Valor Intangível, Branding e maior VALOR DE MERCADO

1- A Brookings e seus estudos sobre o crescimento dos Intangíveis e a grande mudança no Valor de Mercado

A The Brookings Institution é uma instituição centenária internacional dedicada à ciências econômicas, políticas, sociais, empresariais e governamentais. Hoje, mantém programas de Pesquisas, Publicações, Eventos e Educação Executiva de Relevância Internacional nos temas: Economia e Negócios, Energia e Clima, Crescimento por Inovação, Oportunidades e Bem-Estar e Governança Empresarial. É uma Instituição  considerada séria, que mantém independência de governos e é financiada por fundos de beneméritos do mundo todo, como a Fundação Bill & Melinda, a Família JPMorgan Chase, a Fundação LEGO, entre outras.

Foi fundada em 1916 por Robert S. Brookings, que doou sua fortuna para criá-la. Seu foco inicial eram reformas governamentais nos EUA, tendo sido a primeira organização americana dedicada ao estudo de questões relativas às políticas públicas dos Estados Unidos. Mas logo a instituição evoluiu e abriu a contribuição para todo o mundo. Criou o Institute for Economics, em 1922, e uma escola de pós-graduação, em 1924. Houve a união em 1927, dando finalmente origem à The Brookings Institution.

Em 1916, Robert S. Brookings doou sua fortuna e seu nome para a criação da THE BROOKING INSTITUTION.

Em 1916, Robert S. Brookings doou sua fortuna e seu nome para a criação da THE BROOKING INSTITUTION.

BROOKINGS é um centro de estudos, pesquisas, publicações e debates sediado em Washington DC que reúne as mais altas autoridades do mundo, como HILLARY CLINTON, CHRISTINE LAGARDE e BARACK OBAMA, para discutir temas de interesse do mundo e da sociedade atual.

BROOKINGS é um centro de estudos, pesquisas, publicações e debates sediado em Washington DC que reúne as mais altas autoridades do mundo, como HILLARY CLINTON, CHRISTINE LAGARDE e BARACK OBAMA, para discutir temas de interesse do mundo e da sociedade atual.

Entre os seus grupos de estudos, um deles abordou a MUDANÇA DO  VALOR DE MERCADO DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES, onde se demonstrou que houve uma grande mudança recente, passando o peso maior do ATIVOS TANGÍVEIS para os ATIVOS INTANGÍVEIS, no final do século XX.

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Os ATIVOS TANGÍVEIS clássicos: Terra,  Capital, Maquinário, Trabalho,  Imóveis e outros, representavam 62% do VALOR DE MERCADO DAS COMPANHIAS no ano de 1982. Mas já em 1992, quando as vendas de softwares mundiais superaram a venda de hardware, os Tangíveis representavam somente 38% do VALOR DE MERCADO DAS COMPANHIAS.  Mas, quando virou o século e na ocasião do espisódio do terrorismo contra o WTC, esse valor dos Tangíveis caiu para apenas 15% e, desde então, tem se mantido em queda levemente gradual.

Os ATIVOS INTANGÍVEIS: Marcas, Royalties, Reputação, Cultura, Talentos e outros, lá em 1982 representavam apenas 38%. Mas em 1992, eles já haviam assumido a maior representatividade ficando com 62% do VALOR DE MERCADO DAS COMPANHIAS. E nos anos 2000, os Intangíveis passaram a representar 85% do VALOR DE MERCADO DAS COMPANHIAS.

Vale aqui um adendo: o próprio estudo da Brookings é mais uma evidência de que os países desenvolvidos dedicam-se aos INTANGÍVEIS, por meio de suas organizações.

Vale dizer que, para empresas e executivos americanos, bem como para seus equivalentes dos países desenvolvidos, isso ficou muito evidente, muito claro. Nos países emergentes e nos subdesenvolvidos e pobres, essa percepção foi muito discreta, muito pouco percebida.

E uma  consequência direta disso é que houve mudanças nas leis americanas e inglesas para registrar os VALORES INTANGÍVEIS e VALOR DE MARCA nos balanços das empresas, enquanto que nos países emergentes e pobres, isso não ocorreu ainda.

Para as empresas e empresários locais dos países emergentes e pobres, o grande valor ainda está no FATURAMENTO e nas VENDAS ANUAIS e não no valor de mercado e nem no valor de suas MARCAS, ROYALTIES, REPUTAÇÃO, CULTURA e TALENTOS (veja que aqui falamos em “Talentos reais e certamente engajados” e não em “mão-de-obra”, que é um conceito da Economia antiga, da Era Industrial).

Nos anos 90, falava-se sobre a Economia da Informação e do Conhecimento, e hoje se fala sobre a Economia da Colaboração e seus métodos de “UBERIZAÇÃO” que geram valor através do COMPARTILHAMENTO.

Assim, é urgente que os empresários  e executivos brasileiros repensem o VALOR DE SUAS MARCAS e reformulem seus métodos de PUBLICIDADE E PROPAGANDA, seus métodos de ENGAJAMENTO DE TALENTOS para, de fato, CONSTRUIR VALOR para suas organizações e não apenas gerar despesas.

2- Como sua empresa está fazendo MARKETING e BRANDING: está apenas gastando ou está construindo VALOR INTANGÍVEL? Está construindo VALOR DE MERCADO?

Tenho conversado com executivos e empresários  sobre MARKETING, BRANDING, PROPAGANDA, MARKETING DIGITAL, INTERNET e temas afins – e sei que todos desejam melhorar seus resultados, sem exceção alguma.  Mas, mesmo desejando MELHORAR RESULTADOS, por algum motivo, a maioria continua gastando suas verbas sem vinculá-las à CONSTRUÇÃO DE VALOR. Muitos deles querem muito que as suas verbas gastas em marketing possam representar aumentos de vendas, mas têm muita dificuldade para enxergar a necessidade de CONSTRUÇÃO DE VALOR.

Na prática, muitos desses empresários e executivos enxergam o VALOR quando decidem que vão vender suas empresas. Neste ponto, defrontam-se com a verdade: OS COMPRADORES POTENCIAIS de suas empresas é que decidem quanto a empresa realmente vale; quanto suas MARCAS e seus NEGÓCIOS realmente valem e, geralmente isso causa frustração, pois quem está vendendo sempre acha que VALE MAIS, mas acha isso intuitivamente, sem base quantificada…

E ficam no ar as questões:

  • Quantas empresas hoje fazem ESTUDOS PROFISSIONAIS sobre SUAS MARCAS E VALOR REPUTACIONAL desse patrimônio da empresa?
  • Quantas empresas hoje fazem sequer ESTUDO DE MÍDIAS SOCIAIS para avaliar a REPUTAÇÃO DE SUA MARCA e saber o que os CONSUMIDORES estão falando sobre sua Marca e sobre as Marcas dos competidores?
  • Quantas empresas fazem PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS anuais para avaliar a PERCEPÇÃO DOS PÚBLICOS VITAIS de seus negócios? Como será que eles enxergam a MARCA?
  • Quantas empresas fazem PESQUISAS COM FUNCIONÁRIOS para saber como é a PERCEPÇÃO QUE ELES TÊM DAS MARCAS de suas própria empresa?

Muitos empresários e executivos dizem que suas empresas não investem em MARKETING TRADICIONAL e nem em PROPAGANDA TRADICIONAL, pois estão vendo que essas coisas não funcionam mais.  Outros dizem que não investem no DIGITAL e nem no  E-COMMERCE porque seus métodos de venda não são pela INTERNET. Ora, essas coisas são modalidades que permitem ATINGIR e até ATRAIR consumidores e clientes para a Marca?  Se não houver investimento e também se não houver algum tipo de MEDIÇÃO QUANTITATIVA, então não há nenhuma forma de saber se aquilo que se faz é válido ou não.

Não é possível construir nada sem que se invista uma parte em bons materiais de construção. E igualmente, não é possível saber como está sendo construído valor se não há nenhuma aferição comparativa entre a PLANTA da obra e o nível ou etapa da EDIFICAÇÃO.

Portanto, para a CONSTRUÇÃO DO VALOR DA MARCA, é preciso saber se os investimentos cumprem a dupla função: (a) Se CONTRIBUEM para as vendas anuais e também (b) se CONSTROEM O VALOR comparativo com as Marcas Competidoras, pois não basta cumprir apenas uma dessas duas funções.

Devido a isso tudo, é recomendável que sua empresa faça três coisas fundamentais:

  1. FAÇA PESQUISA E ACOMPANHAMENTO CONSTANTE da importância que sua marca, e também as marcas que são suas concorrentes, têm para o seu cliente atual e potencial, em todo o mercado.
  1. FAÇA ESTUDOS DE BRANDING antes de Investir em Propaganda e Marketing para então definir a ESTRATÉGIA DE SINGULARIDADE DA MARCA ou das MARCAS que serão usadas para enfrentar as marcas concorrentes nas campanhas que serão implementadas ao longo do ano.
  1. FAÇA O INVESTIMENTO ANUAL necessário para CONSTRUIR VALOR PARA MARCA, considerando que ele CONTRIBUI decisivamente para AUMENTAR AS VENDAS ANUAIS e também para AUMENTAR O VALOR DE MERCADO DE SUAS MARCAS, como já foi dito.

É sabido que as Empresas e Marcas mais valiosas do mundo não deixam de fazer essas três coisas e isso se reflete nos rankings que medem O VALOR TANGÍVEL e o VALOR INTANGÍVEL de cada uma dessas marcas. Veja um dos rankings, publicado em 2013.

Veja no quadro como é muito maior o VALOR INTANGÍVEL das marcas APPLE, GOOGLE, WALMART, MICROSOFT, COCA-COLA, AMAZON, DISNEY, MC DONALD’S, FACEBOOK e NIKE. Neste século XXI, todas as empresas devem preocupar-se e ocupar-se da Construção dos Intangíveis, da Construção do Maior Valor de Mercado.

Veja no quadro como é muito maior o VALOR INTANGÍVEL das marcas APPLE, GOOGLE, WALMART, MICROSOFT, COCA-COLA, AMAZON, DISNEY, MC DONALD’S, FACEBOOK e NIKE. Neste século XXI, todas as empresas devem preocupar-se e ocupar-se da Construção dos Intangíveis, da Construção do Maior Valor de Mercado.

Se sua empresa não faz essas três coisas, e se também não investe em marketing, então não pense que você está economizando, pois não está. Está somente deixando de fazer o básico. Está deixando os clientes e clientes potenciais à mercê dos concorrentes. Com o passar do tempo, suas marcas se tornarão, para eles, completamente irrelevantes. Se este é seu caso, sinto muito mesmo, mas a tendência é que sua empresa e suas marcas desapareçam entre ações de concorrentes tradicionais e novos entrantes no negócio. 

Se sua empresa investe em marketing anualmente mas não faz essas três coisas, então é bem provável que sua verba seja despesa e não investimento, já que vocês não têm medidas para o que fazem. E fazer marketing e branding sem ter uma boa medição prévia, está muito longe de ser uma boa maneira de gerenciar.

Por fim, quero encerrar aqui, esclarecendo que SE JÁ ERA DIFÍCIL tomar boas decisões quando vivíamos na Era dos Tangíveis, esteja certo de que ficou MUITO MAIS DIFÍCIL agora que os INTANGÍVEIS representam 85% do Valor de Mercado das Boas Empresas.

Foi pensando em contribuir com empresas que querem construir INTANGÍVEIS, que querem agir com mais profissionalismo e que realmente desejam, tanto OBTER RESULTADOS quanto CONSTRUIR VALOR DE MERCADO para suas Marcas, que transformamos a nossa empresa em um grupo (www.grupobbi.com.br) que hoje atua com duas unidades: uma Agência (que oferece serviços de TALENTO EM COMUNICAÇÃO BRANDING BASED) e uma Consultoria (que oferece serviços de CONHECIMENTO EM BUSINESS BRANDING). Estamos prontos para contribuir com você e sua empresa, se essa for a vontade do seu CEO e seus Diretores e Gerentes.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.