O velho Marketing está morto. O Branding é o seu renascimento com melhorias.

1 – O Marketing do João Santana e do Duda Mendonça morreu.

O país vai renascer em breve. Um ciclo está morto, terminado, vai se fechar e outro ciclo vai se iniciar, vai se abrir. O velho marketing está morto e apenas precisamos enterrá-lo definitivamente.
O marketing baseado em mentiras, em enganação em “embromation” está morto, depois de tanta ilusão, tanta maquiagem…

Veja bem, eu tenho dito que o marketing tradicional está morto há algum tempo. Mas agora me parece que chegou o momento em que ele apodreceu de vez. Sim, aquele marketing tal como era praticado por Duda Mendonça, João Santana, Monica Moura e outros profissionais do ilusionismo se foi… Aquele marketing que representava a MENTIRA, a velha maneira de ILUDIR as pessoas para que COMPRASSEM algo que não era exatamente um bom produto.

O Marketing baseado em mentiras e enganação está morto. Os bons profissionais da área e os bons publicitários precisam enterrá-lo definitivamente...

O Marketing baseado em mentiras e enganação está morto. Os bons profissionais da área e os bons publicitários precisam enterrá-lo definitivamente…

Houve um tempo em que tínhamos bons publicitários e bons profissionais de marketing. Eles defendiam a Livre Iniciativa, a Ética e tinham princípios morais consistentes. Criavam coisas incríveis e inspiravam toda a moçada que estava fazendo faculdade. De repente, isso parece que passou. Vieram os novos profissionais e as novas tecnologias. Agora valia tudo. Valia corromper e aproveitar-se da situação. Alguns dos publicitários e “marketeiros”(é assim que os mentirosos são chamados) passaram a atuar com o Vale-Tudo, sem princípios e com recebimento no exterior. Foram tempos de ilusionismo. Tempo de Partidos Totalitários e muitas mentiras.

2 – O velho Marketing morreu no final do século XX.

Na verdade, eu não sou o único a dizer que o Marketing está morto. Um americano disse isso no final do século passado. (E se uma autoridade americana diz isso, então é bom acreditar…).  Seu nome é Sergio Zyman. Ele foi diretor mundial de marketing da Coca-Cola e escreveu um livro para dizer isso em 1999.

Quando Zyman escreveu o seu livro sobre O FIM DO MARKETING, exatamente no ano de 1999, naquele finalzinho de século, eu e Bob Lauterborn começamos a matutar sobre o que deveria vir no lugar daquele velho e mentiroso modo de fazer marketing. E concluímos que a resposta seria o BRANDING e então avançamos na busca de um conceito operacional para o Branding.

Um ex- diretor mundial de marketing da Coca-Cola escreveu O FIM DO MARKETING em 1999 e causou um impacto muito grande. Começamos a buscar algo para colocar no lugar do velho marketing e encontramos o Branding.

Um ex- diretor mundial de marketing da Coca-Cola escreveu O FIM DO MARKETING em 1999 e causou um impacto muito grande. Começamos a buscar algo para colocar no lugar do velho marketing e encontramos o Branding.

Na verdade, Zyman escreveu dois livros sobre esse tema: além de O FIM DO MARKETING, escreveu também O FIM DA PROPAGANDA COMO NÓS CONHECEMOS, que já na segunda edição ganhou o título de  A PROPAGANDA QUE FUNCIONA. Parece que o editor brasileiro se recusou a lançar o titulo como estava em inglês, por medo de vender pouco. Afinal, se era mesmo O FIM DA PROPAGANDA não haveria porque comprar o livro…

Mas voltando à MORTE DO MARKETING, a questão é: não dá mais para enganar ninguém!  Acabou! Fim! Os brasileiros não querem mais esse tipo de coisa. Querem transparência, ética, clareza. Querem algum tipo de MARKETING COM VERDADE e não mais um marketing mentiroso, um marketing de maquiagem. Um marketing de marketeiros…

Uma coisa curiosa do velho marketing era como ele lidava com os políticos. Praticamente todos eram tratados como se fossem “sabonetes”. Eles eram “embalados ou empacotados”, eram feitos “comerciais de TV” propagando as suas qualidades e, finalmente, eles eram “vendidos” à população.

Mas isso mudou com  novo marketing, o tal do Branding. O Branding não transforma nenhuma pessoa em sabonete. Ele busca reais significados. Busca verdadeiramente encontrar e promover os significados para os vários públicos de uma marca ou de uma ideia. Sem dúvida, é algo ligado a honestidade e verdade.

3 – Dos “4 Ps” dos anos 60 aos “4 Es” do século XXI

O velho marketing, como todos sabem, era representado pelos 4 Ps do Marketing Mix: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. Isso foi ensinado nas faculdades de marketing e administração por todo o país, durante anos. Esse conceito dos 4 Ps foi criado por  Jerome McCarthy nos anos 60 e popularizado por Philip Kotler, através das várias reedições do seu livro, também dos anos 60.

Jerome Mc Carthy foi o criador dos 4 Ps. Philip Kotler foi o grande divulgador, com seus livros em várias línguas.

Jerome Mc Carthy foi o criador dos 4 Ps. Philip Kotler foi o grande divulgador, com seus livros em várias línguas.

Em 1999, eu e o professor Robert Lauterborn, fizemos uma reflexão para rever o conceito de marketing. Lauterborn já havia feito uma revisão do conceito em 1993 e criado os 4 Cs de marketing, para substituir os 4 Ps. Os 4 Cs eram: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO e CUSTOS.

Eu e Lauterborn começamos a rever os 4 Cs e concluímos que ZYMAN estava correto: o marketing tradicional estava morto. Em seu lugar, iria crescer o Branding, que seria então o NOVO MARKETING ou o RENASCIMENTO DO MARKETING para o século XXI. Uma evolução do Marketing.

Criamos juntos, eu e Lauterborn, o conceito evolutivo e operacional de Branding, com os 4 Es. Porque um conceito evolutivo levando DO MARKETING AO BRANDING?

Eu, AUGUSTO NASCIMENTO e meu amigo ROBERT LAUTERBORN criamos o conceito evolutivo de MARKETING E BRANDING.

Eu, AUGUSTO NASCIMENTO e meu amigo ROBERT LAUTERBORN criamos o conceito evolutivo de MARKETING E BRANDING.

Bem, nossa convicção era de que não devíamos ignorar as contribuições anteriores, os 4 Ps de Jerome McCarthy. Devíamos RECUPERAR a ideia de que MARKETING é algo feito para contribuir com VENDAS e para entregar VALOR. Assim, chegamos a uma visão SISTÊMICA colocando VENDAS E VALOR no centro do conceito. Esses dois “V” são o VENDING, a disciplina de VENDAS que precisa ser estudada e levada à serio. Um tipo de resgate da importância de VENDAS que ficava no centro do círculo representando as FINALIDADES MAIORES DO MARKETING E BRANDING. Depois, o segundo círculo, as TAREFAS GERENCIAIS de marketing: CRIAR produtos, definir PREÇOS, estudar a DISTRIBUIÇÃO ou PRAÇA e fazer a PROMOÇÃO (propaganda, promoção de vendas, relações públicas…). Finalmente, o último círculo DE BRANDING: as RESPONSABILIDADES DA DIRETORIA E DO CEO COM O MARKETING  E BRANDING (Os 4 Es) ENTUSIASMAR colaboradores (Enthuse Staff)

  • ENTUSIASMAR colaboradores (Enthuse Staff)
  • ENCANTAR clientes (Enchant Clients)
  • ENLOUQUECER OU ENVOLVER COMPETITORS (Enrage competitors)
  • ENRIQUECER A TODOS (Enrich everybody). Neste caso, enriquecer os clientes, os colaboradores, os parceiros, a sociedade e o planeta.

Esses 4 Es nada tem a ver com o velho conceito de PRODUTO, que é algo próprio da linguagem do velho (e morto) marketing. Esses 4 Es são as coisas que os CEOs e DIRETORES das empresas precisam garantir que sejam feitas. São as RESPONSABILIDADES DE MARKETING E BRANDING dos CEOs e da DIRETORIA. Das pessoas que detém a grande responsabilidade pelo negócio. Eles precisam entender Branding. Precisam pensar Branding.

E esse branding tem a ver com SENTIDO, com SIGNIFICADO.

O velho marketing, quando ia promover, uma escola ou curso de Inglês, por exemplo, buscava dizer que AQUELE ERA “O MELHOR CURSO DE INGLÊS DO MERCADO”. Ou seja, exagerava, mentia, buscava ocultar a verdade. Isso é marketing à moda antiga. Isso é o marketing cadavérico…

Mas se fossemos pensar em promover um escola de Inglês, através do BRANDING, por exemplo, teríamos que encontrar O SIGNIFICADO específico da proposta daquele curso ou daquela escola de Inglês. Por isso, certamente teríamos algo como: SEVEN, O INGLÊS SETE ESTRELAS. O INGLÊS DAS SETE INTELIGÊNCIAS. A Idéia aqui é um BRANDING POSICIONING que mostra o que é e que leva as pessoas a buscarem o que aquilo quer dizer. Neste ponto elas irão encontrar a resposta.

BRANDING é isso: SIGNIFICADO REAL, sem mentiras. Sem fome zero, sem Brasil gigante, sem Duda e nem João Santana.
Uma boa mensagem de Branding deve ENTUSIASMAR colaboradores, ENCANTAR clientes atuais e potenciais, ENLOUQUECER concorrentes e propor ENRIQUECIMENTO para todos aqueles que “comprarem o serviço”.

Clique e veja dois comerciais de TV e Internet, criados pela Agencia BBI para a SEVEN. Ambos tem por base os conceitos de BRANDING. É Propaganda Branding Based criada na visão pós-marketing:

 

Num próximo artigo, prometo, vou contar esse “case da SEVEN, o Inglês SETE ESTRELAS, em seus detalhes. Ele é uma prova de que, mesmo com verbas pequenas, é possível fazer BRANDING sem enganar o cliente potencial.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.