Inteligência para DOBRAR a força da Marca sem DOBRAR a verba

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Sem dúvida, foi a primeira vez na história dos negócios e na história do marketing que alguém usou ao mesmo tempo a Marca do Produto junto com a Marca da Empresa ou Marca Corporativa. Mesmo de modo meio intuitivo, ALFRED SLOAN JR percebeu que DUAS MARCAS JUNTAS produziam um efeito de força bem maior que uma Marca Isolada. Nascia em 1923 o binômio CHEVROLET e GM, a maior revolução da história em Gerenciamento de Marcas.

Com o passar do tempo, surgiram diversas teorias e estudos sobre Marketing e Marca, sendo que a teoria mais famosa foi chamada de TEORIA DO POSICIONAMENTO, lançada por Al Ries e Jack Trout, nos anos 70. Muita gente acha que KOTLER escreveu isso, porque leu algo na época da Faculdade, mas a verdade é que Kotler escreveu apenas o prefácio do livro.

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E o que havia de tão especial no livro POSICIONAMENTO sobre as Marcas que impactou tanto os publicitários e os profissionais de Marketing?  Bem, era a tese central do livro: os autores afirmavam que AS MARCAS DEVERIAM SER PROMOVIDAS SEMPRE de modo individual, de modo solo, para que capturassem um ÚNICO E CENTRAL CONCEITO DO TAL DE POSICIONAMENTO. Com base nessa teoria, muita gente atuante em marketing e em propaganda passou a não aceitar duas marcas juntas, como fizera lá atrás o mestre Sloan Jr. Com isso, a utilização de DUAS MARCAS JUNTAS quase desapareceu.

Na mesma época, as emissoras de TV lançaram um critério especial que dizia que: quanto um anunciante desejar colocar DUAS MARCAS em um comercial de TV, terá que pagar o dobro pela DUPLICIDADE DE MARCAS no mesmo comercial. Na verdade isso foi um abuso, mas colou e os profissionais passaram a respeitar a regra imposta pela TV.

Como se vê, nem sempre os livros trazem contribuições positivas, especialmente porque eles são sempre interpretados. Às vezes, um livro pode ajudar a construir um mito, e como ele está em forma de livro, ganha autoridade gerando o favorecimento e o interesse do uns, em detrimento dos interesses de outros. Sim, muita gente usa livros de modo errado para causar prejuízo para os demais. Isso acontece até mesmo com a Bíblia e com o Corão.

Mas, como recentemente as emissoras de TV souberam, os anunciantes não necessariamente precisam de TV e podem juntar Marcas DE FÁBRICA e marcas DE PRODUTO em seus materiais e mídias, produzindo a tal FORÇA EM DOBRO.

Sobre esse tema: “DOBRAR A FORÇA DA MARCA com o uso simultâneo da Marca Corporativa e da Marca de Produto” assisti uma palestra genial em um congresso de Business Branding que promovemos no anos 2000, na cidade de PRAGA, na República Checa, que marcou-me profundamente. O exemplo mais forte da palestra foi o “caso da GM”, que criou o Portfólio de Marcas e  “dobrou a força de suas Marcas” com o uso de submarcas botando a FORD no chinelo em 1923 e assumindo a liderança do mercado por mais de 70 anos.3

A partir daquela palestra, passei a observar muitos usos DUPLOS DE MARCAS, exatamente com o uso simultâneo da Marca Corporativa ou Empresarial juntamente com a Marca de Produto.

Que tal, pensarmos em VISA ELETRON?  São dois nomes e duas marcas DOBRANDO a força perceptiva.

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Mas há muitos exemplos: A GILLETTE é um dos mais famosos. A Marca nasceu em 1901, se destacou ganhando a preferência dos consumidores com seus anúncios em revistas e depois em televisão. A Gillette adotou uma linha EVOLUTIVA e criou submarcas, para TER MAIS FORÇA E MAIS PODER em seu marketing. As marcas duplas da Gillette passaram a ser a maior força em termos de promover as novidades.

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Primeiro foi a marca GILLETTE PLATINUM-PLUS. Essa experiência de MARCAS DOBRADAS da Gillette permitiu encontrar um caminho único e singular entre as marcas de produtos de consumo.

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O futuro EVOLUTIVO da GILLETTE ficou claro para a companhia. Assim, com o tempo, surgiram as novas marcas de força dobrada da empresa: Gillette ATRA, Gillette ATRA PLUS, Gillette SENSOR, Gillette SENSOR EXCEL, Gillette MACH, Gillette MACH 2 e Gillette MACH 3. E por fim, Gillette FUSION. A Força da Marca passou a somar a TRADIÇÃO DO NOME com a NOVIDADE ou INOVAÇÃO trazida pela submarca. Os consumidores reconheceram, entenderam e aprovaram isso.

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Seria a Gillette um caso isolado? Não, não e não. Há muitos, talvez centenas e centenas de casos em todo o marketing mundial. Seja em CONSUMO, o tal do B2C, seja em MARKETING INDUSTRIAL, também chamado B2B.

Vejamos alguns exemplos: Wella Kolleston, Sony Vaio e Honda Civic.

Kolleston é a COR da Wella. E Wella significa PRODUTOS PARA O CABELO DA MULHER: juntando temos uma soma de Marcas.

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VAIO é a NOVIDADE em computadores endossados pela marca mãe SONY.

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E CIVIC é o modelo do carro oferecido pela marca mãe HONDA.

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Outros exemplos fantásticos de Produtos e Marcas tipicamente B2C: NESTLÉ AQUAREL, NESTLÉ VERA e NESTLÉ PURE LIFE. Todas essas marcas duplas são para o produto ÁGUA. Uma marca para cada país, mas todas assinadas pela marca NESTLÉ mundial.

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E para completar mais alguns: NESTLÉ MUCILON, NESTLÉ NIDO, marcas e suas submarcas.14

NESTLÉ MUCILON e NESTLÉ NIDO seguem a mesma pegada. São marcas de produtos específicos que levam a marca mãe ou marca do fabricante, a  NESTLÉ, que representa QUALIDADE MUNDIAL.

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Por fim, a marca INTEL, que é uma marca de componentes industriais. INTEL endossa a confiabilidade do fabricante e PENTIUM, CELERON, CORE e XEON dão o destaque do produto, na condição de submarcas
(Muita Atenção, pessoas que acreditam que componentes industriais não precisam de marca.
Talvez vocês estejam perdendo algo ou talvez possam aprender algo com a INTEL).

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Todos esses exemplos de Marcas DUPLAS geram força DUPLA. Várias pesquisas mostram que MARCAS, SELOS, ÍCONES e outros elementos QUANDO JUNTOS tendem a melhorar a PERCEPÇÃO DE FORÇA, de CREDIBILIDADE e de QUALIDADE.

O USO de Marcas Corporativas junto com Marcas de Produtos, compondo um LOGO UNIFICADO tendem a dar muito mais força para as vendas das companhias. O uso de marcas Básicas com submarcas – como o caso da Gillette, com as submarcas ATRA, SENSOR, FUSION;  Ou como o caso da INTEL, com as submarcas PENTIUM, XEON, CORE, CENTRINO  e CELERON também geram o mesmo efeito.

Conforme disse lá atrás, vi isso em uma palestra e já se vão mais de 10 anos. De lá para cá, tenho recomendado isso a muitas empresas. E também tenho conduzido os processos de MELHORIA DE MARCAS exigindo que os DESIGNERS, em vez de fazer apenas aquilo que acham “mais legal” e “mais estético”, que façam aquilo que REALMENTE as companhias precisam para produzir melhores resultados. Tenho dito às empresas que o CONHECIMENTO sobre Marcas e sobre apresentação de logos vai muito além do conhecimento de Design. A decisão de melhorar um Logo ou uma Marca, de usar um Logo de força dupla ou não, deve ser uma decisão de negócio, uma decisão estratégica e não um “achismo estético”.

Além dos vários exemplos da FORÇA QUE AS MARCAS DUPLAS AGREGAM em termos de divulgação, faço questão de registrar dois exemplos que recebi de leitores do meu BLOG, no site www.augustonascimento.com.br.

O primeiro exemplo recebido veio do Japão, com as Marcas SONY e XPERIA para Smartphones. Veja como encaixa perfeitamente entre os exemplos já citados.

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Mas o segundo exemplo, vai bem além, pois ele mostra MUITO MAIS FORÇA com o uso de mais Marcas EM CONJUNTO.

Nele, podemos ver UMA TRÍPLICE FORCA das Marcas HONDA junto com DUAS outras Marcas: a submarca ASIMO da Honda-Robotics, unidade de ROBÔS da companhia, junto com a Marca ISO 14.000, que representa uma certificação de QUALIDADE MUNDIAL.

Talvez isso nos mostre o que pode acontecer em um futuro breve. Mais MARCAS BOAS JUNTAS representam mais segurança e mais confiança para os consumidores.  E é interessante observar que é totalmente o oposto da Teoria do Posionamento de Al Ries e Jack Trout, aquela velharia que ainda é ensinada nas Faculdades de Marketing.

Talvez seja contraintuitivo, mas o que interessa é que ajuda a reduzir custos de marketing enquanto produz destaque e valor para as marcas e para as empresas reais…

Diria meu pai: “Junte-se aos melhores e será um deles”.  E eu digo: “Um dia isso será ensinado nas Faculdades de Gestão e Design”.

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Talvez você ainda não esteja completamente satisfeito ou convencido da FORÇA DUPLA DE MAIS DE UMA MARCA SENDO USADA SIMULTANEAMENTE. Pois bem, neste caso vai aqui uma recomendação: faça uma visitinha a um SUPERMERCADO,a arena onde marcas de diversas categorias em ALIMENTAÇÃO e PRODUTOS DE LIMPEZA realmente se degladiam.
Lá você terá uma boa noção disso tudo com marcas bastante consolidadas usadas de modo DUPLO, como:

  • Em Produtos de Limpeza, em um única gôndola: BOM BRIL MON BIJOU, BOM BRIL MON BIJOU COCO, BOM BRIL SAPÓLIO RADIUM, BOM BRIL PRATICE, TIXAN YPÊ e BOM BRIL LIMPOL.
  • Em Alimentos, também em uma única gôndola: LACTA BIS OREO, LACTA OREO…

Bem, se olhar mais cuidadosamente vai ver que há mais, muito mais…

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Isso é a resultante da Gestão do Ativo Marcas, que leva os gestores a explorar seus NOMES e MARCAS com conceitos e lembranças mais fortes nas cabeças dos consumidores.

Num próximo artigo tratarei do tema “PROPAGANDA LIGHT: QUERIDA ENCOLHI A VERBA”. Fato é que Propaganda Light junto com uma boa Política de Branding realmente ajuda as empresas a terem MARCAS FORTES (com força até dobrada ou triplicada) independentemente de grandes verbas de Propaganda.

Sim, as empresas podem gastar pouco dinheiro, especialmente se fizerem propaganda com o uso inteligente de suas Marcas. Nos anos 60 e 70 era habitual que as empresas gastassem 3% do Faturamento previsto em propaganda (a indústria de cigarros era exceção que, dependendo da Marca chegava a gastar 12% a 15% em propaganda). Hoje, com a pulverização das mídias, a maioria das empresas ainda investe entre 1% a 3% do Faturamento Previsto em propaganda. E a sua empresa, já desistiu da Propaganda? Veja, a COCA-COLA nunca desiste dela…

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.