PROIBIDA, OBRIGADO…Isso é Marca? Nomes genéricos podem ser registrados e virar marcas fortes?

Sempre ouço esses tipos de perguntas em aulas, palestras, seminários e até em conversas informais. E respondo que pode sim e pode ser algo muito bom.

Digo para não desistir e que conheço empresários e executivos que queriam muito registrar uma marca usando uma palavra genérica, mas que acabou desistindo porque enfrentou muitas barreiras.

Veja bem: há uma infinidade de marcas registradas e protegidas por lei, inclusive boa parte delas está veiculando comerciais de TV agora mesmo. São marcas como PROIBIDA, DEVASSA, SEMPRE LIVRE, OBRIGADO, VIVO, CLARO, OI, GOL. Certamente  se você procurar ainda encontrará outras similares.

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Essas marcas, de fato, têm algo em comum. Todas elas “usam uma palavra genérica como seu nome de marca”.

Delas, a que mais tem veiculado na TV, é a marca PROIBIDA. E isso tem gerado muita conversa. Mas eu digo sempre: ora, há tempos atrás, já existia a ORIGINAL (da Antarctica) e também teve a DEVASSA (que hoje é da BRASIL KIRIN, que explorou os comerciais com a Paris Hilton e até com a Sandy). Os nomes genéricos DEVASSA e PROIBIDA trazem em si mesmos uma ideia sexy, uma ideia de que aquilo que é proibido é mais gostoso. É uma ideia pré-existente que ajuda a marca a passar sua mensagem publicitária de modo mais rápido e mais claro.

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Mas a dúvida sobre nomes genéricos como marca é justificada. Há anos que vem sendo repetida no mercado uma frase equivocada sobre marcas: “INPI não aceita o pedido de registro desse tipo de marca. O INPI não registra nome de marcas com palavras genéricas, nem com expressões genéricas”.

Se alguém mais esclarecido ou mais crítico tenta contestar isso, geralmente ainda ouve: “Marcas assim são fracas porque, mesmo se forem registradas, não poderão ser protegidas legalmente”. Ou ainda: “O INPI terá a obrigação de registrar tais nomes para outras empresas que desejarem registrar o mesmo nome. Então, o mercado terá muitas marcas com o mesmo nome”.  E mais: “Os advogados não têm como defender legalmente uma marca com um nome ou expressão genérica”. Tais comentários seguem sempre essa mesma ladainha.

Então só podemos concluir que existe um mito sobre marcas assim. Não se sabe ao certo de onde ele veio. Alguns acreditam que veio da soma da ignorância com a leitura rasteira das regras do INPI.

Já vi profissionais de propaganda atribuírem esse mito aos tradicionais escritórios de registro de marca e patentes. De fato, alguns escritórios de registro de marcas e patentes que atuam junto ao INPI não recomendam palavras genéricas para nomes de marcas porque dizem que não são registráveis no INPI ou porque são nomes fracos. Mas, é preciso entender que essas escritórios ou birôs de serviços são “apenas despachantes” junto ao INPI,  não têm conhecimento e não são especialistas em branding.

E na verdade, branding nem é apenas uma especialidade. É uma multi-especialidade ou ainda um um conjunto amplo de conhecimentos multidisciplinares formando um conjunto de práticas integradas e sistêmicas, muito acima de cada uma das especialidades isoladas como criação, naming, design de logotipos, registro legal de marcas, avaliação de marcas, entre outras.

Portanto, na discussão se palavras comuns podem virar marcas, a resposta  sempre deve ser: depende de vários fatores. E evite pensar pequeno ou burocrático.

Um bom exemplo que sempre gosto de lembrar é o da Johnson&Johnson,que lançou a marca SEMPRE LIVRE há muitos anos e, apesar das recomendações desse tipo de especialista, o nome foi registrado como marca junto ao  INPI. E logo o produto tornou-se um grande sucesso junto aos consumidores, junto aos canais de vendas e ao público em geral.

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A marca SEMPRE LIVRE da Johnson&Johnson é tão forte junto ao público feminino de qualquer idade, que já poderia ter sido estendida para um grupo de produtos ligados a higiene intíma da mulher.

Porque será que nenhum outro fabricante lançou qualquer outro produto em outra categoria com a marca SEMPRE LIVRE?

São dois fortes motivos ou razões para terem feito isso:

Motivo 1– SEMPRE LIVRE chegou antes e é uma marca muito bem consolidada, tendo recebido muita publicidade e promoção e hoje tem até o seu próprio site na internet…

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Tem sua própria página no Facebook e tudo o mais.

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Desse modo, não sobra quase nenhum espaço para os espertinhos que quiserem registrar a marca SEMPRE LIVRE em outra categoria de produto e tentar aproveitar o prestígio e a mídia da J&J para vender os seus produtos.

 Motivo 2   Se algum empresário metido a espertalhão tentar isso, não tenho dúvida, receberá uma enxurrada de ações dos grandes quadros de advogados da J&J e não lhe restará nenhuma outra alternativa: ou recua, ou briga judicialmente e perde dinheiro.

E por falar em questões jurídicas, vale a pena comentar que, com freqüência, muitas empresas desistem de usar uma palavra genérica como marca por orientação de seu jurídico, seja ele interno ou terceirizado. Cuidado com isso porque – insisto – esse não é um terrritório apenas de um especialista ou de uma ou outra especialidade. E nesse sentido, os advogados podem também cometer os mesmos equívocos que os escritórios de registros de marcas e patentes. Aliás, muitos desses escritórios são de propriedade de pessoas que, se não forem advogados, pelo menos fizeram o curso de Direito.

Enfim, senhores empresários, executivos e profissionais de negócios: sejam céticos e ouçam mais de uma opinião antes de desistir de um bom nome genérico para alguma de suas marcas.

Lembre-se de que um nome genérico pode gerar um enorme ganho de dinheiro em divulgação e propaganda, já que o nome da marca já traz o próprio conceito do produto embutido, de modo muito claro. Quando o nome não é genérico, a propaganda precisa explicar seu conceito para que o público possa entender exatamente o que o produto é ou faz. Já com um nome genérico como marca, a explicação acaba vindo embutida no nome, de modo que a propaganda é feita tanto na mídia, quanto na embalagem e até no ponto-de -venda, nas lojas.  A marca genérica pode até estar divulgada somente no ponto-de-venda, de modo autoexplicativo informando o consumidor claramente sobre o que aquela marca, ou aquele produto, faz ou significa.

E há ainda um ponto a comentar para evitar erros bobos que podem levar a grande perda de dinheiro: registre também o nome de domínio web no Registro.br da mesma forma que o nome da marca for registrado no INPI.

Veja esse exemplo da água de coco OBRIGADO e procure evitar que isso aconteça na sua empresa. A marca registrada no INPI é a palavra OBRIGADO, mas o domínio na internet foi registrado como WWW.OBRIGADONATURAL.COM.BR. Provavelmente, o domínio OBRIGADO já pertencia a alguém e não foi possível registrá-lo. Compreensível? Talvez.

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Se essa marca se chamasse OBRIGADO NATURAL em vez de apenas NATURAL seria muito mais forte e poderia gastar  menos dinheiro em divulgação e propaganda.

Eu diria que a inteligência de branding deveria ir além. A marca poderia ser registrada como OBRIGADO NATURAL. Haveria duas palavras genéricas na marca registrada junto ao INPI e as mesmas exatas palavras registradas para a Internet.

Nas embalagens, nos comerciais de TV, em tudo, ficaria muito mais marcante e mais explicativo que a água de coco OBRIGADO NATURAL é…bem,  N A T U R A L . Estaria ali, na marca. A marca estaria dizendo tudo sem ter que explicar nada.

Da forma como ficou, na comunicação há a necessidade de uma explicação para dizer que o produto é NATURAL.  Você pode ver isso claramente no site…

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Naturalmente, fazer isso muito bem feito dá trabalho. Exige raciocínio de branding de alta precisão. Mas quanto melhor isso for feito, melhores serão os resultados das marcas.

Obrigado Natural certamente seria uma marca muito mais poderosa que apenas Obrigado. Tantas empresas lutam para passar o conceito de NATURAL nos seus produtos e a internet estava dando a expressão OBRIGADO NATURAL “de graça” para o fabricante. Pena que ninguém viu isso.É isso: Obrigado, sozinho, não é algo necessariamente natural. Poderia até ser artificial.

Assim, temos que concluir esse artigo com um recado aos pseudo-especialistas de branding:

Acordem!  Deixem de lado esse “ar professoral” sobre marcas e atualizem suas visões, ampliem seus conhecimentos limitados e convencionais.

Entendam que “branding” não é especialidade restrita ao campo jurídico e legal.

Repito: Branding  é sim um conjunto multidisciplinar de conhecimentos que formam um conjunto de práticas supra-especialistas.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.