Produtos são PLANETAS. Marcas são ESTRELAS. E Branding é ATMOSFERA.

Estavamos em 1993 e fui encarregado de preparar um SEMINÁRIO com Alguns Conceitos Fundamentais sobre Marca e Branding para um grupo de participantes de um CONGRESSO DE MARKETING. Esses participantes eram quase todos, ou Gerentes de  Produto, Gerentes de Marketing ou tinham cargos similares. A maioria deles conhecia a força dos Produtos, pois eles eram parte de seu dia-a-dia, de sua realidade profissional. Eles sabiam bem que os produtos tinham que ter um bom Nome  e um Logo visualmente impactante para se destacarem, para serem conhecidos, reconhecidos e distinguidos no mercado. E estavam bastante familiarizados com os conceitos de Produto, Preço, Promoção e Praça (Distribuição), pois haviam passado pelas boas faculdades de Administração e Marketing do país.

Meu desafio era conseguir mostrar-lhes O QUE ERA O VALOR INTANGÍVEL DAS MARCAS, segundo os organizadores do evento, um conceito abstrato, que deveria ser compreendido pelos participantes.

Depois de pensar bastante sobre como fazer isso e produzir o efeito desejado. Depois de dedicar muito tempo ao PLANEJAMENTO da tarefa, cheguei a visão da parábola do PRODUTO COMO PLANETA, algo concreto fisicamente tal qual o Planeta Terra; e DO BRANDING COMO A FORÇA INTANGÍVEL DA MARCA, como A ATMOSFERA DA MARCA. Essa foi a primeira ideia, sobre a qual outras vieram e acabei montando então a apresentação completa.

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Esse era o início da apresentação: BRANDING É ALGO “INTANGÍVEL” E NÃO ESTÁ NO PRODUTO EM SI. BRANDING é a própria ATMOSFERA DA MARCA. Montei a imagem mostrando que o PLANETA (A Terra ou qualquer outro Planeta) era o PRODUTO e que uma força gravitacional no entorno desses planetas, a ATMOSFERA DA MARCA era o Branding. O BRANDING, portanto, diferentemente do Produto, era algo intangível, invisível.

Para ir além do PRODUTO, os gestores presentes deveriam então ir além do PRODUTO FUNCIONAL como algo limitado em termos de DIFERENCIAÇÃO. O produto geralmente tem QUALIDADE, RESISTÊNCIA, DESIGN, PREÇO, NOME PRÓPRIO E MARCA VISUAL, mas isso dá poucas possibilidades de criar DIFERENCIAIS DURADOUROS, já que os competidores podem copiar ou imitar essas coisas.

Um segundo ponto relevante PARA CRIAR DIFERENCIAÇÃO TEMPORÁRIA, era a possibilidade dos gestores colocarem algo chamado VALOR AGREGADO junto aos seus PRODUTOS. Assim, esses produtos poderiam receber ALGO A MAIS como: Embalagem impactante ou utilitária; Serviços Extras ou Milhagem;  Assistência Técnica diferenciada, ou outros. Esses elementos AGREGARIAM VALOR E CRIARAM ALGUMA DIFERENCIAÇÃO, provavelmente, TEMPORÁRIA, até que os concorrentes também pudessem copiar esses elementos.

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Finalmente, o terceiro ponto era A ATMOSFERA DA MARCA. Para ter um DIFERENCIAL DURADOURO essa era a alternativa. Era necessário criar as várias camadas da ATMOSFERA. Era preciso criar a  PERSONALIDADE e SINGULARIDADE da Marca. Criar SENTIMENTOS e ASSOCIAÇÕES em relação a Marca. Criar ELEMENTOS SÍMBOLICOS intangíveis. Certamente é bem mais difícil para os competidores copiar algo não-físico, algo que fica fora do produto, fora dos elementos tangíveis do mesmo. Por isso, o BRANDING é esse DIFERENCIAL mais perene e mais duradoro de qualquer marca.
A ATMOSFERA DA MARCA OU BRANDING , algo que ficava totalmente FORA DO PRODUTO, criaria uma ATRAÇÃO de FORA PARA DENTRO. Criaria uma FORÇA GRAVITACIONAL que “puxaria” os consumidores até à compra do produto.

Assim, na imagem anterior, o número 1 corresponde ao PRODUTO FUNCIONAL representado pelo Núcleo do Planeta. O número 2 corresponde ao VALOR AGREGADO representado pela Superfície do Planeta. E o número 3 corresponde a ATMOSFERA DA MARCA OU BRANDING, que é aquele espaço em volta do Planeta, mas fora dele, onde fica a Atmosfera que exerce a força gravitacional, que atrai o consumidor para a compra).

Na imagem a seguir, procuro mostrar que A TAL DA FORÇA INTANGÍVEL ou INVÍSIVEL é na realidade um conjunto de PONTOS DE SINGULARIDADES DA MARCA. São PONTOS que os gestores de produto e de marketing devem descobrir, estudar e escolher para SEREM PROMOVIDOS na Propaganda, no Produto em si, no Ponto de Vendas, na Experiência de Compra e na Experiência de Uso e Consumo.

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Assim, quanto maior a quantidade de PONTOS DE SINGULARIDADES tiver uma marca, mais forte será a FORÇA DE ATRAÇÃO da mesma sobre os consumidores. Isso é a verdadeira força da Marca.

Uma marca forte dá uma grande vantagem para a empresa que é sua proprietária, pois ela pode aproveitar toda a FORÇA DESSA MARCA para lançar COMPLEMENTOS DO PRODUTO ORIGINAL, para LANÇAR outros itens complementares ao PRODUTO ORIGINAL. Esses PRODUTOS ADICIONAIS serão então SATÉLITES daquele planeta. É a chamada extensão de Linha ou extensão de Marca.  Se o PRODUTO ORIGINAL for suficientemente forte, poderá ter muitos Satélites, muitas LUAS…
Tudo isso aumenta o PORTFÓLIO daquela marca específica, com uma grande variedade de itens ou produtos com UMA SÓ MARCA FORTE. E quanto mais satélites essa Marca tiver, maior será a FORÇA DA MARCA-MÃE e maior será o faturamento anual e a lucratividade da Marca.

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Até aqui, nos concentramos em PLANETAS, os Produtos e abordamos a FORÇA GRAVITACIONAL DO BRANDING. Mas de onde vem essa força? Neste momento entra o ponto forte da parábola: SE PRODUTOS SÃO PLANETAS, ENTÃO O QUE SÃO MARCAS?

MARCAS SÃO ESTRELAS. Elas são o centro do SISTEMA DE BRANDING. Produtos não são o centro do sistema. Produtos são APENAS PLANETAS sem luz própria, que giram em torno das MARCAS.

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Marca é ESTRELA. Marca tem LUZ PRÓPRIA.  Marca é o centro do SISTEMA DE BUSINESS BRANDING. A Marca, sendo uma estrela tem o poder de ILUMINAR os Produtos (Planetas) tornando-os muito mais visíveis e mais interessantes aos olhos dos consumidores. E tem o poder de AQUECER as vendas destacando os produtos e permitindo que sejam praticados preços “premium” que geram margens de lucro em patamares superiores.

Bem, esse conceito difere um da regrinha antiga do POSICIONAMENTO proposto por dois professores americanos, que diz que CADA MARCA DEVE REPRESENTAR APENAS UM ÚNICO PRODUTO ou UMA ÚNICA CATEGÓRIA. Na realidade, quanto mais ITENS tiver uma Marca, mais forte e mais rentável ela será para seus proprietários. O POSICIONAMENTO é uma ideia simples, que já deveria ter sido substituída pelo conceito de SINGULARIDADES da Marca.

Uma vez compreendida a ideia de que MARCA É ESTRELA, podemos avançar para o conceito de PORTFÓLIO ou ARQUITETURA DE MARCAS. Há basicamente TRÊS TIPOS DE PORTFÓLIO OU ARQUITETURA DE MARCAS:

1)- A Arquitetura do Tipo 1:  MONOMARCA ou ARQUITETURA TIPO SISTEMA SOLAR – Adequada para empresas que definem que vão atuar com UMA MARCA para diversos produtos dentro da mesma CATEGORIA (ou categorias, sub-categorias similares). Exemplo: Sabão, Sabonete, Desodorantes, etc.

2)- A Arquitetura do Tipo 2: MULTIMARCAS ou ARQUITETURA GALÁCTICA – Adequada para empresas que definem que vão atuar com VÁRIAS MARCAS para diversos produtos em categorias muito diferentes entre si. Exemplo: Sorvete, Sabão em Pó, Alimentos, Bebidas, etc.

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3)- A Arquitetura do Tipo 3: ARQUITETURA MISTA –  Como as Arquiteturas 1 e 2 representam  basicamente os dois extremos entre O PRETO E O BRANCO, é adequado que deixemos em aberto a possibilidade de criar ARQUITETURAS em vários tons de CINZA, como é o caso da imagem abaixo (Arquitetura ou Portfólio de Marcas da MARRIOT.

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Por razões históricas algumas marcas muito diferentes passaram a fazer parte do mesmo Portfólio, sendo que há grupos – MARRIOT, THE RITZ CARLTON e RENAISSANCE. Já as Marcas THE RITZ CARLTON e RENAISSANCE. Como se vê, apenas a Marca MARRIOT tem diversas sub-marcas e todas tem um posicionamento de marcas de preço médios ou baixos. Já as Marcas THE RITZ CARLTON e RENAISSANCE não tem nenhum vínculo com MARRIOT, devido a sua imagem de “preço premium”e “exclusividade”. Vale ainda dizer que a ARQUITETURAS MISTAS são a prova de que as realidades são mais complexas do que as teorias, tal qual o UNIVERSO tem tanta complexidade que seria tolo tentar reduzir a realidade a uma visão teórica ou a uma parábola

Seja qual for a ARQUITETURA ou PORTFÓLIO DE MARCAS escolhido por uma empresa, seja ela de qualquer setor ou ramo, seus gerentes de Marketing, de Produto e outros, precisam de CONTAR com um MANUAL, um BRAND BOOK ou BRANDING GUIDE.

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Sem ter um GUIA PARA GERENCIAR as marcas, as empresas deixam seus gestores livres para criar ou inventar, conforme o entendimento de cada um, aquilo que deveria ser PRINCÍPIOS A SEREM SEGUIDOS POR TODOS.  Não ter Guias de Marcas significa que as Marcas da companhia não serão Estrelas. As ESTRELAS serão os Gerentes, que tomarão as decisões conforme o brilhantismo de cada um…  Sim, criar GUIAS E MANUAIS de Marca é o único caminho para GERENCIAR O PATRIMÔNIO MARCAS dentro de BOAS PRÁTICAS e com critérios de CONFORMIDADE.

Bem, o SEMINÁRIO foi um bastante valorizado pelos participantes. Todos pediram cópias do material para disseminar em suas empresas e eu fiquei muito feliz com os resultados.

Passados cerca de dez anos, em um evento, encontrei-me com dois daqueles cerca de cinqüenta participantes. Eles haviam crescido profissionalmente e também estavam dando aulas. Me disseram que ainda usavam os Slides e os Materiais com aqueles conceitos que criei para o SEMINÁRIO lá no ano de 1993. Foi um belo reencontro. E rimos bastante quando um deles disse: PRODUTOS SÃO PLANETAS. E o outro completou: MARCAS SÃO ESTRELAS.  

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.