Os 4 Cs de Marketing: o conceito de Robert F Lauterborn, dos anos 90

Na busca para contratar um jovem profissional de atendimento, entrevistei um rapaz que estava terminando a faculdade, um curso “superior” no SENAC. Um rapaz muito bem informado, com um bom berço cultural, boa desenvoltura em exposição e argumentação. Fiquei bem impressionado porque vi uma pessoa acima da média.
Então perguntei-lhe sobre como ele via o marketing, como entendia ser a ideia fundamental de marketing.

Sua resposta foi cuidadosa, mas precisa: “bem, estudamos o conceito de Marketing Mix, do Professor Philip Kotler, os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. É o conceito inicial da História do Marketing, mas já bem antigo, escrito lá nos anos 50 e 60. E estudamos também o conceito atual, os 4 Cs: Consumidor, Custo, Conveniência e Comunicação, criado pelo Professor Robert Lauterborn, nos anos 90.”

Fiquei espantado e admirado. Pouquíssimas faculdades adotaram e ensinam esse conceito dos 4 Cs. Expliquei a ele que os 4 Ps não eram criação de Kotler e sim de Jerome “Jerry” McCarthy. Disse a ele que a maioria das faculdades e universidades ensina os 4 Ps como se fossem do Kotler; mas que Kotler foi o grande popularizador mundial do conceito criado por McCarthy. E para não criticar Kotler, ainda disse que os popularizadores de conceitos são tão importantes quando os criadores , assim como foi com Jesus e seus apóstolos popularizadores…

Mas ele ficou desconfortável em saber que aprendera algo errado em uma faculdade que não era uma escola qualquer; que era uma faculdade que, tanto ele quanto sua família, consideravam como bastante séria, bastante competente e bastante cara.

Antes que ele ficasse muito decepcionado, perguntei se ele conhecia os conceitos: os 4 As de Marketing (criado pelo Professor Raimar Richers em 1981, que está no livro O QUE É MARKETING) e os e os 4 Es de Marketing e Branding (lançado em um artigo de 1999, que depois virou o livro OS 4 ES DE MARKETING E BRANDING, em 2007).

O jovem nunca ouvira falar desses dois últimos conceitos. Mas abriu seu notebook, localizou uma apresentação com Slides e, mostrou-me um Slide específico de uma aula que assistira há algum tempo: Era esse slide abaixo:

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Então, resumidamente eu disse ao jovem: “Vou te contar uma breve história sobre os 4 Cs. Eu conheci Robert Lauterborn em 95, quando ele veio ao Brasil pela primeira vez. No início dos anos 90, ele escreveu um artigo, que o jornal Advertising Age publicou e que gerou muita discussão. A proposta do artigo era: ”Esqueça os 4 Ps, que é um conceito que olha de dentro para fora, da empresa para o mercado. Isso é velho, é antigo. Hoje temos que olhar de fora para dentro. Já é tempo de invertermos os 4 Ps e usarmos os 4 Cs: Costumer, Cost, Convenience and Communication”.

Ele me olhava com alguma desconfiança, mas eu continuei: “Depois disso, Lauterborn escreveu o livro THE NEW MARKETING PARADIGM , junto com outros dois amigos co-autores. Aqui no Brasil, eu e alguns amigos ajudamos a traduzir e lançar o livro, que saiu com o nome de O NOVO PARADIGMA DO MARKETING, pela antiga Makron Books. Está esgotado e talvez ainda seja possível encontrar em algum loja de livros antigos, os tais dos sebos.

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Sua expressão de desconfiança e espanto aumentava, mas eu fui em frente: “Eu convidei o Lauterborn para vir ao Brasil e fizemos com ele em 95 o Seminário “OS 4 CS DE MARKETING, onde lançamos o livro para executivos, professores, profissionais e estudantes de marketing. Tentamos fazer o seminário no SENAC, na FGV ou na ESPM, mas nenhum deles aceitou a proposta. Acredito que é porque ainda promoviam apenas o conceito dos 4 Ps e tinham no Kotler uma espécie de Deus do Marketing”.

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O seminário dos “4 Cs” de 95 fez sucesso. O Lauterborn adorou a experiência e disse que deveríamos ministrar um novo seminário juntos, o que acabou ocorrendo em 97, quando ele veio novamente ao Brasil e ministramos juntos o SEMINÁRIO NOVO.MARKETING.COM+RAPIDEZ, que propunha unir conceito de Os 4 Cs às tecnologias que estavam chegando: DATABASE, CRM e INTERNET MARKETING.
Passamos a falar que Os 4 Cs evoluiriam para: Cliente Cadastrado; Custo Permissível, Conveniência de MultiCanal e Comunicação Integrada e de mão dupla empresa-e-cliente.

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O jovem agora já me olhava com total ceticismo. E disse em tom baixo: ”Eu vou procurar esse livro num sebo”.

Então, para finalizar a conversa sobre conceitos,levantei da cadeira, fui à estante e peguei meu “penúltimo exemplar” do livro OS 4 ES DE MARKETING E BRANDING, que escrevi em co-autoria com Robert Lauterborn e coloquei nas mãos daquele jovem (eu ainda tinha 2 exemplares). Ele pegou, olhou a capa, olhou a contracapa, abriu, folheou vagarosamente e, depois de alguns minutos, perguntou-me meio confuso:

“- Esse é você mesmo? É você aqui, ao lado do Professor Robert Lauterborn dos 4 Cs? Você escreveu esse livro com ele?”

Eu confirmei com um aceno positivo, balançando a cabeça. `

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Depois expliquei: “tudo começou com uma crítica que fiz ao Lauterborn sobre os 4 Cs, em 97. Ele ouviu e generosamente me propôs que escrevêssemos um artigo que seria uma revisão dos 4 Cs. Assim em 99, fizemos o artigo com o conceito dos 4 Es, que foi transformado em livro e lançado somente em 2007…”

O jovem interrompeu-me e perguntou: “O senhor pode me vender esse livro agora?”

E eu respondi: “Esse já é seu, mas com uma condição… Você tem o prazo de uma semana para escrever um artigo explicando o processo da Evolução do Conceito dos 4 Cs de Marketing para o conceito dos 4 Es de Marketing e Branding. Te dou o livro agora, você lê e escreve o artigo baseado no que leu. De acordo?”

Ele abriu um sorriso que iluminou a sala e concluiu: “Fechadíssimo!”

Para resumir o ocorrido: ele escreveu o artigo e dias depois estava trabalhando na nossa empresa.
Isso aconteceu em 2009. Hoje ele não trabalha mais comigo. É um profissional que respeito muito e que está trabalhando em uma cidade do interior de São Paulo.

O artigo que ele escreveu ficou muito bom mesmo, tão bom que pretendo fazer um artigo aqui sobre Os 4 Es de Marketing e Branding e pretendo usar boa parte do texto dele (já autorizado) para explicar como o Contexto faz evoluir os Conceitos. E um conceito, especialmente conceitos operacionais como estes, não é teoria e não é ciência. É um conjunto de princípios e fundamentos que direcionam práticas. É o mais puro conhecimento prático vindo da experiência e reflexão, sem nenhum academicismo teórico.

Pretendo publicar também aqui um artigo sobre o conceito dos anos 50 e 60, os 4 Ps, Product, Price, Place and Promotion. Seu criador foi o professor Edmund Jerome McCarthy (por Jerome, apelidado de “Jerry”) , que nasceu em 1928 e faleceu recentemente, em 3 de dezembro de 2015. “Jerry” foi vendedor e vendedor sênior, palestrante e depois professor na Notre Dame e na Michigan State University. Precisamos resgatar a importância histórica da contribuição desse mestre, que foi autor de 11 livros entre 1960 e 2011.

Ainda vale dizer que em um encontro recente que tive com aquele jovem, ele contou-me que criou o hábito de escrever e disse que deve isso a mim, o que me deixou muito feliz. Disse que vai escrever um livro logo, logo. E que também pretende dar aulas em alguma faculdade. Como diria meu sábio pai: “É a vida evoluindo e indo!”

E como disse o Lauterborn quando o visitei em sua casa, na Carolina do Norte: Não existiria o conceito dos “4 Es”, se antes não existisse o conceito dos “4 Cs”. E não existiria esse último, se Jerome McCarthy (*) não tivesse criado o conceito de 4Ps, popularizado por Kotler.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.