O Branding nasceu em 1923 quando Aldred Sloan Jr. criou o primeiro “Portfólio de Marcas”

Entre os anos de 1900 e 1920, a Ford de Henry Ford  dominava o mercado americano de automóveis. O modelo do “Ford T”, chamado de carro universal  ou carro de transporte básico, dominou totalmente o mercado principalmente pelo preço baixo . A Ford construiu a maior fábrica de automóveis do mundo, para fornecer carros para a América e para todos os países. Na realidade, a Ford criara a linha de montagem e era, de fato, a única fábrica moderna de automóveis dos Estados Unidos. Todos os demais fabricantes, cerca de uma centena deles, eram na verdade, pequenas oficinas de montagem de carros. Somente a Ford era uma fábrica “de verdade” e  não havia concorrência à sua altura. Ford enxergava a produção em massa de automóveis como a forma de “democratizar o automóvel” e levá-lo para todos os americanos, sem restringir sua posse aos ricos e abastados. Mas ao mesmo tempo, a força das ideias de Ford seria a sua fraqueza: ele apostava tudo em um único modelo de carro, a preço baixo, sem diferenciação e “todos na cor Preta, que é a cor mais nobre e elegante de todas”, dizia ele.

Mas, Willian Durant, também de família rica como Ford, enxergou uma chance de competir e vencer a Ford. Ele começou a unir as pequenas montadoras de várias marcas diferentes para criar a General Motors. Assim, ele começou a GM com a marca Buick e foi trazendo outras, como Oldsmobile e Cadillac. No ano de 1920 ele já havia unido alguns daqueles pequenos fabricantes, mas era algo ainda meio confuso, uma espécie de ajuntamento ainda desordenado. Willian Durant então trouxe um jovem executivo para presidir a GM: seu nome era Alfred Sloan Jr, o grande gênio estratégico que iria mudar os rumos da General Motors.

Em 1923 estava consolidado o primeiro Portfólio de Marcas da história empresarial. Foi um grande feito do CEO, o executivo pratico e inovador Alfred Sloan Jr. E ele não se baseou em nada que existia, tendo praticamente inventado tudo. Não havia nenhuma literatura de marketing sobre Branding, nem nada sobre Portfólio de Marcas e muito menos sobre Segmentação. Tudo fora praticamente inventado ali, entre 1920 e 1923 pela genialidade intuitiva de Sloan Jr.

Assim, em 1923, a marca corporativa GENERAL MOTORS tornou-se detentora de um Portfólio de Marcas com a primeira segmentação de história, composto das seguintes marcas:

1)- CADILLAC, marca do produto  carro para as pessoas mais ricas dos Estados Unidos; 2)- BUICK, marca do produto carro destinado à Classe Alta americana; 3)- OLDSMOBILE, marca do produto carro destinado à Classe Média-Alta;  4)- PONTIAC, marca do produto carro destinado à Classe Média-Média  ; e 5)-CHEVROLET , marca do produto carro destinado à Classe Média-Baixa em ascensão social.

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Os primeiros textos teóricos sobre Branding surgem no mundo acadêmico nos anos 80 e 90, mas, de fato, o conceito de Portfólio de Marcas foi criado lá nos anos 20 e consolidado em 1923. Poderíamos dizer que é o mais perfeito conceito de BRANDING,  porque considera tanto a ideia de Marca (com nome próprio e logotipo) de um lado, e com um produto e posicionamento muito bem definido, de outro.

É praticamente aquilo que hoje na BBI chamamos de BUSINESS BRANDING: de um lado, há toda a simbologia de marca e seus aspectos intangíveis (nome, logo, significado) e de outro há também a concretude do produto e seus aspectos tangíveis (o produto focado em cada segmento de mercado).

Mas o Portfólio de Marcas da GM não era somente uma variedade de produtos. O preço também era parte relevante do mesmo, dentro de uma visão estratégica:  no ano de 1920, um carro Ford T custava US$ 440 – mas devido ao Portfólio da GM e seus preços,  Ford foi  forçado a reduzir o preço do seu carro universal – “de qualquer cor, desde que fosse preto” – como ele sempre dizia – para US$ 355.

A General Motors passou a oferecer FAIXAS DE PREÇOS para seus vários carros e modelos:

  • Faixa A, carros CHEVROLET custando entre US$ 400 e US$ 600.
  • Faixa B, carros CHEVROLET e PONTIAC custando entre US$ 601 e Us$ 900.
  • Faixa C, carros PONTIAC e OLDSMOBILE custando entre US$ 901 e US$ 1.200.
  • Faixa D, carros OLDSMOBILE e BUICK, com preços entre US$ 1.201 a US$ 1.700.
  • Faixa E, carros BUICK, com preços entre US$ 1.701 a US$ 2.500.
  • Faixa F, carros CADILLAC, com preços entre US$ 501 a US$ 3.500.

Entre 1923 e 1930, a Classe Média americana cresceu e passou a ter renda suficiente para consumir muito mais produtos e serviços do que apenas produtos básicos. Naquele momento, os americanos já tinham superado a fase de querer possuir um carro básico, barato e sempre na cor preta. Era um novo mercado de consumidores, mais rico e mais sofisticado que nascia –  e que a Ford – não conseguia mais compreender.

Henry Ford não ficou pobre, mas teve grandes prejuízos e teve que fechar a sua fábrica gigante, a FORD RIVER ROUGE COMPLEX em Detroit.  Por outro lado, a GENERAL MOTORS se tornou a maior empresa automobilística do mundo, passando a vender cerca de cinco vezes mais que a Ford. O gigante havia tombado diante da sofisticação do Portfólio de Marcas de Alfred Sloan Jr, que ao contrário de Ford, além de oferecer uma grande diversidade de produtos, ofereceu-os aos americanos nas CORES QUE ELES DESEJAVAM em vez de apenas carros pretos.

Veja a seguir alguns modelos dos carros da GM em suas CORES, que tanto atraíram os consumidores americanos dos anos 20 e 30:

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Os carros pretos de Ford foram “automaticamente reposicionados” pela chegada dos carros coloridos da General Motors. Posicionamento é isso: nem sempre é o que você faz pelo seu produto e pela sua marca. Aquilo que os concorrentes fazem pode “reposicionar você”, como Ford sentiu na pele…

Há uma história que mais parece maledicência: dizem que Alfred Sloan fez um enorme lobby junto a áreas governamentais municipais, estaduais e federais – aprovando junto a eles:  ambulâncias brancas para hospitais, carros vermelhos para bombeiros, táxis amarelos para a cidade de Nova York. Tudo isso enquanto Ford teimava em fabricar carros de qualquer cor, desde que fossem todos na cor Preta.

A briga de mercado entre Ford e GM foi breve, com vitória da GM. Em 1930, os anúncios publicitários nas revistas americanas refletiam isso, conforme você pode ver abaixo: o primeiro anúncio é de um carro FORD, ainda com o produto em cor Preta. Depois, os carros da GENERAL MOTORS, cada um anunciado como um carro mais charmoso e com opções de CORES conforme o desejo do consumidor americano.

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Vale aqui ressaltar que Peter Drucker – que foi consultor da GM e escreveu o livro “CONCEPT OF CORPORATION – analisou em profundidade  a estrutura da GENERAL MOTORS CORPORATION. Isso será tema para um outro artigo, onde irei comparar a estrutura centralizada da Ford com a estrutura divisional da GM.

Na estrutura totalmente centralizada e personalista de Henry Ford, ele podia se dar ao luxo de insistir em fabricar carros somente pretos. Afinal, ele mandava em tudo e tinha ao seu lado apenas pessoas para elogiar suas decisões sem nunca questionar seus desejos e ordens.

Esse modus operandi da Ford, com o presidente proprietário centralizando todas as decisões era algo muito diferente do modus operandi da GENERAL MOTORS, com seu modelo divisional e com o estilo gerencial de Alfred Sloan Jr, um CEO não-proprietário, mas um gestor profissional, respondendo pelos resultados a um conselho de administração, presidido por Willian Durant.

Há alguns livros importantes como referência para este artigo, que vale a pena ler:

  • “The Leadership Genius of Alfred P. Sloan”, de autoria de Allyn Feemans – já traduzido para português sob o título “A Liderança Genial de Alfred Sloan”, Editora QualityMark.
  • My Years with General Motors”, de autoria do próprio Alfred P. Sloan Jr – já traduzido para o português sob o título “Meus Anos com a General Motors”, Negócio Editora.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.