Inteligência para DOBRAR a força da Marca sem DOBRAR a verba

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Sem dúvida, foi a primeira vez na história dos negócios e na história do marketing que alguém usou ao mesmo tempo a Marca do Produto junto com a Marca da Empresa ou Marca Corporativa. Mesmo de modo meio intuitivo, SLOAN percebeu que DUAS MARCAS JUNTAS produziam um efeito de força bem maior que uma Marca Isolada.

Com o passar do tempo, surgiram diversas teorias e estudos sobre Marketing e Marca, sendo que a teoria mais famosa foi chamada de TEORIA DO POSICIONAMENTO, lançado por Al Ries e Jack Trout, nos anos 70. Muita gente acha que KOTLER escreveu isso, porque leu algo na época da Faculdade, mas a verdade é que Kotler escreveu apenas o prefácio do livro.

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E o que havia de tão especial no livro POSICIONAMENTO sobre as Marcas que impactou tanto os publicitários e os profissionais de Marketing?  Bem, era a tese central do livro: os autores afirmavam que AS MARCAS DEVERIAM SER PROMOVIDAS SEMPRE de modo individual, de modo solo, para que capturassem um ÚNICO E CENTRAL CONCEITO DO TAL DE POSICIONAMENTO.  Com base nessa teoria, muita gente atuante em marketing e em propaganda passou a não aceitar duas marcas juntas, como fizera lá atrás o mestre Sloan Jr. Com isso, a utilização de DUAS MARCAS JUNTAS quase desapareceu. Na mesma época, as emissoras de TV lançaram um critério especial que dizia que: quanto um anunciante desejar colocar DUAS MARCAS em um comercial de TV, terá que pagar o dobro pela DUPLICIDADE DE MARCAS no mesmo comercial. Na verdade isso foi um abuso, mas colou e os profissionais passaram a respeitar a regra imposta pela TV.

Como se vê, nem sempre os livros trazem contribuições positivas, especialmente porque eles são sempre interpretados. Às vezes, um livro pode ajudar a construir um mito, e como ele está em forma de livro, ganha autoridade gerando o favorecimento  interesse do uns, em detrimento dos interesses de outros. Sim, muita gente usa livros de modo errado para causar prejuízo para os demais. Isso acontece até mesmo com a Bíblia e com o Corão

Mas, como recentemente as emissoras de TV souberam, os anunciantes não necessariamente precisam de TV e podem juntar Marcas DE FABRICA e marcas DE PRODUTO em seus materiais e mídias, produzindo a tal FORÇA EM DOBRO.

Sobre esse tema: “DOBRAR A FORÇA DA MARCA com o uso simultâneo da Marca Corporativa e da Marca de Produto” assisti uma palestra genial em um congresso de Business Branding que promovemos no anos 2000, na cidade de PRAGA, na República Checa, que marcou-me profundamente.

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A partir daquela palestra, passei a observar muitos usos DUPLOS DE MARCAS, exatamente com o uso simultâneo da Marca Corporativa ou Empresarial juntamente com a Marca de Produto. Que tal, pensarmos em VISA ELETRON?  São dois nomes e duas marcas DOBRANDO a força perceptiva.

Mas há muitos exemplos: À GILLETTE é um dos mais famosos.

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A Marca nasceu em 1901, se destacou ganhando a preferência dos consumidores  com seus anúncios em revistas e depois em televisão. A Gillette adotou uma linha EVOLUTIVA e criou submarcas, para TER MAIS FORÇA E MAIS PODER em seu marketing. As marcas duplas da Gillette passaram a ser a maior força em termos de promover as novidades.

Primeiro foi a marca GILLETTE PLATINUM-PLUS. Essa experiência de MARCAS DOBRADAS da Gillette permitiu encontrar um caminho único e singular entre as marcas de produtos de consumo.

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O futuro EVOLUTIVO da GILLETTE ficou claro para a companhia. Assim, com o tempo, surgiram as novas marcas de força dobrada da empresa: Gillette ATRA, Gillette ATRA PLUS, Gillette SENSOR, Gillette SENSOR EXCEL, Gillette MACH, Gillette MACH 2 e Gillette MACH 3. E por fim, Gillette FUSION. A Força da Marca passou a somar a TRADIÇÃO DO NOME com a NOVIDADE ou INOVAÇÃO trazida pela submarca. Os consumidores reconheceram, entenderam e aprovaram isso.

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Seria a Gillette um caso isolado? Não, não e não. Há muitos, talvez centenas e centenas de casos em todo o marketing mundial. Seja em CONSUMO, o tal do B2C, seja em MARKETING INDUSTRIAL, também chamado B2B.

Vejamos alguns exemplos: Wella Kolleston, Sony Vaio e Honda Civic.

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Kolleston é a COR da Wella, que é PRODUTOS PARA O CABELO DA MULHER: é uma soma de Marcas.

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VAIO é a NOVIDADE em computadores endossados pela marca mãe SONY.

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E CIVIC é o modelo do carro oferecido pela marca mãe HONDA.

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Outras exemplos fantásticos: NESTLÉ AQUAREL, NESTLÉ VERA e NESTLÉ PURE LIFE. Todas essas marcas duplas são para o produdo ÁGUA, uma marca para cada país mas todas assinadas pela marca NESTLÉ mudial.

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E para completar mais alguns: NESTLÉ MUCILON, NESTLÉ NIDO e  PENTEL e suas submarcas.

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NESTLÉ MUCILON e NESTLÉ NIDO seguem a mesma pegada. São marcas de produtos específicos que levam a marca mãe ou marca do fabricante, a  NESTLÉ, que representa QUALIDADE MUNDIAL.

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Por fim, a marca INTEL, que é uma marca de componentes industriais. INTEL endossa a confiabilidade do fabricante e PENTIUM, CELERON, CORE e XEON dão o destaque do produto.
(Muita Atenção, pessoas que acreditam que componentes industriais não precisam de marca.
Talvez vocês estejam perdendo algo ou talvez possam aprender algo com a INTEL).

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Todos esses exemplos de Marcas DUPLAS geram força DUPLA. Várias pesquisas mostram que MARCAS, SELOS, ÍCONES e outros elementos QUANDO JUNTOS tendem a melhorar a PERCEPÇÃO DE FORÇA, de CREDIBILIDADE e de QUALIDADE.

O USO de Marcas Corporativas junto com Marcas de Produtos, compondo um LOGO UNIFICADO tendem a dar muito mais força para as vendas das companhias. O uso de marcas Básicas com submarcas – como os caso da Gillette,  com as submarcas ATRA, SENSOR, FUSION;  Ou como o caso da INTEL, com as submarcas PENTIUM, XEON, CORE, CENTRINO  e CELERON também geram o mesmo efeito.

Conforme disse lá atrás, vi isso em uma palestra e já se vão mais de 10 anos. De lá para cá, tenho recomendado isso a muitas empresas. E também tenho conduzido os processos de MELHORIA DE MARCAS exigindo que os DESIGNERS, em vez de fazer aquilo façam que acham “mais legal” e “mais estético” apenas, que façam aquilo que REALMENTE as companhias precisam para produzir melhores resultados. Tenho dito às empresas que o CONHECIMENTO sobre Marcas e sobre apresentação de logos vai muito além do conhecimento de Design. A decisão de melhorar um Logo ou uma Marca, de usar um Logo de força dupla ou não, deve ser uma decisão de negócio, uma decisão estratégica e não um “achismo estético”.

Num próximo artigo sobre esse tema, tratarei sobre PROPAGANDA LIGHT, que junto com uma política de Branding adequada, ajuda as empresas a TEREM MARCAS FORTES (com força até dobrada) independentemente de grandes verbas de Propaganda.

E um pedido: se você conhece outros cases da FORÇA DAS MARCAS DUPLAS, peço que me envie, pois montando uma coleção  desses cases, para efeito de ensino e educação.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.