Gigantes do Branding: conheça os maiores mestres do Business Branding

1- O Branding nasceu na década de 20, do século XX, pelas mãos do Primeiro grande Mestre, Aldred Sloan.

Branding, para muitos, é uma disciplina que nasceu nos anos 80/90 do século XX, mas quem quiser estudar a história dos negócios vai descobrir que a primeira Arquitetura de Marcas nasceu nos anos 20, quando Alfred Sloan, como CEO comandou a GENERAL MOTORS e criou o Arranjo de Marcas composto pelas marcas 1-CHEVROLET, 2-PONTIAC, 3-OLDSMOBILE, 4- BUICK e 5- CADILLAC, formando o primeiro portfólio de marcas do mundo moderno, sob a marca corporativa GENERAL MOTORS ou GM.  Naquele momento nascia o Branding moderno, como gestão de marcas, que veio a ser “inspiração” para muitas empresas de produtos de consumo, para muitas corporações.

Alfred Sloan foi um executivo brilhante, inovador e prático, mas não escreveu muito. Foi autor do livro MEUS ANOS COM A GENERAL MOTORS (já publicado em português), em que fala de sua experiência pessoal na empresa que lançou o Branding moderno.

Por isso tudo, apesar dos autores dos mais famosos livros de Branding não mencionarem sequer o seu nome, eu sempre considerei Aldred Sloan como o primeiro grande mestre de Branding.

Alfred Sloan (1875 – 1966)

Alfred Sloan (1875 – 1966) Considerado o criador do primeiro portfólio de marcas da história dos negócios.

2- O Branding sozinho pode parecer especialidade, por isso uso a expressão Business Branding e tenho Drucker como meu segundo mestre.

Considero o segundo grande mestre de Branding o pai da administração moderna, Peter Drucker, que nem mesmo usou a palavra Branding e nem Marketing em seus textos. Drucker foi o primeiro grande autor a tratar do conhecimento intangível e a falar sobre a economia do conhecimento. Ele teve a perspicácia de analisar a questão central sobre O QUE É O NOSSO NEGÓCIO e também O QUE SERÁ O NOSSO NEGÓCIO NO FUTURO. Poucos tiveram uma visão tão aguçada sobre as dimensões PASSADO, PRESENTE E FUTURO DOS NEGÓCIOS quanto Drucker. Hoje, com o Branding isoladamente, sendo promovido como se fosse apenas um desenho de logo ou um redesenho de logo, eu costumo contrapor e afirmar que Branding é algo estratégico ligado diretamente a gestão do valor intangível e à gestão do negócio, conforme a visão Druckeriana.

Vale ainda lembrar que Drucker foi consultor na GENERAL MOTORS e que atuou diretamente com Alfred Sloan, tendo discutido com ele muitas vezes sobre Negócios e Marcas (sobre Business and Branding).

Peter Drucker (1909 – 2005) Considerado o responsável pela ideia de análise de Negócio: “Em qual negócio estamos e em qual negócio estaremos no futuro”.

Peter Drucker (1909 – 2005) Considerado o responsável pela ideia de análise de Negócio: “Em qual negócio estamos e em qual negócio estaremos no futuro”.

Nos anos anos 80, li o livro seminal de Drucker, o ADMINISTRAÇÃO, RESPONSABILIDADES, TAREFAS E PRÁTICAS em três volumes, e mudou minha visão sobre Negócios. Hoje, há uma versão atualizada sob o título de GESTÃO MANAGEMENT PETER F.DRUCKER – Edição Revista, que todos deveriam ler.

Considero, por isso tudo, que Drucker é o segundo dos grandes mestres de Branding, que – a partir de seus conceitos de negócios  – passei a utilizar a expressão BUSINESS BRANDING.

3- Esqueçam os 4 Ps do Marketing de Produto. Agora é preciso focar nos 4 Cs do Marketing de Clientes e nos 4Es de Branding.

Lauterborn  atuou em agências como executivo de contas, em veículos como diretor de publicidade e em empresas como gerente e diretor de marketing. Foi responsável pelo marketing da GENERAL ELETRIC em Nova York por 16 anos, que considera a sua grande escola ou faculdade de marketing. Depois, tornou-se um dos principais professores na Universidade da Carolina do Norte.  Escreveu, publicou e deu palestras em congressos e eventos de Marketing, dos mais diversos, tanto nos Estados Unidos quanto Europa, Ásia e América do Sul.

No ano de 1993, lançou o conceito dos 4 Cs de Marketing no livro que escreveu com outros dois amigos, o INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS, traduzido para o português como O NOVO PARADIGMA DO MARKETING. Depois, em 2007, em parceria comigo, lançou o conceito dos 4 Es de Marketing e Branding e também um livro chamado “OS 4 ES DE MARKETING E BRANDING”.

Lauterborn ensinou e palestrou pelo mundo todo: Ásia, Europa e América Latina. E foi um dos mentores das Redes Mundiais de Serviços Profissionais de Branding, pertencentes a profissionais associados coligados, tendo apoiado a criação das redes colaborativas BBN, Business Branding Network e da BBI, Business Branding Innovation.

Robert Lauterborn O primeiro autor a mudar o enfoque de Marketing de produto para Marketing de clientes. Criador dos 4 Cs de Marketing e co-Criador dos 4 Es de Marketing e Branding.

Robert Lauterborn O primeiro autor a mudar o enfoque de Marketing de produto para Marketing de clientes. Criador dos 4 Cs de Marketing e co-Criador dos 4 Es de Marketing e Branding.

Considero-o como um mentor e um grande amigo: mais de uma vez, ele veio a minha casa em São Paulo, e eu também fui a casa dele na Carolina Norte, USA. É o mestre com quem tive e tenho a oportunidade de trocas de ideias, conceitos e pontos-de-vista.E é uma grande e generosa pessoa.

4- Branding não é design de logotipo. É um sério conjunto de práticas para a Gestão da marca.

David Aaker foi um pioneiro a escrever e publicar livros sobre Gestão de Marcas e sobre a importância das empresas construírem marcas fortes e a consequência disso para seu caixa e lucratividade, já que quem tem marcas fortes pode praticar preços Premium e obter maiores margens e lucros.

Aaker e seu parceiro de livros ou co-autor, Erich Joachinsthaler, criaram alguns dos conceitos mais famosos da literatura de branding, como a Arquitetura de Marcas, entre outros. Podemos dizer que, entre o final dos anos 80 e início dos 90, eles inovaram na captura e organização do conhecimento em Branding.

David Aaker (1938) Considerado o primeiro grande autor de Branding, com foco em Gestão de Branding e não restrito a Design de Marca ou Logo.

David Aaker (1938) Considerado o primeiro grande autor de Branding, com foco em Gestão de Branding e não restrito a Design de Marca ou Logo.

Alguns livros escritos por Aaker foram: 1- CONSTRUINDO MARCAS FORTES; 2- MARCAS BRANDING EQUITY: GERENCIANDO O VALOR DA MARCA e 3- ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO DE MARCAS. Li os seus livros e considero-os muito importantes. Eles me inspiraram a ir além e construir conhecimentos, conceitos e cases de Branding. Sem dúvida, um mestre do Branding Management.

5- Branding é uma coisa Estratégica. É algo apropriado para aquelas companhias que desejam obter Liderança de Mercado por um longo tempo.

Erich Joachinsthaler, alemão e principal co-autor de David Aaker. Um dos mais famosos livros, BRAND LEADERSHIP, foi escrito em co-autoria entre David Aaker e Erich Joachinsthaler e acabou sendo traduzido para 14 línguas e lançado no mundo todo.

Erich Joachinsthaler (1956) Parceiro de David Aaker nos primeiros conceitos de Branding como ferramenta de Gestão.

Erich Joachinsthaler (1956) Parceiro de David Aaker nos primeiros conceitos de Branding como ferramenta de Gestão.

Erich é o fundador e CEO da Vivaldi Parners, uma famosa consultoria de negócios dos Estados Unidos.  Como consultor, fez projetos para BMW, Audi, Daimler-Chrysler, Jaguar, Exxon Mobil, Siemens, Intel, Boing, Bertelsmann e Deutsche Telekon, entre outras marcas e empresas.

É também autor de mais de 40 artigos sobre Branding, Marca, Marketing e Negócios publicados nos mais prestigiados jornais e revistas de negócios do mundo, incluindo a Harvard Business Review, a Sloan Management e a Business Week.

Considero que Erich Joachinsthaler é um grande mestre do Business Branding.

6- Branding não é só para Produtos de Consumo, não é só para B2C.
As companhias B2B podem utilizar o Branding para ter um diferencial competitivo não copiável, que agrega alto valor e permite lucrar mais.

Waldemar Pfoertsch é um professor alemão que se destacou na Europa pelos estudos em Branding. Em co-autoria com Philip Kotler, publicou um artigo sob o título “INGREDIENT BRANDING – MAKING THE INVISIBLE VISIBLE” que, entre outras elementos mostrava claramente a estratégia de Branding B2B de criar diferenciais estratégicos unindo pesquisa, inovação e branding. Como exemplos, eram citados os cases de Nutrasweet, Intel, Lycra, Teflon e outros. Eram os COMPONENTES que propiciavam inovação e diferenciação de Marca para os produtos industriais.

O destaque foi tamanho que o texto acabou sendo ampliado e virou um grande livro, o primeiro livro mundial sobre Branding para B2B, sob o título “B2B BRAND MANAGEMENT”, que foi lançado em português com o título B2B: GESTÃO DE MARCAS E MERCADOS.

Waldemar Pfoertsch (1951) O primeiro a escrever e publicar sobre Gestão de Branding para Business-to-Business

Waldemar Pfoertsch (1951) O primeiro a escrever e publicar sobre Gestão de Branding para Business-to-Business

O Professor Pfoertsch ministra palestras em congressos pelo mundo todo e é também  co-autor do livro “B2B Marketing” com outros dois amigos, Robert P. Vitale e Joseph Gaglierano. É um mestre de Branding, tanto que foi reconhecido por Kotler, este um mestre de Marketing. Entendo que o maior nome mundial do Branding B2B.

7- Alguns autores clássicos não figuram na minha lista. E que há muita gente boa escrendo sobre Branding. Sim, muitos outros mestres virão.

Esses seis citados são os meus mestres do Business Branding.

Sei que há outros livros já antigos, alguns até considerados clássicos por muita gente e que foram escritos por figuras de destaque na publicidade e do marketing mundial que não figuram entre os meus seis mestres.

Meus parceiros da BBI e eu, estamos preparando uma seleção com aqueles que serão OS MESTRES DE BRANDING da Rede BUSINESS BRANDING INNOVATION e certamente a lista será maior, pois entrarão mais alguns nomes além desses. Eles serão os autores de “conhecimentos que comporão a base das ideias adotadas pela BBI.

Por outro lado, fui professor de Pós-graduação na ESPM de SP por 16 anos. Fui professor e diretor do SENAC Propaganda e Marketing por 5 anos. Venho estudando, lendo e praticando Branding, Marketing e Comunicações há muitos e muitos anos. Sei que quando se é formalmente professor em alguma faculdade a gente estuda muito, lê muito, prepara aulas, ministra aulas, dialoga com alunos e com profissionais e por isso tudo, APRENDE MUITO. É o “vivendo e apredendo”, como diriam nossos avós. Sei que pode haver muito mais mestres de Branding que a minha pequena lista.

Neste momento mesmo, há gente boa escrevendo sobre Branding  –  em vários países do mundo –  de modo que novos mestres surgirão em breve.

____________________________________________________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.