O genial “Business Branding” da submarca SAMMIES da SAMSONITE

1- SAMMIES é uma  “coleção de Malas, Maletas, Sacolas, Pochetes… E está  entre os mais perfeitos projetos de Product-Branding já realizados.

Alguns especialistas em Design e Branding escreveram que SAMMIES foi  inspirada no filme  SAMMY  da Warner Bros de 2012. O filme é uma animação chamada “A Turtle’s Tale: Sammy’s Adventures” e é o primeiro de uma série sobre as estrepolias de uma tartaruga chamada SAMMY e seus vários amigos, peixinhos e bichinhos do mar.

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A empresa não se preocupa em negar e nem confirmar. Simplesmente não diz nada sobre isso em nenhuma de  suas comunicações: nem na propaganda e nem em press-releases. Talvez a Coleção pode ter tido uma inspiração inicial no filme, mas não há nenhuma relação direta.

É verdade  que a coleção SAMMIES da SAMSONITE tem uma tartaruga, tal qual o filme, mas tem também muitos outros bichinhos e não se restringe a bichinhos do mar. Tem bichinhos do mar (peixes, tartarugas), dos rios (jacarés) , da terra (elefantes, macacos)  do ar (joaninhas voadoras) e muito mais. A Coleção SAMMIES não se restrige a animais marinhos, como é o filme.

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Mas foram publicados comentários de jornalistas e blogueiros dizendo que a Coleção SAMMIES  traz uma proposta de PROMOÇÃO DA CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA INFANTIL, na medida em que une para filhos, pais, mães, tios, avós, etc, no entorno das crianças.  Mas isso também não parece ser verdadeiro. No próprio site da SAMSONITE, está explicado que SAMMIES é uma coleção infantil (para crianças entre 2 e 8 anos) com malas de animais temáticas que são funcionais e divertidas, atraindo pais e filhos. “As formas são facilmente reconhecidas como animais específicos, que  também são brinquedos funcionais que combinam design e detalhes divertidos. Criados com base em estudos profundos na área de conforto e ergonomia”.

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Mas os catálogos e os websites da empresa não dizem  nada de Ecologia ou Proteção do Meioambiente em lugar algum. A verdade é que, quando um pai, tio ou avô quiser comprar uma mala da Coleção para seu pimpolho poderá  “buscar na PROPOSTA ECOLOGICA uma justificativa para comprar o produto e pagar o seu preço premium”.  Seres humanos são assim mesmo: sempre encontram uma boa desculpa para racionalizar e justificar os seus gastos.

Além disso, já ouvi a pergunta: quem é ou quem são os artistas que criaram essas “Malas Brinquedos-Bichinhos”?

Também não há resposta para isso em nenhuma comunicação da SAMSONITE. Se tais produtos tivessem saído da prancheta digital de algum artista famoso, isso certamente seria dito, até com orgulho! Ou a SAMSONITE diria, ou os próprios artistas ou designers fariam isso. E se fossem derivadas de personagens de filmes, games ou quadrinhos, os autores ou o “licensing” seria mencionado. Com base no que a empresa  expõe nos seus catálogos, parece ser um trabalho feito “in-house” (dentro do departamento de produtos da própria SAMSONITE)  pois se houvesse a contratação de uma empresa ou designer de fora, eles dariam crédito ao autor.

Vale ainda mencionar que a SAMSONITE tem vários produtos de licenciamento com a DISNEY (malas da Minnie, do Mickey e muito outros).

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Nesses casos, a empresa paga os “royalties” pelo uso dos personagens da Disney, coisa que provavelmente não ocorre com a coleção SAMMIES. Se o produto foi todo concebido dentro de casa, toda a receita vai para a SAMSONITE e nenhum gasto haverá com “royaties” e assim o lucro fica todo para a companhia, bastando que ela tenha bons profissionais para desenhar essa e outras coleções em seu quadro de pessoal.

A SAMSONIT, para a Coleção SAMMIES, ampliou o conceito para abranger todo os tipos de PETS e Bichos possíveis.
E fez a fabricação de centenas de produtos – malas, mochilas, sacolas, pastas, bolsas, calçados, guarda-chuvas, etc. Desse modo, passou a ter um vastíssimo leque de itens Na Coleção, possibilitando uma grande variedade de “PETS” para a escolha do consumidor, bem como um grande conjunto de itens de cada BICHO, o que vai ajudar a gerar compras maiores ou ticket-médio mais alto.

“Muitos Bichos DIFERENTES para que o comprador escolha aquele que a criança mais gosta”

“Muitos Bichos DIFERENTES para que o comprador escolha aquele que a criança mais gosta”

“Se o menino ou menina gosta de URSO, há uma infinidade de PRODUTOS de PANDAS para comprar”

“Se o menino ou menina gosta de URSO, há uma infinidade de PRODUTOS de PANDAS para comprar”

Vale aqui destacar que a submarca SAMMIES, em termos de BRANDING,  foi muito além do que vai a imensa maioria dos Produtos e Marcas.  Se por um lado, há anos que BRANDING vem sendo explicado  por teóricos como GESTÃO DE MARCA, DESIGN e IDENTIDADE,  eu venho insistindo  que é preciso ir mais fundo nisso:  que devemos pensar em termos de BUSINESS BRANDING.

Desenvolvi, nos anos 90, um QUADRO REFERENCIAL  para explicar o conceito de BUSINESS BRANDING, formado por dois CÍRCULOS sobrepostos.

O Círculo VERMELHO é o TERRITÓRIO DO TANGÍVEL, DO PRODUTO ou do EXPERIENCIÁVEL (que seria a experiência com um SERVIÇO). Aqui temos o PRODUTO que será produzido, embalado, distribuído e vendido CONFORME o marketing diz que deve ser.

O Círculo ROXO é o TERRITÓRIO DO INTANGÍVEL ou do IMAGINÁRIO. Aqui temos o BRANDING a ser construído, que geralmente é fruto da soma daquilo que O CONSUMIDOR ou USUÁRIO do produto Acredita, Imagina e Fantasia que tal Produto vai lhe PROPORCIONAR. Veja bem, não é aquilo que a MARCA COMUNICA e sim aquilo que AS PESSOAS GUARDAM EM SUAS MEMÓRIAS AFETIVAS, aquilo que elas “fantasiam que seja”.

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Entre os DOIS CÍRCULOS, há uma ÁREA (cor Amarela) de INTERSECÇÃO, onde se juntam o consumo ou experiência do Produto ou Serviço com o Imaginário ou Fantasia do Usuário. QUANTO MAIOR FOR A ÁREA EM AMARELO, mais eficaz certamente é o BRANDING da Marca.

Um exemplo que cito com alguma frequência  é da Marca MARLBORO: O Cigarro é um PRODUTO péssimo em todos os sentidos, mas o  consumidor vai comprá-lo e pagar um “preço premium” ou preço superior às demais marcas de cigarro,  se ele tiver em SEU IMAGINÁRIO a uma imagem fixada de que “fumando aquela porcaria” ele estará VIVENDO NO MUNDO DA AVENTURA entre fortes vaqueiros do Velho Oeste… Se ele tiver absorvido o CONCEITO DA MARCA de que “só ela possibilita que ele saia do MUNDO DA REALIDADE e entre no MUNDO DA FANTASIA, que saia do território “do real” e “vá para a terra de Marlboro”.  É isso que o BRANDING pode fazer. E pode fazer isso para produtos “horríveis” e também para Produtos legais e benéficos…

O Branding cria muita FORÇA para a Marca quando JUNTA o Território da Realidade com o Território do Imaginário nas mentes dos consumidores. Quando aumenta a área de INTERSECÇÃO dos dois territórios.

O Branding cria muita FORÇA para a Marca quando JUNTA o Território da Realidade com o Território do Imaginário nas mentes dos consumidores. Quando aumenta a área de INTERSECÇÃO dos dois territórios.

E aqui já podemos explicar o motivo da genialidade do Branding da Submarca SAMMIES.

SAMMIES é uma submarca muito especial porque junta os dois territórios de maneira muito singular, fazendo com que a ÁREA DE INSTERCÇÃO seja a maior que já vi.

O Produto que é algo do Território do Tangível, da Realidade, é também algo que PERMITE E INSTIGA a mais absoluta FANTASIA. Ambos os territórios, da REALIDADE ou do Tangível e da FANTASIA ou do Intangível, impulsionam o BRINCAR.  E, Brincar e Brincadeira de criança é FANTASIAR, é fazer de conta. FANTASIA é BRANDING, REALIDADE é Produto. BRANDING é fantasia imaginativa enquanto que PRODUCT é a realidade concreta da marca.

É inegável que algumas marcas consigam a proeza de UNIR a Imaginação e a Fantasia, com a Realidade concreta do Produto e assim transformam o Produto que fabricam e vendem em Objeto da Imaginação e Auto-Expressão do consumidor ou usuário.  Com SAMMIES, a SAMSONITE, atingiu o ponto mais alto disso: seus produtos ocupam o espaço criativo que leva crianças e adultos a criar e recriar um mundo fantástico de histórias  inventadas a partir da relação cotidiana com o produto.

Como diria DAVID A. AAKER, o consumidor transformou o consumo, de atos ligados à simples necessidade ou ao desejo de posse ou status, em ATO DE AUTO-EXPRESSÃO. Ele compra e usa O PRODUTO como um modo de EXPRESSAR-SE SOCIALMENTE.  É isso que SAMMIES possibilita no mais alto nível: pais, filhos, netos, avôs, tios, sobrinhos etc, podem JUNTOS BRINCAR e FANTASIAR diversas histórias imaginativas enquanto “transportam” suas
“School-Bags”, maletas e estojos no seu dia-a-dia.

Talvez possamos dizer que SAMMIES da SAMSONITE cria o “product-branding: algo que é produto e que faz também “storytelling” ….
E de onde veio a ideia de criar essa coleção? Não sei ao certo, mas minha intuição me diz que deve ter algo a ver com os mais de 100 anos de sucesso da Empresa.
E aqui, lembro-me de uma das Perguntas que geralmente são feitas em Pesquisas de Branding…

2- Quando digo as palavras  “Sammy e Sammies” o que lhe vem à cabeça?

Vamos tentar buscar o significado das Palavras SAMMY e SAMMIES, tal qual se faz nas Pesquisas de Branding. Temos que começar explicando que AQUILO QUE VEM À CABEÇA é sempre algo SIGNIFICANTE que ENTROU LÁ DENTRO em algum momento. Se entrou no cérebro, com alta dose de EMOÇÃO, então vai CRIAR LEMBRANÇAS muito mais fortes, vai criar SIGNIFICADOS EMOTIVOS fortes e lembranças que sempre voltarão ou serão “recordadas”. Por isso também, as LEMBRANÇAS são sempre fruto da VIVÊNCIA, pois não é possível lembrar-se de algo não vivenciado. E o conjunto de lembranças formam também o REPERTÓRIO de cada um de nós.

Mas vamos então falar de SAMMY e SAMMIES com essas considerações.
Em Primeiro Lugar, SAMMY e SAMMIES são formas coloquiais de falar SANDUÍCHE em vários lugares. É uma espécie de  gíria da língua inglesa, uma palavra coloquial e informal para a palavra oficial  “sanduíche”, que começou a ser utilizado na Austrália e na Nova Zelândia e depois se espalhou.

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A origem do termo vem dos anos 70, e representa a pronúncia modificada da primeira sílaba de sanduíche,  seguido pelo sufixo-ie.A expressão fonética é ˈ”SAMI ou SAMMY” e o seu plural “SAMMIES”. Virou algo popular. Viralizou para todo tipo de sanduíche, inclusive para os sanduíches de sorvetes. Quem não vive em países de língua inglesa não terá isso em seu repertório. E aparentemente, esse uso de SAMMIE nada tem a ver com a Coleção SAMMIES.

Mas vamos em frente: em Segundo Lugar, SAMMY  é o “apelido” usual para as pessoas chamadas SAMUEL, sendo que o mais famoso deles e que vem à minha cabeça é sempre SAMMY DAVIS JUNIOR.

Sim, Sammy é o apelido para todos os SAMUÉIS americanos e ingleses, como BOB é para Robert, como RICH é Richard, BILLY é Willian… Sempre que ouço SAMMY, lembro-me imediatamente do grande Samuel George Davis, Jr.,um afro-americano (negro) nascido no Harlem, NY em 1925, e falecido em 1990, tornou-se  conhecido e popular simplesmente como “Sammy Davis Jr.”.

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Foi um cantor, dançarino, ator de teatro e cinema de grande sucesso nos Estados Unidos e no mundo todo, devido aos filmes em que participou como artista. Atuou na Broadway, em Las Vegas e foi também apresentador de TV.  Fez parte de um grupo de amigos ou “troupe”, liderados por Frank Sinatra (o branco mais amigo dos negros) que criou. Gravou discos e fez sucesso com várias canções, entre elas “Candy Man”, que chegou em primeiro lugar entre as músicas mais tocadas e discos mais vendidos nos EUA.

Clique para ouvir CANDY MAN :

Sentiu o racismo durante toda a vida e foi um defensor e financiador da causa dos direitos civis nos EUA. Foi também discriminado por comunidades negras por ter amigos brancos e por ter abraçado o presidente dos Estados Unidos em 1970 (Richard Nixon). Nos anos 80, fez uma turnê internacional com Sinatra e Liza Minelli promovendo shows pelo mundo onde a canção New York, New York era o destaque.

E há,  também,  um famoso SAMUEL, com o nome de SAMUEL MORE WALTON, que foi chamado de Sammy primeiramente e passou a ser simplesmente SAM. Ele criou as redes de Varejo WAL-MART e SAM’S CLUB.

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Parece que esses SAMMY’s também nada tem a ver com a Coleção SAMMIES…

Ainda em Terceiro Lugar, a palavra SAMMY me faz lembrar a recente série de Filmes SAMMY da Warner Bros, que começou em 2012 e vem fazendo muito sucesso entre crianças e pais.

O filme inicial da série SAMMY  se chamava “A Turtle’s Tale: Sammy’s Adventures”  e era um desenho sobre as aventuras de uma tartaruga chamada SAMMY e seus vários amigos, peixinhos e bichinhos do mar.

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Clique e veja cenas de um dos filmes  SAMMY:

SAMMY tem sido um grande sucesso mundial de Público, compreendendo PAIS E CRIANÇAS. Sucesso nos cinemas, vídeos, DVDs, Filmes e também com produtos Licenciados, notadamente brinquedos e roupas. Sucesso também porque remete a questões que unem JUSTIÇA, O BEM, O MAL e também questões de ECOLOGIA.

Devido ao fato de que AMBOS, SAMMY a tartaruguinha do filme da Warner Bros e a Coleção SAMMIES, têm como ponto em comum o aspecto INFANTIL, o direcionamento para o público CRIANÇAS, PAIS, TIOS E AVÓS, talvez possamos acreditar que houve sim uma inspiração, já que a Coleção SAMMIES da SAMSONITE veio depois do filme.

O fato é que SAMMIES da SAMSONITE , além de todas as qualidades intrínsecas de Branding já ditas, TEM AINDA, tanto para presente quanto para o futuro, UM GIGANTESCO POTENCIAL EM STORYTELLING E CO-CRIAÇÃO de conceitos e histórias da Marca em conjunto com os consumidores, adultos e crianças. Imaginemos um Website colaborativo com HISTÓRIAS vividas das relações das CRIANÇAS com suas MALETAS BICHINHOS de AFETO E ESTIMAÇÃO.  Sem dúvida, a SAMSONITE criou um produto-potencial-de-histórias-sem-igual!

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.