Inovação em Branding: Os Planos de Saúde que se cuidem…

1- As Redes de farmácias americanas e o “Store-in-Store” criaram as Clínicas Populares

Os Estados Unidos tem grandes redes de Farmácias e essas Redes operam com lojas enormes, em tamanho, muito mais parecidas com os nossos supermercados do que com nossas farmácias. Lá raramente se encontra uma pequena farmácia.

Na foto abaixo, uma loja da CVS PHARMACY dos Estados Unidos,  aberta dia e noite, que tem 9.600 lojas nos EUA

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Essas lojas, como todo negócio varejista buscou formas para (1) DIFERENCIAR-SE das farmácias concorrentes, mas ao mesmo tempo queria algo que (2) ATENDESSE MELHOR AOS SEUS CLIENTES e também que (3) GERASSEM NOVAS RECEITAS  ou crescimento de vendas. Com isso em mente, os executivos da CVS Pharmacy dos EUA decidiram fazer PESQUISAS e então puderam constatar que havia uma oportunidade. Bastava usar o velho conceito já conhecido da maioria dos varejistas – chamado de Store-in-Store – e assim lançar uma idéia simples e poderosa: dentro de cada Farmácia poderia haver uma Clínica Médica para atendimento rápido, focada em problemas de saúde que não demandavam ir até um hospital. A ideia foi testada com grande sucesso.

De fato, o fato de haver uma Clínica Médica dentro da Farmácia ATENDIA A UMA NECESSIDADE OU A UMA COMODIDADE para o Cliente da CVS.

Conclusão pós-teste: o lançamento da maior Rede de Clinicas Populares dos Estados Unidos com 9.600 Clinicasa. Os três objetivos foram plenamente atendidos. As Clinicas tiveram um custo baixo de instalação, geraram receitas imediatamente e também ajudaram a AUMENTAR AS VENDAS dos produtos das farmácias.

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Ao entrar na Loja ou na Farmácia, já há uma mensagem clara no  Tapete de Boas Vindas:

CLÍNICA MÉDICA EM FRENTE.

As pessoas que entram na Farmácia para provavelmente comprar algum medicamento, tem a chance de se perguntar: será que compro um remédio mesmo ou será que devo consultar um médico e talvez evitar fazer auto-medicação?

Naquele instante, ela tem a chance ou a opção de decidir o que melhor para ela. Na prática, a Farmácia está ali para prestar o serviço que o cliente desejar receber e não apenas para “vender medicamentos e outros itens”.

Além disso, frequentemente, a CVS faz suas “In-Store Promo” e distribui cupons dando 25 dólares para determinado volume de compras em medicamentos e perfumes e, com o cupom de 25 dólares e consulta médica torna-se GRATUITA, de modo que o cliente fica com a sensação de “levar uma grande vantagem” em ser cliente fiel da Rede. Importante: o preço normal da consulta média é padronizada em US$ 25 (talvez um pouco mais que os Planos de Saúde brasileiros pagam aos médicos por uma consulta…)

As pesquisas apontam que a decisão de abrir as Clínicas agradou muito aos clientes, que sentiram-se com mais poder e com mais alternativas para a sua tomada de decisão.

Abaixo, fotos de duas das MINUTE CLINIC, o logotipo da Marca e o Dr. Rick Krieger, o criador do conceito, da Marca e da Rede MINUTE CLINIC. Para contatá-lo:   https://www.linkedin.com/in/rick-krieger-b963522b

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Outro ponto importante: as Clínicas Populares dos EUA geram também mais de 20.000 empregos para médicos jovens, médicos jovens recém formados mas bastante atualizados com os novos tratamentos e com os novos medicamentos e muito desejos de fazer um trabalho clínico bem feito que atenda os requisitos da população. Isso é bom para todo mundo e bom demais para o país, para os Estados Unidos.

Aqui no Brasil alguém diria: ah, mas tudo isso é só para ganhar dinheiro…

E eu digo: Sim, sem negócios, sem empresas não há empregos e nem se arrecadam impostos. As empresas são o único meio de CRIAR RIQUEZA na sociedade. Todo empresa precisa ser vista como um ATIVO da sociedade com o potencial de CRIAÇÃO DE RIQUEZA. Portanto, quando mais empresas ganhando dinheiro, maior o crescimento da Economia e melhor para a todos os membros da sociedade.
E concluo: E você – seu socialistazinho russo – não gostaria de ganhar dinheiro para você mesmo ou para a sua família?  –  Neste ponto a conversa termina…

2- O que é uma EMPRESA DE SAÚDE, uma EMPRESA DE PLANOS DE SAÚDE ou similar?

Uma empresa é de saúde (ou deveria ser) um fantástico ATIVO da sociedade. Uma empresa de saúde pode ter donos ou sócios, pode ter Investidores e Capital pulverizado na Bolsa de Valores, pode ter “donos que são Cooperados ou Associados ou qualquer outro modelo de PROPRIEDADE. Isso é válido para qualquer tipo de empresa, inclusive empresas do setor de saúde.  O que uma empresa não pode (ou não deveria) é que os donos os gestores fizessem o que bem entendessem na gestão, em prejuízo dos demais “stakeholders”.  Para isso, em lugares mais civilizados que o Brasil, existem regras de GESTÃO, de TRANPARÊNCIA e de GOVERNANÇA EMPRESARIAL.

O papel dos governos e até de outras entidades da sociedade deveria ser o exercício da fiscalização para que os stakeholders tivessem seus interesses atendidos adequadamente, ao invés de serem prejudicados por uma gestão temerária. Repito: uma empresa não pertence aos seus sócios. Ela deve ser um ATIVO da sociedade para benefício dos clientes, dos funcionários, dos fornecedores e da cadeia de fornecimento,  do governo e dos sócios, inclusive. Mas, às vezes, tenho a sensação de que no Brasil uma empresa (especialmente as pequenas e médias) existam apenas para servir ao governo e aos bancos…

Um Empresa é uma Organização Humana criada para OFERECER ALGO DE VALOR aos seus Clientes, para Oferecer EMPREGOS ao Mercado de Trabalho, para criar arrecadação de INMPOSTOS para o país – enfim, para GERAR RIQUEZA para todos os interessados em sua perpetuação e em seu funcionamento saudável e equilibrado, de modo que TODOS GANHEM. Esse é o princípio de enxergarmos a empresa como UM ATIVO DA SOCIEDADE nos processos de criação de RIQUEZA.

Como fica a UNIMED, por exemplo, dentro dessa visão conceitual? Vamos a resposta: bem a UNIMBED, tal qual todas as demais empresas deve seguir 100% os princípios ditos acima, mas com um diferencial: A UNIMED não é uma empresa no sentido clássico do termo. Ele é UM SISTEMA COOPERATIVO de Médicos que se associam para prestar serviços.

Mas a gente vê propaganda da UNIMED na TV, no Rádio, nas Revistas  e na Internet, como se fosse uma empresa comum de Planos de Saúde?  Sim, é verdade a gente vê isso, mas a razão disso é simples: o MARKETING da Unimed é equivocado e busca utilizar na suas mensagens publicitárias os mesmos argumentos das empresas convencionais, deixando de lado o aspecto que mais DIFERENCIA A UNIMED dos demais Planos de Saúde. Os anúncios e comerciais de TV da UNIMED apenas imitam ou copiam as mesmas coisas que os Anúncios e Comerciais de TV do BRADESCO faz. Eles deixam de usar as suas SINGULARIDADES e as SUAS FORÇAS PRÓPRIAS para serem apenas uma pálida imitação dos demais Planos de Saúde. Acredito que eles nunca levaram o Branding à sério, senão anunciariam de outro modo…

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Mas, a UNIMED é um caso muito interessante de COMUNICAÇÕES DE MARKETING E BRANDING, principalmente se olharmos pelo lado das Relações Públicas e Assessoria de Imprensa (costumo dizer que Branding deveria ser sempre integrado, pois para o consumidor anúncio e noticia é a mesma coisa: é comunicação).

Vejamos: a revista Veja-SP deu ampla cobertura para o fim da UNIMED Paulistana. Mostrou como muitos e muitos clientes da MARCA foram abandonados por ela, numa total irresponsabilidade de gestão empresarial e da MARCA. Mais: o fato da empresa ter quebrado afeta também todas as outras Marcas do setor. E, pasmem, nenhuma entidade e nenhuma associação setorial se manifestou a respeito disso…

Nas imagens abaixo,capas de Veja SP sobre a Unimed e sobre Planos de Saúde; sobre o lacramento das portas da Unimed pela Justiça, passeatas de funcionários e alguns dos cooperados passados para trás.

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Mas, além dos Clientes dos Planos de Saúde (aquelas pessoas muito pacientes que compram um papel pré-pago!), também os funcionários da Unimed Paulista e da Unimed Rio, estão muito preocupados e até se mobilizando. E até os médicos cooperados estão muuuuuuito preocupados. Parece que algumas UNIMED tiveram gestão temerária e pouco transparente, conforme a IMPRENSA está mostrando em suas várias reportagens.

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Mas, o mais complicado: a UNIMED é um verdadeiro sistema de cooperativas de profissionais de saúde com atuação em todo o país. Seus números impressionam:  No Brasil são mais de 106.000 médicos coorperados (eles são os “donos da empresa”, os acionistas, que confiam em equipes de Gestão para Administrar o seu patrimônio. Juntos formam o sistema nacional UNIMED com 277 ccooperativas tem como clientes UM MILHÃO, QUATROCENTOS E TRINTA MIL CLIENTES pagantes mensalmente. Qual é a maior propriedade desses cooperados? Ora, além de sua própria força de trabalho e competência, a maior propriedade deles é a MARCA UNIMED. Diga-se de passagem que é uma PROPRIEDADE COOPERADA, que pertence a eles e também aos clientes e à sociedade. Portanto,perante a lei, em tese, todos os cooperados são solidários por qualquer besteira que algum gestor de uma das cooperativas do sistema fizer… Sim, senhores cooperados da UNIMED, sua maior propriedade é sua MARCA e todos os senhores proprietários solidários pelos atos dos seus gestores. Por isso, os senhores deveriam “administrar seu Branding” com extremo cuidado, olhando bem para AS SUAS PROPAGANDAS QUE SÃO, PERANTE AS LEIS, PROMESSAS DA MARCA UNIMED QUE PRECISAM SER CUMPRIDAS. Cadê o serviço?

Uma pesquisa qualitativa ou um focus group apontou as visões e percepções.

Fiz uma recentemente uma pesquisa qualitativa para um Plano de Saúde, com um grupo de foco com 8 participantes  – nenhum dos participantes tinha o Plano Unimed e sim outros planos  – e algumas coisas vieram a tona.  A primeira delas foi: o que os orgãos governamentais farão para indenizar as pessoas? Sim, unanimente todos os participantes disseram “estar com receio de que isso possa acontecer também com o seu Plano. E o que os demais Planos de Saúde fizeram quando a notícia veio a tona?  Nadica da nada… Preferiam ficar quietinhos no seu cantinho confortável de modo a continuar a receber as mensalidades pré-pagas por um serviço que é um “ talvez serviço”, por algo que – eles sabem – o cliente paga e reza para não ter que usar e que, quanto menos os clientes usam, mais as empresas de Planos de Saúde enriquecem, sem a contrapartida aos seus clientes…

Sim, saúde no Brasil é um grande problema e parece que esse problemão não terá solução no curto e médio prazo. E talvez nunca venha a ter solução…

Além disso, levanto um dado interessante: desde 2015, mais de um milhão de pessoas perderam o convênio médico, ou seja, deixaram de pagar o Plano de Saúde. Todo o dinheiro que investiram durante muitos meses, pagando regularmente aos Planos de Saúde, virou lucro instantâneo para as Operadoras de Planos de Saúde sem que elas tenham que prestar nenhum serviço a essas 1.600.000 famílias. Bonito isso, não?

Para completar o cenário do governo que acaba de ir para o brejo, o SUS, Sistema Único de Saúde teve uma redução de cerca de 12 bilhões de reais para 2016. Repetindo: o SUS teve uma redução de 12 bilhões de reais…

Mas, como diz um velho ditado asiático: PROBLEMA É APENAS O OUTRO LADO DA OPORTUNIDADE!

3- Os players tradicionais do setor de saúde no Brasil…

Muito antigamente os principais players eram os Médicos. Muitos deles eram chamados de médicos de família. Eles iam de casa em casa para atender seus pacientes. Conheciam razoavelmente bem seus pacientes e prescreviam medicamentos e tratamentos de modo a evitar que os seus pacientes fossem para os hospitais, onde, na prática, suas chances de adoecer eram sempre maiores.

Depois, isso evoluiu (ou involuiu, como dizem muitos médicos) e vieram muitas clínicas e hospitais, a maioria pertencentes a médicos e outros aos poderes públicos locais, estaduais e federais, que sempre usaram a saúde para tentar obter votos nas eleições…

Taí o programa publicitário MAIS MÉDICOS para provar o que estou dizendo…

Fato: saúde era um setor de profissão liberal que foi sendo gradativamente transformada em um negócio, apesar das restrições que os próprios médicos se impões através de seus Conselhos Regionais.

Depois, vieram então os PLANOS DE SAÚDE e aí tudo começou a evoluir numa direção que talvez não fosse a melhor. De um lado, alguns empresários do setor de saúde criaram seus Planos de Saúde, afinal eles eram do ramo! Por outro lado, os BANCOS entraram com tudo nesse negócio, pois para eles isso é APENAS SEGURO. E de seguros eles entendem, afinal são donos das maiores seguradoras do país.

Parece que os BANCOS precisam do SEGURO para fazer RECIPROCIDADE com as pessoas que precisam de empréstimos…

Por fim, alguns empreendedores fora do ramo e fora do setor bancário, também criam seus PLANOS DE SAÚDE: até o Silvio Santos criou o dele, que se chamava CLAM, Clínica de Assistência Médica. Era parte das empresas do Baú. O Baú da Felicidade foi a primeira empresa do Brasil a praticar o modelo de venda Pré-Pago, tão popularizado recentemente pelas empresas de telefonia. Um cliente do Baú, comprava um carnê e ficava dois anos pagando a mensalidade. Depois de 24 meses, ia até uma Loja do Baú e retirava o valor em mercadorias. Melhor negócio que esse só mesmo uma Igreja Evangélica…

De fato, Silvio Santos é um gênio: ele criou o CREDIÁRIO sem nenhum produto. As pessoas compravam o carnê para pagar todos os meses, na ESPERANÇA de serem sorteados e para ir no Programa Porta da Esperança…

– Vai que a pessoa seja sorteada e não esteja com a mensalidade em dia…

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Quando Silvio Santos decidiu sair do negócio de Planos de Saúde declarou: “Esse negócio é muito sério e lida com a vida das pessoas. Não é um negócio em que eu me sinta vontade”. E vendeu o CLAM.

Todos esses negócios, produtos ou marcas utilizam a mecânica do produto chamado SEGURO, que no Brasil nunca foi visto pela população como um negócio sério. A maioria das pessoas acham que SEGURO é uma negócio que o Gerente do Banco empurra “goela abaixo” para ela, quando ele está pedindo um empréstimo, conforme comprovam as pesquisas. Estaria a população errada em sua percepção?

Obvio que não: Seguro no Brasil é um negócio que gera receita adicional para os Bancos, desde sempre. E as maiores empresas de Planos de Saúde hoje pertencem aos Bancos, os maiores vendedores de papéis pré-pagos do país. É só vender o papel e arrecadar… Serviços? Isso é um detalhe, dirão os Bancos!

E o papel da ANS, a Agência Nacional de Saúde Suplementar  –  (http://www.ans.gov.br )

Bem, eu não conheço em detalhes, mas sei que a ANS deveria valorizar e dar pontos para as operadoras de Planos de Saúde que fazem algo em prol da PREVENÇÃO. Em tese, as operadoras que PROMOVEM atividades de PREVENÇÃO são recompensadas com vantagens em relação às demais operadoras.

O problema, no entanto, é que os clientes não tem nenhuma percepção de que recebam tais serviços.

Há ainda quem diga que, para as operadoras, o “Cliente é a EMPRESA ou o RH que compra” e não o usuário, aquele que é “a vida” a ser atendida pelo Plano de Saúde. Mas isso é bem controverso e merece uma discussão mais séria, porque a verdade é que QUEM PAGA PELO PLANO é o usuário e, desse modo,  a empresa ou o RH é apenas um intermediador ou um canal.

Veja: esse usuário tem um valor mensal descontado em seu salário, gerando uma receita fixa para os Planos, geralmente por um ciclo de um, dois ou mais anos. Ou seja: a empresa do Plano faz uma venda e recebe de modo recorrente, por muito tempo e sagradamente todos os meses, sem ter nenhuma obrigação de prestar nenhum serviço. De fato, isso não parece ser um bom negócio para o usuário.

Quando vence o ano, os reajustem vem, queira o usuário ou não. E os Planos, ainda procuram evitar que os usuários com mais idade possam manter seus Planos por longo tempo, alegando que eles irão causar desequílibrios e prejuízos para os demais. Parece ser um negócio muito bom, enquanto o cliente não precisa ou não consegue usar o serviços, por um motivo ou por outro.

Mas o mundo de hoje é GLOBAL e as inovações e novidades sempre acabam vindo.   Alguém vê um modelo de negócio em outro país e imediatamente começa a fazer a tropicalização para criar aqui algo similar.

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Assim, começam a chegar as Redes de Clínicas Populares no nosso país, dentro de um cenário ou contexto e cultural um pouco diferente.

As Clínicas Populares aqui no Brasil são inspiradas na MINUTE CLINIC americana. Eles chegaram devar e tem ainda pouquíssimas unidades. Os empreendedores estão cautelosos e não querem fazer FRANQUIAS com suas empresas porque desejam manter o nível de qualidade a que se propõem em termos de atendimento ao cliente. Temem a perda da qualidade ao colocar “parceiros” no seus sistema de negócio, o que, sem dúvida  afetaria a percepção que os clientes tem da Marca.

O que falta então para essas Clínicas: falta apenas a etapa dois, ou seja, ESCALA.

No momento em que essas clinicas conseguirem atingir escala, o setor de saúde estará passando por uma transformação. Talvez as empresas tradicionais de Planos de Saúde e os Bancos e suas Operadoras talvez se mexam.

Bem, na verdade, os BANCOS – diz uma piada do setor  – adoram as EMPRESAS DE PLANOS DE SAÚDE dirigidas por médicos, porque os médicos  – dizem eles –  com raras exceções não são bons executivos de negócios.

Aparentemente o BRADESCO já percebeu a tendência. Já existe uma empresa chamada MEU DOUTOR, com o selo da BRADESCO SEGUROS do BRADESCO. Mais  uma razão para as Clínicas Populares de novos empreendedores típicos pensarem seriamente no crescimento de suas redes. Está no momento (ou passando da hora) de atrair investidores. As Clínicas Populares precisam crescer como REDES e precisam criar novos produtos: Talvez algum Plano de Saúde segmentado, somente para INTERNAÇÃO HOSPITALAR… Mas aí, terão que “brigar” com a ANS, aí terão que entrar em confronto político com os lobbies das Operadoras tradicionais de Planos de Saúde…

Enfim, as Clínicas Populares tem um grande espaço para crescer e para ocupar, especialmente porque elas chegaram ocupando um espaço ONDE HÁ REALMENTE NECESSIDADE DOS SEUS SERVIÇOS, já que os players tradicionais arrecadam e não prestam serviço algum.

Veja o site e o logo da Marca MEU DOUTOR:  aparentemente um competidor no nicho de Clínicas Populares.

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Inovação ou novidade é assim, ou sua empresa inova, ou surgirá uma nova concorrência inovadora que irá ocupa o espaço deixado vago pela omissão da sua empresa.  O que isso tem a ver com os Planos de Saúde?

Muitos estudiosos de Marketing e Branding já escreveram sobre isso: um setor surge, amadurece e corre o risco de estabilizar-se, sem fazer inovações contínuas.

Às vezes, esse setor até reage negativamente quando surge alguma concorrência no cenário. Veja o caso do UBER e dos TAXISTAS: os taxistas são um negócio de prestação de serviços a população que não evoluiu, que não se modernizou, que sempre foi apenas vegetativo. Aí surge o UBER e a reação dos Taxistas e suas lideranças míopes e assumir com VIOLÊNCIA que a concorrência é desleal e ilegal. E passam que querer que os UBERIANOS paguem impostos e alvarás, como eles… Rídiculo: deveriam brigar com a Prefeitura para deixar de pagar os seus Impostos ao invés de brigar (literalmente) com os UBERIANOS…

Os planos de Saúde não são tão diferentes dos Taxistas: Não inovaram em nada e ficaram anos e anos apenas fazendo arrecadação de valores pré-pagos, sem dar nada em troca aos seus clientes.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.