O Marketing antigo de Kotler e a participação de mercado.

1 – Participação de Mercado: um conceito do Marketing antigo.

Para os profissionais de marketing, o conceito de Participação de Mercado foi uma evolução. Com ele era possível medir a fatia de mercado “pertencente” a empresa.
Em inglês, o termo Market share (termo mais comum no Brasil), ou pela tradução literal do inglês “quota de mercado” (como se diz em Portugal), ou ainda fatia de mercado ou simplesmente participação no mercado. O termo em inglês tem a seguinte composição: market, que significa mercado, e share, que significa divisão ou quota. O maior defensor da participação de mercado como estratégia para crescimento sempre foi Philip Kotler. Para Kotler, a primeira estratégia para o crescimento é a CONSTRUÇÃO DE MARKET SHARE.

Em uma palestra no Brasil, promovida pela HSM em Belo Horizonte, Kotler citou 8 estratégias para vencer e a CONSTRUÇÃO DE MARKET SHARE foi a primeira delas:

“As Oito Estratégias para vencer no Novo Marketing 3.0

 

1) Construção de market share
2) Desenvolvimento de clientes e stakeholders  engajados
3) Criação de marcas poderosas
4) Inovação em novos produtos, serviços e experiências
5) Expansão internacional
6) Fusões, aquisições, alianças e joint ventures
7) Cultivo de uma reputação notável em responsabilidade social
8) Parcerias envolvendo governo e ONGs”

http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2014/09/07/internas_economia,566556/veja-entrevista-com-economista-philip-kotler-sobre-marketing-da-atuali.shtml

Philip Kotler continua propagando conceitos desde que lançou seu primeiro livro, nos anos 60. Segundo ele, CONSTRUIR MARKET SHARE é a primeira estratégia para vencer no novo marketing 3.0.

Philip Kotler continua propagando conceitos desde que lançou seu primeiro livro, nos anos 60. Segundo ele, CONSTRUIR MARKET SHARE é a primeira estratégia para vencer no novo marketing 3.0.

Sem dúvida, ainda é um conceito útil, mas citá-lo como a primeira das estratégias para vencer em marketing mostra que Kotler continua propagando conceitos antigos, que conflitam com fatos da atualidade.

Meu amigo e parceiro de autoria no livro OS 4 ES MARKETING E BRANDING foi uma das primeiras autoridades a contestar Kotler. Enquanto Kotler promovia os 4 Ps de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) Robert Lauterborn, já em 1990, contestava com os 4 Cs: Cliente em primeiro lugar, em vez de Produto; Conveniência, em vez de Praça ou Distribuição; Custo total para o cliente, em vez de Preço; e Comunicação de mão dupla, em vez de Promoção.

Em 2007, mantivemos o conceito proposto por Kotler, ao mesmo tempo como uma homenagem e também como tributo histórico. O conceito dos 4 Es foi criado em 1999, mas mantivemos ainda “os 4 Ps” como conceito gerencial de Marketing, no livro OS 4 ES MARKETING E BRANDING, lançado em 2007 pela editora Campus Elsevier.

Mas será mesmo que o conceito de Participação de Mercado está ultrapassado? Na verdade não. Ele ainda é útil, mas…

2 – Se a APPLE levasse a sério o conceito CONSTRUIR Participação de Mercado…

A APPLE tem uma participação pífia no mercado de computadores: 7.1%.

Gary Hamel, em seu novo livro, O QUE IMPORTA AGORA, mostra que a APPLE não segue a cartilha de Kotler.

Gary Hamel, em seu novo livro, O QUE IMPORTA AGORA, mostra que a APPLE não segue a cartilha de Kotler.

Mas a APPLE é a mais LUCRATIVA empresa fabricante de computadores. Todas as demais empresas fabricantes de computadores faturam muito mais que a APPLE, mas nenhuma delas é tão LUCRATIVA quanto a APPLE. Nenhum desses fabricantes vende MÚSICA e a APPLE é o maior varejista em VENDA de MÚSICA em todo o mundo, combinando a venda via iTunes, IPod e Apple Store.

A APPLE tem uma participação pífia no mercado de smartphones: 5%.

Gary Hamel, no livro O QUE IMPORTA AGORA, mostra que a APPLE busca inovar e encantar o cliente. Segundo ele são essas duas coisas trazem CLIENTES e LUCROS.

Gary Hamel, no livro O QUE IMPORTA AGORA, mostra que a APPLE busca inovar e encantar o cliente. Segundo ele são essas duas coisas trazem CLIENTES e LUCROS.

Mas a APPLE é a mais LUCRATIVA empresa fabricante de smartphones. Todas as demais empresas fabricantes de smartphones faturam muito mais que a APPLE, mas nenhuma delas é tão LUCRATIVA quanto a APPLE.
Além disso, a APPLE foi a maior retardatária empresa a entrar no negócio de fabricação de smartphones. Mas, em compensação, nenhuma outra dessas fabricantes de smartphones detém a fantástica quantidade de 425.000 aplicativos desenvolvidos por terceiros, que enriquecem o produto básico da APPLE como nenhum outro.
Alguns fabricantes de smartphones e celulares já desapareceram, enquanto a APPLE continua crescendo em LUCRATIVIDADE.  Em 2007, quando a APPLE lançou o IPhone, a Nokia tinha 63%  de lucro em smartphones. Apenas seis meses depois seu lucro caiu para 22% (queda de 41%).

Talvez os gestores da APPLE não tenham ficado muito presos ao conceito de participação de mercado proposto por Kotler. Talvez eles tenham lido os livros de HERMAN SIMON, que prega que a LUCRATIVIDADE é muito mais importante que a PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.

HERMANN SIMON é hoje um dos mais renomados autores de negócios. Seu livro mais famoso, GERENCIAR PARA O LUCRO. NÃO PARA A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, já está publicado em português, pela Editora Bookman.

HERMANN SIMON é hoje um dos mais renomados autores de negócios. Seu livro mais famoso, GERENCIAR PARA O LUCRO. NÃO PARA A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, já está publicado em português, pela Editora Bookman.

É óbvio que o conceito continua útil, mas BUSCAR A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO como estratégia de crescimento pode se revelar algo muito perigoso para a sobrevivência da empresa. Talvez seja o momento de reconhecer que ESTRATÉGIA é algo bem mais complexo nos dias de hoje e que não basta “dar ouvidos aos conselhos do mestre histórico”.

Kotler foi um dos maiores propagadores do marketing e merece um lugar na história por isso. Mas se sua empresa quer mesmo IR ALÉM DA SOBREVIVÊNCIA, talvez seja a hora de buscar uma bibliografia mais atual.        

GARY HAMEL é um outro autor que merece ser lido, mas cuidado: ele não usa o restrito termo MARKETING. Ele é considerado um dos grandes nomes do Management. A Campus Elsevier acaba de lançar o novo livro de Gary, O QUE IMPORTA AGORA (WHAT MATTERS NOW) em língua portuguesa.

GARY HAMEL é um outro autor que merece ser lido, mas cuidado: ele não usa o restrito termo MARKETING. Ele é considerado um dos grandes nomes do Management. A Campus Elsevier acaba de lançar o novo livro de Gary, O QUE IMPORTA AGORA (WHAT MATTERS NOW) em língua portuguesa.

______________________________________________________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.