Os melhores logotipos dos varejistas brasileiros são do tipo 1, 2 ou 3 ?

Antes de mais nada, vale começar dizendo aqui que um logotipo é “o rosto ou a cara da marca”. Quando alguém olha para um logotipo tem a sensação de estar olhando diretamente para o rosto da marca. É basicamente um contato face-a-face entre uma pessoa e uma marca”. Por isso um logo tem que ser muito bem desenhado, tem que ser muito criativo…

Mas um logo é apenas a parte dois quando vamos criar uma marca. A criação de uma marca envolve, quase sempre, duas etapas: na primeira, cria-se o nome da marca, que é realmente a coisa mais importante a ser criada. Depois do nome, cria-se então o Logotipo da marca, que é importante também. Veja bem: criação de nomes não é o  tema deste artigo. Vamos falar sobre logos e também mostrar alguns dos melhores logotipos de varejistas brasileiros.

Logotipo  parece uma coisa muito simples, já que todo mundo olha e reconhece, já que cada pessoa sabe o que é, só de ver. Mas não é nada simples quando um grupo de executivos se reúne para aprovar o novo logotipo para a sua empresa. Eles analisam as várias opções apresentadas pelos designers e, quando há muitas e boas alternativas, entram em acalorada discussão. Cada um defende o seu logo preferido. Ou ataca o logo preferido pelos outros. Todos parecem ser “especialistas” em design, mas tudo ali é apenas uma disputa de “gosto pessoal”.

Há uma história sobre um grande designer americano que dizia: “Discutir e aprovar um logo não é uma tarefa simples, mas já existem conhecimentos executivos que podem ajudar leigos em design nos processos de avaliação e aprovação de um bom logotipo”. Após essa frase, ele indicava uns 20 livros para fundamentar seus argumentos e esperava que os executivos ficassem de bico calado para que ele conduzisse a reunião. Sempre achei isso um modo ruim de tentar impor e aprovar um logo.

Então, no início dos anos 90, criei um método de classificação funcional separando os logos em 3 grandes grupos. Chamei os logos do tipo 1, de  Tipográficos; os do tipo 2, de Simbólicos; e os do tipo 3, de  Integrados. Publiquei vários artigos com esses nomes, sendo o último em 2011, e recebi elogios dos que concordavam, críticas dos que discordavam e algumas sugestões. Em 2012 revi os nomes para: logos SIMPLES, logos DUPLOS e logos INTEGRADOS. Acredito que os nomes ficaram mais simples e mais práticos e menos parecidos com coisas acadêmicas. Ao longo de minha atuação profissional vi que, quando os executivos dominam esses conceitos, têm melhores critérios para tomar decisões e  fazer escolhas mais acertadas.

Logos do tipo 1: os logotipos SIMPLES

Eles são focados apenas no desenho tipográfico. Muitos são feitos com letras extraídas de um alfabeto ou fonte conhecida (Arial, Bodoni, Univers, etc) como se o desenhista pegasse aquela fonte ou letra e escrevesse o nome da marca. Em outros casos, os desenhistas criam fontes específicas só para desenhar o logo.  Então o logotipo passa a ser o nome da Marca escrito com aquela fonte ou tipo. Foi daí, inclusive, que nasceu o termo logotipo, pois a palavra LOGO significa DIZER em grego; e a palavra TIPO significa tipografia. Assim, logotipo é apenas “dizer com um tipo”.

Veja alguns dos melhores logotipos SIMPLES utilizados por varejistas que atuam no Brasil: Livraria Cultura, Itapuã Calçados, Nobel,  Forever 21, Riachuelo, Mundo Verde, Pernambucanas , Dadalto, Casas Bahia, Paquetá e Netshoes.

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Muitas empresas varejistas, no Brasil e do mundo, usam logos SIMPLES e estão felizes com eles.
Não há duvidas e nenhuma confusão. É só olhar e ler claramente. O nome da marca é passado ao público, que lê, fala e repete aquele nome, o que cria a memorização da marca. A simplicidade e a repetição da marca da loja na fachada, nas sacolas, nos uniformes dos funcionários, no site da empresa, no cartão de crédito no bolso do clientes, etc – vai reforçando a marca e tornando-a cada vez mais valiosa.

Esses logotipos do tipo 1, que chamamos de SIMPLES, surgiram no século XIX. Serviam para colocar o nome de alguém em algum objeto que ele havia feito manualmente. Era uma espécie de “assinatura do artista que fazia a obra”. Tanto que a palavra assinatura quer dizer “a marca pessoal escrita”. Os logos SIMPLES são claros, limpos e passam o nome da marca com precisão e rapidez, o que é um ponto forte para promover a marca. Mas eles têm um probleminha: falta-lhes SINGULARIDADE. Qualquer marca, incluindo as concorrentes, podem copiar a mesma fonte e usar em seu logo, criando assim um logo “irmão gêmeo”com cara igual e apenas nome diferente, o que não é nada bom…

Logos do tipo 2: os logotipos DUPLOS

Ainda no século XIX, após da Revolução Industrial, a produção aumenta para atender aos mercados de massa. Muito mais gente passou a comprar e a consumir produtos. A imensa maioria era pobre em ascensão e não tinha escolaridade. Daí surgiram os logotipos do tipo 2, os DUPLOS, para facilitar as coisas. Além do nome da marca, esses logos passaram a incluir uma FIGURA, um desenho que ajudasse o consumidor a identificar mais facilmente a marca quando fosse “pedir um produto ao balconista” (não havia sido inventado o autosserviço, o supermercado).

Assim, se a pessoa não sabia ler, simplesmente pedia ao balconista:
“Eu quero aquele creme de leite que tem a moça na lata”. Ele estava tentando comprar o produto da marca Leite Moça…
Mas os pequenos varejistas também já usavam imagens em suas marcas, como os exemplos : Padaria Nossa Senhora de Fátima (o nome e um desenho da santa), Mercadinho São Manuel (com a imagem do Santo), Casa do Lavrador (com um desenho estilizado de uma enxada), Churrascaria Boi na Brasa (desenho de um Boi)… As marcas, tanto de produtos quanto de varejistas, evoluíram e incluíram a figura ao nome, chegando aos logos DUPLOS. Esses logos tornaram a comunicação mais efetiva, independentemente de leitura. No século XX, isso evoluiu muito mais. As figuras ficaram mais ESTILIZADAS e mais SIMBÓLICAS.

Veja alguns dos melhores logotipos DUPLOS utilizados por varejistas que atuam no Brasil: Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, Renner, Saraiva, Swarovski, Dudalina, Leitura, Centauro, Dafiti e Wiseup.

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Os logos DUPLOS se consolidaram durante o século XX. Muita empresas varejistas americanas  reformularam suas marcas e adotaram tais logos. Muitas empresas já nasceram com logos DUPLOS. Algumas marcas deram tanto importância a FIGURA que decidiram usá-la sem o nome da marca: o caso mais representativo é a NIKE, que vem usando apenas a a figura da marca.

O mais incrível é que muitas marcas de tamanhos pequeno e médio, copiaram a estratégica da NIKE acreditando que conseguiriam os mesmos resultados. Ora, para conseguir fixar uma FIGURA sem um NOME é necessário investir muuuuuuuito dinheiro em publicidade e marketing. Para que essa estratégia funcione bem, é preciso que as empresas tenham: 1)- muita verba para gastar; 2)- anos e anos de história e reconhecimento dos consumidores; 3)- muitas lojas com fachadas onde o símbolo estará sendo visto nas 24 horas. Ou seja,  não é coisa para as pequenas, nem para médias e nem mesmo para grandes empresas que não tenham as 3 condições. Varejista não pode se dar ao luxo de queimar recursos com modismos de design.
Mas além da evolução dos logos, ocorreu também um excesso de comunicação, um excesso de mensagens, de modo que as pessoas passaram a ser “massacradas” com tanta informação, com tanto estímulo para ver e ler.  Isso automaticamente as levou a serem mais seletivas, pois o tempo ficou mais escasso. Há quem diga que chegamos à Economia da Atenção: se sua marca for elaborada demais, se tiver muitos elementos, então ela dificilmente será absorvida. Provavelmente será ignorada. Isso nos leva aos logos do tipo 3.

Logos do tipo 3: os logotipos INTEGRADOS.

Estes logos surgiram entre as décadas finais do século XX e começo do século XXI. São recentes e, por isso, a maioria das escolas de Design – de todo o mundo – ainda não incorporou os seus fundamentos.

Veja alguns dos melhores logotipos INTEGRADOS utilizados por varejistas que atuam no Brasil: , Subway, Leroy Merlin, Dumond,  Red Ballon, Caixa, Amazon, Construlopes & Gimenez, Viena, Lupo,  Landromat e Spoleto.

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Mas o que esses varejistas – e também fabricantes – ganham ao usar logotipos INTEGRADOS?

Bem, a base de tudo é seguinte: quanto mais simples é a Marca, mais rápido o cérebro a decodifica e mais rápida é sua leitura visual. Por isto, as empresas agora eliminam o SÍMBOLO em suas marcas, já que quanto mais elementos, maior é a dificuldade de leitura e maior é o tempo de decodificação pelo cérebro. E os logotipos agora ganham SINGULARIDADE, ao integrar a figura e o símbolo em “um todo integrado”, ao invés de ter dois elementos próximos um do outro.
Esses novos logos são limpos e não têm excessos. Logotipos como o do YouTube já nascem “do tipo 3”. Sua comunicação é bem mais RÁPIDA e INSTANTÂNEA, não exigindo esforço algum para decodificar. Vai direto e rápido do-olho-ao-cérebro, numa fração de segundos. Em um cartaz, é visto e lido sem confusão, o que é um grande benefício em meio a grande quantidade de estímulos.

Além da Vantagem de Eficácia (comunicação mais limpa e mais rápida) os logos INTEGRADOS têm ainda a Vantagem da Redução dos Gastos (empresas que tem um logotipo INTEGRADO podem anunciar menos e com isso gastar menos do que as empresas que tem logos do tipo 1 e 2) ou então a Vantagem da Otimização de Verba (elas podem fazer muito mais mais anúncios, com a mesma verba).

Embora essas vantagens sejam claras, elas são percebidas de modo mais intuitivo, já que muitos logos do tipo 2 estão sendo criados a cada dia. O fato é que o ensino desse conhecimento ainda não chegou à maioria das escolas design e arte. Apesar disso, muitos executivos já pedem aos seus fornecedores de design: “façam parecido com esse logo aqui”… e mostram exemplos dos logos INTEGRADOS.

O logo INTEGRADO, entre outras possibilidades, permite que o designer crie uma imagem muito mais precisa da atividade da empresa com o mínimo de elementos visuais. Esse é o caso da marca CONSTRULOPES & GIMENEZ, que tem um nome muito longo, mas o logo é simples e mostra o que a empresa faz. Quando olhamos para ele, sabemos que é um logo de uma empresa do setor de construção. No caso, uma varejista do interior de São Paulo.

Tenho ouvido a seguinte pergunta: um logo INTEGRADO é melhor que um SIMPLES ou um DUPLO?
E tenho respondido que é possível ter logos excelentes em qualquer um dos três tipos. Apesar dos três tipos serem parte de um processo evolutivo, não podemos ignorar que: imagens estilizadas – de um coração, de uma flor, de um olho, de uma mão e outras – dependendo de quanto singular possa ficar esse desenho estilizado, TÊM UMA GRANDE FORÇA E CRIAM UMA INCRÍVEL IDENTIFICAÇÃO com os seres humanos, há alguns séculos. Elementos gráficos e visuais são atrativos desde os hieróglifos egípicios até os pictogramas atuais. Podemos ter regras de classificação, mas sempre haverá exceções que irão fugir às regras.

A decisão por um dos três tipos de logo deve ser prerrogativa do varejista. Mas quando ele sabe
que existem três tipos de logos – SIMPLES, DUPLOS e INTEGRADOS – isso amplia sua visão e ajuda-o a decidir melhor nas decisões de aprovação do logo de sua empresa.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.