Sua empresa é EGO-Business ou ECO-Business? Sua marca é EGO-Brand ou ECO-Brand?

1- As mais importantes decisões de Branding são responsabilidade do CEO e da Alta Direção

Ainda há muita gente que pensa que Branding é assunto do departamento de Marketing e que os CEOs não devem perder tempo com uma coisa menor e sem tanta importância. Pensam que o CEO deve focar em coisas muito mais  importantes, como os resultados dos negócios no presente e no futuro.

Mas o Branding começa até mesmo antes da empresa existir. Ele surge quando nasce o CONCEITO DO NEGÓCIO, que vai definir o que a empresa vai produzir e vender por um longo tempo de sua existência. Por isso, costumo dizer que o Fundador, o Presidente ou o CEO devem tomar as mais importantes decisões de Branding.

Sim, o principal líder de uma organização, quer o chamemos de  presidente ou  de CEO, deve ter um papel vital na compreensão, clareza e promoção do PROPÓSITO da mesma, seja ela uma empresa, um entidade sem fins lucrativos, um time de futebol ou um partido político. Uma organização sem um PROPÓSITO claro é um navio sem rumo, um navio à deriva.

É exatamente o PROPÓSITO que ajuda a definir todo o CONTEÚDO DA MARCA CORPORATIVA, sob o qual todas as Marcas e Sub-Marcas estarão vinculadas, associadas ou penduradas, no nível de marcas de produto, de serviços ou de unidades de negócios, dependendo da ARQUITETURA ou PORTFÓLIO de Marcas.

O CONTEÚDO da Marca Corporativa, por sua vez, compreende o DISCURSO da Marca e a DIFERENCIAÇÃO dela em relação a outras marcas, com as quais ela irá competir no mercado.

Cabe ao CEO decidir o que deve ser dito sobre PROPÓSITO e DIFERENCIAÇÃO, depois de fazer uma análise rigorosa e aprofundada dos elementos, coisa que ele pode fazer sozinho, ou com a ajuda especializada de consultores parceiros de conhecimentos. O CEO e seus consultores, juntos, devem analisar o DISCURSOS das marcas competidoras e escolher um DISCURSO com SINGULARIDADES da Marca Corporativa e das demais marcas da empresa.

Mas, antes de fechar a questão, o CEO precisa se perguntar: nosso negócio é um EGO-BUSINESS ou é um ECO-BUSINESS? Responder essa pergunta é vital  porque isso definirá se sua organização terá uma marca EGO-Brand ou uma Marca ECO-Brand.

2- EGO-Business é um negócio criado pelo Egoísmo e é extrativista de valor. ECO-Business é um novo tipo de negócio mais equilibrado e agregador de valor para todos.

Um EGO-BUSINESS é um negócio que pouco contribui para os clientes, para os colaboradores, para a sociedade e para a natureza ou sustentabilidade do planeta. Ele é um negócio centrado no EXTRATIVISMO, em Extrair Valor do cliente, do colaborador, da sociedade e da natureza. É um negócio que produz valor para o acionista de modo EGOÍSTA e faz isso tirando valor do cliente, dos colaboradores, da sociedade e da natureza. Daí a expressão EGO-BUSINESS, onde o único ganhador é o acionista, enquanto todos os outros stakeholders somente perdem. Um exemplo desse tipo de negócio: um fabricante de cigarros. Esse negócio piora a vida das pessoas e destrói suas vidas.

A Fabricação de cigarros é um EGO-Business. Um negócio EGOÍSTA que sempre beneficiou os acionistas e enquanto prejudicava os consumidores e sua saúde, gerava sujeira e poluição. A propaganda de cigarros chegou a utilizar depoimentos de dentistas (Fig 1), de médicos (Fig 2), de crianças (Fig 3) e até mesmo do Papai Noel para DIZER QUE CIGARRO É ALGO QUE NÃO FAZ NENHUM MAL À SAÚDE.

A Fabricação de cigarros é um EGO-Business. Um negócio EGOÍSTA que sempre beneficiou os acionistas e enquanto prejudicava os consumidores e sua saúde, gerava sujeira e poluição. A propaganda de cigarros chegou a utilizar depoimentos de dentistas (Fig 1), de médicos (Fig 2), de crianças (Fig 3) e até mesmo do Papai Noel para DIZER QUE CIGARRO É ALGO QUE NÃO FAZ NENHUM MAL À SAÚDE.

Até os anos 70, a propaganda do cigarro Marlboro mostrava a envolvente imagem e o convite “Venha para o mundo de Marlboro”. Nos anos 90, a sociedade reagiu com a contra-propaganda que dizia: “ Sabe aquele cowboy da propaganda de cigarro? MORREU DE CÂNCER.” Dos anos 90 em diante, as pessoas muito mais informadas e mais conectadas começaram a NÃO MAIS ACEITAR MARCAS E PRODUTOS NOCIVOS E EXTRATIVISTAS DE VALOR.

Até os anos 70, a propaganda do cigarro Marlboro mostrava a envolvente imagem e o convite “Venha para o mundo de Marlboro”. Nos anos 90, a sociedade reagiu com a contra-propaganda que dizia: “ Sabe aquele cowboy da propaganda de cigarro? MORREU DE CÂNCER.” Dos anos 90 em diante, as pessoas muito mais informadas e mais conectadas começaram a NÃO MAIS ACEITAR MARCAS E PRODUTOS NOCIVOS E EXTRATIVISTAS DE VALOR.

Olhando para a história, podemos perceber que quando as empresas começaram a ser criadas não havia nenhuma visão sobre se ela deveria contribuir com a sociedade e com todos os seus stakeholders. O foco era ajudar o donos, os acionistas a extraírem o máximo de valor para si mesmos. Os donos criavam empresas apenas para “ganhar dinheiro para si”, para maximizarem o valor para o acionista e muitas vezes isso ocorria em detrimento das demais partes interessadas na companhia. Os grandes empreendedores e fundadores de negócios dos primeiros tempos, frequentemente eram considerados “desonestos”, “exploradores”, “barões- ladrões”, o que, em essência, quer dizer que eram EGOÍSTAS GANANCIOSOS QUE PENSAM SOMENTE EM SI, sem pensar nos demais. Esse desejo EGOÍSTA criou o EGO -Business: o negócio que é centrado egoisticamente apenas em lucros para os donos.

O desejo de lucro fácil levou à criação de empresas de cigarros, de medicamentos,  de armas e de muitos produtos que, ao invés de trazer algo POSITIVO para os consumidores, traziam ALGO NOCIVO E DESTRUTIVO.

Foi necessário cerca de um século ou mais para que se percebesse que uma EMPRESA PODE SER UM ATIVO VALIOSO DA SOCIEDADE. Que uma empresa deve ser considerada UM ATIVO DA SOCIEDADE PARA GERAR RIQUEZA para todos os elementos que forma essa sociedade. Isso começou a acontecer em anos recentes e ficou mais evidente com a virada do século XX, quando o conceito de INTERDEPENDÊNCIA SISTÊMICA E ECOLÓGICA cresceu em espaço na sociedade. Foi um longo e evolutivo processo que nos trouxe ao oposto do velho EGO-Business. Um longo percurso que nos trouxe ao EGO-Business.

ECO-BUSINESS é novo conceito de negócio. Um negócio que contribui com todos os stakeholders, agregando  valor para todos: acionista, cliente, colaborador, sociedade e natureza. Em vez de ser um negócio centrado no egoísmo dos donos, ele é centrado da CONTRIBUIÇÃO e na CRIAÇÃO DE VALOR para todos, por isso é ECO, é parte de um “ecosistema” que gera melhorias e crescimento sustentável para todas as partes, para todos os stakeholders. Exemplos desse tipo de negócio: um envasador de água mineral, um produtor de itens de beleza ou de saúde. Esses negócios ajudam as pessoas. Esses negócios são POSITIVOS porque melhoram as vidas dos clientes, consumidores e usuários de produtos e serviços.

Sucos naturais (100% fruta, 0% água, 0% açúcar e 0% conservantes). Um ECO-Business perfeito, que leva a uma ECO-Brand também perfeita, a marca DoBem, com a tag-line “bebidas verdadeiras”. O negócio não precisa fazer propaganda enganosa, pois o produto FAZ BEM para o consumidor e o negócio CRIAR VALOR tanto para o consumidor quanto para a empresa produtora.

Sucos naturais (100% fruta, 0% água, 0% açúcar e 0% conservantes). Um ECO-Business perfeito, que leva a uma ECO-Brand também perfeita, a marca DoBem, com a tag-line “bebidas verdadeiras”. O negócio não precisa fazer propaganda enganosa, pois o produto FAZ BEM para o consumidor e o negócio CRIAR VALOR tanto para o consumidor quanto para a empresa produtora.

O ponto forte desse novo conceito de negócio ECO-Business é o propósito de SERVIR ou CONTRIBUIR para a melhoria de humanidade, da sociedade, da natureza ou planeta e do mundo.

Vários movimentos criados por líderes empresariais surgiram em diversos lugares do mundo dentro dessa visão que chamo de ECO-Business: Capitalismo Consciente, Empresas B e outros.

Explicados esses dois conceitos, EGO-Business e ECO-Business, eu espero que você esteja em um negócio tipicamente ECO-BUSINESS, que você esteja em uma empresa DO BEM  e não uma empresa DO MAL. Aquelas empresas antiquadas do tipo EGO-Business terão como consequência marcas EGO-Brand enquanto as empresas ECO-Business têm marcas ECO-Brand. Ou seja: A decisão de estar em negócios que CONTRIBUEM PARA A MELHORIA DO MUNDO, que contribuem e agregam valor para todos – consumidores, sociedade, acionista, funcionários , fornecedores, sociedade, natureza ou planeta – é também a mais importante decisão de Branding, que, por ser tão importante, somente pode ser tomada pelo principal líder da empresa: o CEO, o fundador, o presidente.

Somente depois disso é que as demais questões de Branding devem ser tomadas. Só depois disso passa-se a tratar das questões de DIFERENCIAÇÃO ou SINGULARIDADE. Neste ponto, é preciso estudar as demais  empresas ou negócios parecidos com o seu, as organizações que fazem coisas ou produtos similares aos seus. Todas as empresas que atuam de modo parecido, com produtos ou serviços que atendem a mesma necessidade, formam aquilo que chamamos de PLAYERS CONCORRENTES no produto genérico. Você é apenas um entre eles, e se não quiser perder negócios para eles, então precisa DIFERENCIAR-SE, precisa SINGULARIZAR-SE. Essa SINGULARIZAÇÃO ou DIFERENCIAÇÃO precisa dar- se em dois níveis: no nível REAL e no nível SIMBÓLICO.

No nível REAL, é necessário empenhar-se para ter algum diferencial verdadeiro, que os clientes potenciais enxerguem como um diferencial real da sua empresa. Esse tipo de coisa é construído concretamente no dia-a-dia, sempre inventando coisas DIFERENTES daquilo que seus concorrentes oferecem.

E no nível SIMBÓLICO é necessário encontrar a MENSAGEM AFETIVA e IMPACTANTE ao público-alvo, mostrando-se CONSISTENTEMENTE e CONTINUAMENTE MUITO DIFERENTE das mensagens dos competidores. Uma MENSAGEM exclusivamente sua que seja reconhecida como sua. E com o tempo, essa mensagem sendo DIFERENTE, sendo verdadeira, vai se CONSOLIDAR como o POSICIONAMENTO DA MARCA e vai fazer toda a diferença atraindo mais e mais clientes potenciais para o seu negócio.

Portanto, os produtos ou serviços da sua empresa, aquilo que sua empresa oferece hoje e irá oferecer no futuro deve ser sempre um desdobramento do PROPÓSITO maior de sua empresa. E as suas Marcas e a sua Marca Empresarial ou Marca Corporativa deve nascer a partir daquilo que sua empresa FAZ, a partir do que ela COMPETE no mercado disputando a preferência dos clientes com outras empresas, o que também tem implicações para a sua Marca ou para as suas Marcas em termos de POSICIONAMENTO DE MARCA CORPORATIVA. O Branding, na realidade, não é um questão de Logotipia ou Estética de Marketing. O Branding – como prefiro dizer, o Business Branding -, é a INTERCONEXÃO entre o TANGÍVEL e o INTANGÍVEL, entre o REAL que é vendido ao cliente e entre o SIMBÓLICO que é percebido por ele.

A Unilever tem muitos Produtos e muitas marcas. Os produtos são REALIDADES e cada marca tem sua dimensão SIMBÓLICA e tudo está ligado ao PROPÓSITO maior de SERVIR ao consumidor e de CONTRIBUIR com a sustentabilidade do PLANETA. Tudo se Integra na mensagem proposta por esse comercial da MARCA. A Unilever aqui, serve como um modelo conceitual para ser seguindo pela empresas que exijam Qualidade em Branding.

A Unilever tem muitos Produtos e muitas marcas. Os produtos são REALIDADES e cada marca tem sua dimensão SIMBÓLICA e tudo está ligado ao PROPÓSITO maior de SERVIR ao consumidor e de CONTRIBUIR com a sustentabilidade do PLANETA. Tudo se Integra na mensagem proposta por esse comercial da MARCA. A Unilever aqui, serve como um modelo conceitual para ser seguindo pela empresas que exijam Qualidade em Branding.

Clique e veja o comercial da UNILEVER:

A sua empresa, suas marcas, seus concorrentes e as marcas deles, são as partes de um todo, que chamamos de O LADO DA OFERTA DE MARCA S, que inclui também os produtos. E do outro lado, estão os canais e os clientes ou consumidores, que IRÃO COMPRAR E IMAGENS SIMBÓLICAS e OS PRODUTOS reais. E sim, eles irão comprar, OU os produtos da sua empresa OU os produtos dos seus concorrentes. Por isso mesmo, o Branding se dedica a construir a

DIFERENCIAÇÃO, as SINGULARIDADES da sua Marca, tanto no nível REAL quanto no SIMBÓLICO.

Nesse artigo, procurei mostrar brevemente alguns dos pontos das tarefas de Branding do CEO e da Alta Direção, mas o ponto mais importante é não esquecermos de que a Decisão mais crucial é sobre SE SEU NEGÓCIO CONTRIBUI COM TODOS E ENTREGA VALOR ao mundo, ao invés de EXTRAIR VALOR. Num futuro breve, as empresas que não AGREGAREM VALOR A TODOS OS PÚBLICOS E AO MUNDO serão fortemente criticadas, serão abandonadas pelos consumidores que irão dar preferência aos ECO-Business e as ECO-Brands.  Assim, fica a pergunta: Como está a sua empresa diante dessas questões?  Sua empresa é ECO ou ainda é EGO-Business?

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.