FRIBOI, de 1970, é dona da SWIFT, de 1855, que é a mais forte marca de carnes do mundo.

Quem viu filmes de Bang-Bang deve se lembrar que os Cowboys estavam sempre levando o gado do Oeste para o Leste. Mas pouca gente sabia que a maioria daquele gado era levado para a cidade de Chicago, no estado de Illinois.

Fotos de 1890: vaqueiros ou cowboys reais, levando o gado do Oeste para o Leste.

Fotos de 1890: vaqueiros ou cowboys reais, levando o gado do Oeste para o Leste.

O portal, cowboys e currais, vista dos Currais e folheto do complexo criado pela SWIFT.

O portal, cowboys e currais, vista dos Currais e folheto do complexo criado pela SWIFT.

Foto Panorâmica do Complexo que recebia os animais, abatia, processava a carne e despachava para as cidades ricas do Leste e para diversos países do mundo, fazendo da SWIFT a marca mais poderosa do mundo em carnes.

Foto Panorâmica do Complexo que recebia os animais, abatia, processava a carne e despachava para as cidades ricas do Leste e para diversos países do mundo, fazendo da SWIFT a marca mais poderosa do mundo em carnes.

Chegando em Chicago, os animais eram acomodados nos famosos currais de Chicago, que existiam desde 1850. Depois, o gado era enviado vivo para o Leste em vagões de carga nos trens que iam pelas ferrovias existentes até cada uma das cidades, conforme a demanda das mesmas. Cada cidade tinha seus matadouros e então abatia e vendia através de açougues para as famílias locais. Além dos bois, que era a imensa maioria, os gigantescos currais de Chicago recebiam também Porcos, Carneiros e Frangos.

Fotos de algumas das Etapas, que começavam com o Abate à marretada e a carcaça seguia em linha, indo para os vários tipos de cortes e demais processamentos, incluindo a inspeção por agentes do Governo Americano dentro da SWIFT.

Fotos de algumas das Etapas, que começavam com o Abate à marretada e a carcaça seguia em linha, indo para os vários tipos de cortes e demais processamentos, incluindo a inspeção por agentes do Governo Americano dentro da SWIFT.

Chicago era o ponto de ligação entre o Leste e o Oeste e por isso, atraia pessoas de várias localidades em busca de oportunidades. Um rapaz, chamado Gustavus Franklin Swift, filho de açougueiros do Colorado, mudou-se para Chicago em 1855 e criou a sua empresa, a SWIFT, para atuar no negócio na carne.

Gustavus Franklin Swift (foto de 1900).; dois dos vagões refrigerados, esboço e ilustração do PROJETO DE VAGÃO REFRIGERADO. Por fim, um mapa dos Estados Unidos que mostra a cidade de Chicago e a “irradiação das ferrovias que vão e voltam para centenas de cidades de todo o país”.

Gustavus Franklin Swift (foto de 1900).; dois dos vagões refrigerados, esboço e ilustração do PROJETO DE VAGÃO REFRIGERADO. Por fim, um mapa dos Estados Unidos que mostra a cidade de Chicago e a “irradiação das ferrovias que vão e voltam para centenas de cidades de todo o país”.

Ele teve uma ideia brilhante e criou o vagão refrigerado para os trens, o que mudou tudo no negócio de carnes: o abate de gado, carneiros, porcos e aves passou a ser feito quase todo em Chicago, que, agora, em vez de enviar os animais vivos para as cidades, passou a enviar apenas a carne congelada. Ele revolucionou a distribuição e ainda criou métodos novos de carne processada, que possibilitava a conservação por muito mais tempo.

Entre 1860 e 1890, a SWIFT viveu uma imensa expansão internacional e tornou-se a maior empresa de carnes (ou de proteína) do mundo. A cidade de Chicago deixou de ser apenas um entreposto de animais e tornou-se o maior centro de abate, congelamento e processamento de Carne de todo o mundo. Era a cidade que integrava o Oeste americano com o Leste. A SWIFT enviava carne via vagões refrigerados para cidades, como New York, Boston, Filadélfia, Washington, Charleston, Atlanta, Baltimore e outras. Parte dessa carne, depois, era enviada das cidades portuárias americanas para outros países. Isso tudo durou mais de 100 anos e a “carne fresca” acabou perdendo espaço para a carne congelada.

A esse fator, soma-se a criatividade americana que criou o Refrigerador ainda no século XIX e o aperfeiçoou entre 1900 a 1940, com a chegada da eletricidade.

foto6

O refrigerador (ou geladeira) foi inventado, aperfeiçoado e divulgado em anúncios de publicidade. Ganhou as casas e apartamentos, facilitou as tarefas do lar permitindo mais flexibilidade para a guarda e conservação dos alimentos.

Desde a criação da primeira linha de processamento de animais, a marca SWIFT cresceu e se desenvolveu, passando a fazer parte da vida de milhares de pessoas ao redor do mundo. Ela ganhou mercados, com distribuição e com publicidade, ambos se reforçando mutuamente.

Durante a Segunda Guerra Mundial, a SWIFT forneceu carne processada e enlatada para as Forças Armadas, sendo que os aviões americanos jogavam pacotes de carne enlatada para os soldados no front. Essa carne enlatada que caia de paraquedas foi chamada de SPAM, um resumo da expressão “SPided Ham”, que para os americanos é um tipo de presunto para um almoço rápido. (É também por isso que os e-mails que “caem de paraquedas sem serem solicitados” no seu computador, também são chamados de SPAM).

A expressão “SPided Ham” ou pequeno almoço, foi abreviada para SPAM, que eram as carnes enlatadas que caiam de paraquedas para os soldados americanos. Depois das 2ª Guerra, por serem baratas, elas se tornaram muito populares.

A expressão “SPided Ham” ou pequeno almoço, foi abreviada para SPAM, que eram as carnes enlatadas que caiam de paraquedas para os soldados americanos. Depois das 2ª Guerra, por serem baratas, elas se tornaram muito populares.

Depois das duas Guerras mundiais, quando os supermercados começaram a surgir, a SWIFT era a marca dominante em carnes processadas e enlatadas (bacon, salsicha, mortadela, presunto e outras). A empresa tornou-se uma Marca Mundial muito forte em alimentos processados e industrializados, permanecendo assim depois anos 50 até o final do século XX.

A SWIFT tornou-se uma marca mundial muito forte em alimentos, porém para muitas donas de casa ela significava carne processada enlatada de qualidade questionável e sem sabor.

A SWIFT tornou-se uma marca mundial muito forte em alimentos, porém para muitas donas de casa ela significava carne processada enlatada de qualidade questionável e sem sabor.

Mas, no século XXI as coisas se complicaram para a SWIFT. Em 2004 ela passou por uma fortíssima crise financeira, que se agravou com a ocorrência da “doença da vaca louca” nos Estados Unidos, o que acabou atraindo a atenção de outras empresas para sua aquisição.

Em 2005, no Brasil, uma empresa brasileira chamada FRIBOI, de origem familiar, começa a crescer com aquisições muito ousadas, segundo dados publicados na imprensa. A primeira aquisição foi a SWIFT-Armor, da Argentina. Em 2007, a FRIBOI abre seu capital na Bolsa de Valores e faz a aquisição da SWIFT Company, entrando de uma só vez nos mercados bovinos e suínos dos Estados Unidos e Austrália. Depois, adquire outras empresas internacionais: TASMAN Group e SMITHFIELD BEEF. Em 2009 adquire a brasileira BERTIN. Depois, adquire, nos Estados Unidos, os confinamentos da FIVE RIVERS com capacidade de engorda de 2 milhões de animais-ano. Em 2009 adquiriu o controle da PILGRIM’S, o líder norte-americano em aves. Em 2010, adquiriu a TATIARA MEATS, ROCKDALE BEEF. E o confinamento norte-americano MC ELHANEY. Em 2013 adquiriu a SEARA Brasil, consolidando-se com líder global no processamento de aves. Em meio a isso tudo, a empresa também mudou seu nome, de FRIBOI para JBS. As notícias publicadas foram de que a FRIBOI pagou algo em torno de US$ 1,5 bilhões pela SWIFT Company. E, curiosamente, os Batista, fundadores brasileiros da JBS, têm história semelhante às origens da SWIFT: também começaram como simples açougueiros e se transformaram em verdadeiros magnatas da carne. Com isso tudo, agora a multinacional brasileira está entre as maiores produtoras de proteína animal do mundo.

Pouco depois da aquisição da SWIFT pela FRIBOI, a empresa brasileira fez uma “mega-gigantesca-blaster” campanha com a Marca FRIBOI na televisão, mostrando que “Carne tem Marca” e que a “melhor marca de carne é FRIBOI”.

A grande campanha da Marca FRIBOI feita no Brasil foi veiculada por um longo período em todas as mídias, contando com Toni Ramos e até com Roberto Carlos. Clique abaixo e veja as peças de TV:

A grande campanha da Marca FRIBOI feita no Brasil foi veiculada por um longo período em todas as mídias, contando com Toni Ramos e até com Roberto Carlos. Clique abaixo e veja as peças de TV:

Certamente os alvos dessa campanha eram muito mais a própria mídia, a opinião pública e o mercado de capitais, e muito menos o consumidor. A FRIBOI teve uma das mais caras campanhas de propaganda de carne que o Brasil já viu, enquanto a Marca SWIFT ficou na geladeira. Parece que houve uma falha estratégica, já que a empresa adquiriu uma das maiores marcas de carne do mundo, com mais de um século de história e deixou-a de lado, promovendo apenas sua marca local.

Depois de uma breve espera, e empresa decidiu usar a marca SWIFT em uma operação típica de varejo. A marca SWIFT seria ainda trabalhada como “fabricante”, com diversos produtos distribuídos em supermercados e outros pontos, mas seria também utilizada como marca de uma rede de Lojas próprias.  A empresa criaria uma Rede de Lojas com o nome de MERCADO DA CARNE SWIFT.  Nesse caso, eliminou-se os intermediários e criou-se Pontos de Venda para atender diretamente o consumidor final. Segundo a empresa, “isso permite que a marca SWIFT garanta o controle total de sua cadeia, desde a escolha do animal até o rigoroso controle de temperatura no transporte e na exposição no ponto de venda”.

Assim, foi lançada então a Rede de MERCADOS DA CARNE SWIFT, praticamente usando apenas e tão somente a “memória” da marca ou a “lembrança da marca”, que ainda está na cabeça de muitas pessoas (especialmente aquelas que conhecem os produtos enlatados e os produtos vendidos em supermercados). Sinceramente, foi uma espécie de “lançamento confidencial”, sem nenhuma comunicação aberta que desse a visibilidade merecida pela marca SWIFT devido ao seu histórico e ao seu potencial.

O projeto de MERCADO DA CARNE SWIFT traz a marca, que era fortemente associada a PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS para a atuação como VAREJISTA.

O projeto de MERCADO DA CARNE SWIFT traz a marca, que era fortemente associada a PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS para a atuação como VAREJISTA.

As lojas MERCADO DA CARNE SWIFT contam com exposição adequada e boa equipe de merchandising.

As lojas MERCADO DA CARNE SWIFT contam com exposição adequada e boa equipe de merchandising.

Além da Rede de Lojas, a empresa promete a colocação de VANS em pontos estratégicos da cidade de São Paulo, o que é muito pouco. Existe um site que promete também um serviço Delivery apenas para os consumidores da cidade de São Paulo, que devem LIGAR para um telefone e fazer sua compra. Bem, a Marca SWIFT é muito maior, é global. Ela merecia algo do seu tamanho e importância e não algo que a diminuísse.

Além da Rede de Lojas, a empresa promete a colocação de VANS em pontos estratégicos da cidade de São Paulo, o que é muito pouco. Existe um site que promete também um serviço Delivery apenas para os consumidores da cidade de São Paulo, que devem LIGAR para um telefone e fazer sua compra. Bem, a Marca SWIFT é muito maior, é global. Ela merecia algo do seu tamanho e importância e não algo que a diminuísse.

Visitei duas lojas MERCADOS DE CARNE SWIFT. Fotografei muita coisa, mas principalmente os produtos, tanto da Marca SWIFT quanto da Marca SEARA, que estão à venda. Levei muitas broncas porque os funcionários dizem que “é proibido fotografar”, mesmo explicando que será publicado e tudo será divulgado e trará mais público… Observei e senti a presença e as vozes das pessoas no ponto de venda. Muitas comentavam que, para elas, “SWIFT é salsicha ou presunto enlatado e de qualidade meio duvidosa. Mostravam-se surpresos com alguns produtos sofisticados ou premium…

O projeto de Varejo da marca SWIFT me fez lembrar da UNILEVER, que comprou uma Rede de Sorveterias, a BEN & JERRY, e agregou a cultura dessa marca de Varejo de Sorvete e trouxe para dentro de casa uma operação de Varejo que não era da sua cultura. Trouxe para si a leveza do conceito PAZ, AMOR E SORVETE, que ajuda os conservadores gestores a repensarem se são mesmo Fabricantes, se são varejistas ou se devem ser Empreendedores Internos. Mas a UNILEVER não descuidou da comunicação, tanto com características de Varejo quanto de Produto de Consumo. Ela faz comunicação para promover ambos os negócios da Marca: o Varejo e o Produto.

Bem, o que isso pode significar para a empresa e para a Marca SWIFT?
Talvez a companhia tivesse que fazer algo aqui no Brasil em termos de comunicação pública da Marca, de modo que o consumidor brasileiro “pudesse resignificar a Marca SWIFT para si”, de modo a vê-la em seu sentido mais original: UMA MARCA FORTE DE CARNE EM TODO O MUNDO.

Os MERCADOS DA CARNE SWIFT já têm várias lojas, mas poderão, se empresa desejar, ser transformados em uma Rede de Franquia. De fato, o “açougue tradicional” ainda é um modelo de negócio com baixíssimo nível de inovação. O máximo que foi feito dele foi ser transformado pelos SUPERMERCADOS em uma mistura de Açougue e Peixaria sem personalidade de Marca. Talvez a Marca SWIFT tenha potencial para se transformar em um novo modelo de negócio (vendendo carne para churrasco, carne para o dia-a-dia, carne-gourmet, outros alimentos semiprontos, bebidas e outros itens). Talvez haja aí um potencial para criar uma nova espécie de Mc Donald’s (indo do produtor ao consumidor final) atraindo capital colaborativo e participação cheia de buzz e conversa boa-a-boca, de milhares de empreendedores. Famílias e consumidores do mundo.

Mas, a JBS precisa não apenas ter coragem para buscar novos modelos. Precisa, antes de tudo, reconhecer o imenso valor da marca SWIFT que adquiriu e, promovê-la como merece para que ela dê todo o resultado que pode, não apenas no Brasil, mas no mundo todo.

As Marcas não logotipos. Sua força está na compreensão da história, no reconhecimento que elas tem e principalmente na consistência das ações executivas presentes e futuras.

As Marcas não logotipos. Sua força está na compreensão da história, no reconhecimento que elas tem e principalmente na consistência das ações executivas presentes e futuras.

Noutros termos, FRIBOI é uma marca brasileira, JBS também. Já a marca SWIFT é global e tem mais de 100 anos de história e tradição, podendo ficar “escondida” ou podendo ser otimizada.

_________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.