Evolução de conceitos: Extensão de Linha, Extensão de Marca, Expansão ou Alongamento de Marca.

1- Conceitos antigos muito bem difundidos e popularizados por Philip Kotler 

Philip Kotler é um grande popularizador de conceitos, mas não é um criador de conceitos. O principal, o mais antigo livro de Kotler foi lançado em 1967 com o título de “Administração de Marketing:  Análise, Planejamento e Controle”. Hoje, é um clássico de Marketing já na 14ª edição, publicado em quase uma centena de línguas, espalhado pelo mundo todo e adotado nas principais faculdades e universidades.

Talvez o principal conceito que ficou na cabeça das pessoas com o livro de Kotler tenha sido os 4 Ps de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção). Pois bem, quando eu pergunto em aulas e palestras sobre quem criou esse conceito, na imensa maioria das vezes, ouço que foi o professor Philip Kotler. Mas, a verdade é que os 4 Ps é um conceito  criado por Jerome McCarthy, e não por Kotler.  MaCarthy criou-o entre as décadas de 50 e 60 do século XX, época em que o Marketing era fundamentalmente MARKETING DE PRODUTOS.

O mesmo ocorreu com um outro conceito chamado MATRIZ DE ESTRATÉGIA DE MARCAS, cuja origem se perde no tempo. Muita gente boa (incluindo professores universitários e  autores de artigos e livros de marketing)  diz que é um conceito criado por Kotler, mas não é…  Kotler foi sim o o grande divulgador e popularizador também desse conceito, mas não foi seu criador. Até agora, não se sabe ao certo quem criou esse conceito, mas muitos acham que foi Kotler, devido ao fato dele ter sido publicado em uma edição do seu famoso livro e também em artigos.

Esse conceito foi representado por uma  IMAGEM ou GRÁFICO (que mostro abaixo) que, segundo se compreendia na época (anos 60 e 70), era uma ferramenta vital para a tomada de decisão sobre estratégia de marca ou de branding.

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Dizia-se na época que uma empresa tinha quatro escolhas para decidir sobre a estratégia de marca. Ela pode decidir por:1)- introduzir extensões de linha de produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos, sabores etc nas categorias dos produtos existentes); 2)- extensões de marca (marcas estendidas a novas categorias de produtos); 3)- multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos); 4)- marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos).

O que era considerado EXTENSÃO DE LINHA ou Extensão de Linha de Produto era quando uma empresa introduzia

itens adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos e embalagem. Isso geralmente ocorria por necessidade de otimizar os investimentos em MARCAS já consolidadas fazendo apenas pequenos ajustes nos novos itens, mas também por pressão de varejistas de peso, que exigiam alguns diferenciais para aceitar vender os itens quase que como exclusivos em suas lojas. Ou seja, para o fabricante era NOVIDADE sem muito custo de comunicação e para o varejista era PRODUTO DIFERENCIADO que só havia em sua loja. Vale aqui dizer que, nos anos 80, dois autores foram ferrenhos críticos da EXTENSÃO DE LINHA: Al Ries e Jack Trout, que escreveram vários livros sobre POSICIONAMENTO e MARKETING DE GUERRA.

Esse conceito foi útil lá nos anos 60 e 70 e talvez ainda continue sendo a base para as decisões de algumas empresas que não se atualizaram… Observe que na parte superior do Gráfico aparece a expressão CATEGORIA DE PRODUTOS numa claríssima referência à dominância do velho MARKETING DE PRODUTOS típico dos anos 50, 60 e 70.
O MARKETING era visto como “Lançar Produtos e Promover Produtos” e não trabalhar MARCAS enquanto conceitos centrais, coisa que somente começou a ocorrer em larga escala nos anos 80 e 90, com a popularização do BRANDING.

É compreensível que a maioria dos estudantes (e até estudiosos) tenham usado o livro de Kotler como a sua BÍBLIA DE MARKETING e que o considerem o “seu livro profissional sagrado”. É compreensível que ele tenha se tornado o LIVRO DE REFERÊNCIA do mundo do Marketing.  Ao longo do tempo Kotler aproveitou muito bem o bom trabalho de seus editores e TORNOU-SE um “incorporador” dos velhos e novos conceitos elaborados por tantos criadores de ideias originais. A cada nova edição do seu livro, os conceitos que estavam surgindo como tendências, eram incorporados no seu livro. E mesmo quando Kotler citava os criadores desses conceitos (quando eles eram conhecidos), os leitores desatentos “acreditavam que Kotler era o criador, já que ele os apresentava em seu livro.

Por fim, ressalto que meus comentários  não são uma crítica a Kotler, pois considero os divulgadores e popularizadores de conceitos muito importantes também, ao lado dos criadores de conceitos. Ambos ajudam a promover as boas ideas. A confusão é fruto de uma desatenção dos leitores, não dos criadores e divulgadores.

2- Extensão de Linha se manteve e EXTENSÃO DE MARCA mudou radicalmente, porque  MARCA deixou de ser PRODUTO e virou CONCEITO.

Lá  nos anos 60 e 70 dominava o chamado MARKETING DE PRODUTO.  A Marca ainda era apenas o NOME dado ao

Produto e o logotipo criado para aquele NOME. Fazer extensão naquela época era CRIAR COMPLEMENTOS DE PRODUTOS FÍSICOS.  Se havia um SABONETE simples com a Marca X, a empresa criava outros tipos SABONETES – como um sabonete perfumado para mulheres, outro  para homens e outro para crianças e até mesmo uma SABONETEIRA – e todos esses itens  eram considerados Extensão de Linha, porque eram INCREMENTOS dentro da linha de SABONETES que já existia.

Mas, diriam alguns, se a Marca X de SABONETES decidisse lançar um DESODORANTE com a mesma Marca X, então aquilo seria uma EXTENSÃO DE MARCA e não extensão de Linha. O produto novo não era SABONETE e apenas estava sendo usada a Marca do SABONETE para lançar um Produto de uma outra categoria, o DESODORANTE.  Outros, no entanto,  consideravam que não havia muita diferença, já que SABONETE, DESODORANTE e PERFUMES podem ser todos considerados como PRODUTOS de  ampla categoria de CUIDADOS PESSOAIS. Ou seja, esse outro grupo de pessoas, enxergava que CATEGORIA tinha menos a ver com Produtos em si e muito mais a ver com a tipologia de CONSUMO. Para esse grupo, vários produtos então estariam dentro de uma CATEGORIA EXPANDIDA DE CONSUMO onde SABONETE, DESODORANTE e PERFUMES, embora para muitas formas de categorização fossem produtos de categorias diferentes, podiam ser considerados como ADJACENTES ou CORRELACIONADOS na mesma CATEGORIA.

Ainda assim, era mais comum enxergar a MARCA como sinônimo de CATEGORIA e sinônimo de PRODUTO DE CONSUMO.

A EXTENSÃO DE MARCA, naquela época, realmente significava aplicar a mesma marca de um Produto que já estivesse no mercado em um novo Produto diferente a ser lançado. Mas, entre exemplos os teóricos mencionavam a tanto a Marca NÍVEA (originalmente um creme, aplicada a para lançamento de  Sabonetes, Desodorantes, Shampoos e outros produtos também NÍVEA) quanto a Marca HONDA (originalmente de Motocicletas que foi extendida para Carros, Motores de Barcos, Cortadores de Grama , Avião, etc) Ou seja, um grande número de teóricos consideravam que a extensão de MARCA era o processo de “Pegar o nome de um PRODUTO FÍSICO original e simplesmente  extendê-lo ou colocá-lo em outros PRODUTOS”.

Mas, surgiram novos teóricos defendendo a tese de que EXPANSÃO DE MARCA evoluiu e virou EXPANSÃO DE MARCA 360 GRAUS ou ALONGAMENTO DA MARCA, que é quando a Marca se extende ou se expande para uma infinidade de produtos diferentes por todos os lados (360 graus).

Fato : não há consenso, há equívoco e há defasagem  histórica, que podem ser compreendidas por duas perspectivas:

  • A PERSPECTIVA HISTÓRICA – Ela explica as marcas através da evolução histórica, antes mesmo de qualquer concepção teórica ou conceitual.

 

  • A PERSPECTIVA CONCEITUAL DE BRANDING – O ponto central hoje é o chamado BRANDING. Agora marca deixou de ser restritamente um PRODUTO e passou a ser UM CONCEITO amplo.

A PERSPECTIVA HISTÓRICA: Aquele conceito antigo mostrado na IMAGEM nasceu na realidade americana dentro de um contexto histórico com empresas e marcas construídas historicamente de modo bem específicos. Os conceitos de Marca japoneses são muito diferentes.  Empresas como HONDA, MISTUBISHI, YAMAHA e HITACHI utilizam suas marcas em muitos diferentes tipos de produtos, seguindo uma lógica própria do Japão, muito diferente da lógica ocidental.

Por esse motivo, a exemplo da já citada HONDA, a YAMAHA é marca de MOTOCICLETA, mas também de PIANO,ÓRGÃO, MOTOR PARA BARCO, BARCOS, JET SKI

Por esse motivo, a exemplo da já citada HONDA, a YAMAHA é marca de MOTOCICLETA, mas também de PIANO,ÓRGÃO, MOTOR PARA BARCO, BARCOS, JET SKI

Isso é assim no Japão por razões históricas. A marca no Japão, historicamente, é uma assinatura da uma família, de um clã… Somente bem depois da Segunda Grande Guerra, o Japão adotou as ideias e práticas americanas.  E muitos teóricos e autores ignoram que, nos Estados, as Marcas também começaram desse modo: A grande indústria automobilística nasceu a partir do Clã ou da família FORD, que só depois teve sua política de MARCAS desbancada pela GM – GENERAL MOTORS, com a primeira arquitetura de Marcas da história, composta pelas marcas CHEVROLET, PONTIAC, OLDSMOBILE, BUICK e CADILLAC, debaixo da marca guarda-chuva da marca corporataiva GM.

(clique e leia sobre a primeira arquitetura de marcas da história http://www.augustonascimento.com.br/o-branding-nasceu-em-1923-quando-aldred-sloan-jr-criou-o-primeiro-portfolio-de-marcas/

Além da PERSPECTIVA HISTÓRICA, há a PERSPECTIVA CONCEITUAL DE BRANDING que vamos abordar no item 3, a seguir. Antes disso, porém, não nos esqueçamos de que as TEORIAS são apenas construções teóricas ou interpretações da realidade , que os seres humanos criam para poder estudar tal realidade, de modo mais pormenorizado ou até científico. Mas geralmente, essas teorias acabam mudando com o tempo, já que surgem novas visões que, por suas vez, demandam novas interpretações, novas teorias. Fato é: a realidade sempre é maior e dificilmente pode ser “enquadrada” em uma teoria fixa e eterna.

3- Na PERSPECTIVA de BRANDING, Marca agora é CONCEITO. Isso muda a EXTENSÃO, O ALONGAMENTO ou a EXPANSÃO 360 graus da Marca.

O Branding, considerado como um campo de estudos que ganhou força nos anos 80 e 90, passou a considerar alguns pontos importantes sobre MARCA, separando-a do PRODUTO.

MARCA ainda pode ser TAMBÉM o nome de um produto, mas não apenas. MARCA, segundo o esse novo Branding, tem outros elementos muito mais relevantes, como PERSONALIDADE, ESSÊNCIA ou CARÁTER, e esses elementos todos formam o SEU CONCEITO CENTRAL.

Desse modo, a MARCA pode ser desvinculada do PRODUTO ou do seu PRODUTO ORIGINAL.

Vamos aqui citar a MARCA CATERPILLAR e usá-la como o exemplo em questão da MARCA COMO CONCEITO para explicar o que mudou no processo de fazer  EXTENSÃO OU ALONGAMENTO DE MARCA.

A CATERPILLAR é um dos maiores fabricantes de Escavadeiras, Tratores e grandes Veículos para vários fins, ligados à construção de estradas, à Mineração e afins. São Máquinas e Equipamentos muito grandes e até mesmo impressionantes em termos de tamanho. A empresa e suas marcas são muito reconhecidas por essas grandes máquinas.

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Nos anos 80, a CATERPILLAR criou um brinde, que era uma Bota ou Botina. Para fazer algo bonito, a empresa pediu ao fornecedor da Bota que fizesse um solado que tivesse os sulcos similares aos sulcos dos pneus dos tratores CATERPILLAR. Pediu que fizessem uma Bota que lembrasse a durabilidade e robustez das máquinas CATERPILLAR.

E então distribuiu esse brinde aos Motoristas e Engenheiros que utilizavam os seus produtos. Mas o brinde fez muito sucesso entre os filhos desses motoristas e engenheiros, que gostaram do estilo das botas e passaram a ir com elas para a universidade, a usá-las em público, gerando nos colegas e amigos um forte  desejo de ter uma igual. Desse modo, nasceu uma demanda entre os jovens americanos por esse tipo de calçado.

A empresa se viu pressionada: Ou dava gratuitamente uma enorme quantidade daquelas botas como brinde, ou passava a fabricar e comercializar as botas através de empresas de modo que quisessem licenciar da marca, o que acabou acontecendo.

Mas a CATERPILLAR foi além e encomendou uma séria Pesquisa de Branding, onde acabou descobrindo o verdadeiro SIGNIFICADO DA MARCA CATERPILLAR, não apenas entre os seus clientes e usuários de seus produtos. A empresa descobriu o que realmente significava a MARCA CATERPILLAR PARA TODA A POPULAÇÃO AMERICANA, principalmente para as pessoas que nunca iriam comprar e nunca iriam dirigir um trator ou uma escavadeira da marca. As pessoas associavam sim a Marca a grandes tratores e a escavadeira, mas iam muito além disso.

A pesquisa  descobriu que a MARCA CATERPILLAR, para o público americano, significava três atributos: FORÇA, ROBUSTEZ, DURABILIDADE. O público declarou na pesquisa que CATERPILLAR era “pra todo terreno”, “pau prá toda obra “, “impactante e poderoso”, “força  impressionante”, “poderoso sem igual” e “quase super-humano”.

Desse modo, a empresa  decidiu que poderia licenciar sua MARCA para que outras empresas pudessem EXTENDÊ-LA, EXPANDI-LA, ALONGÁ-LA  ou AMPLIÁ-LA para outras categorias muito diferentes da CATEGORIA ORIGINAL de Tratores e Escavadeiras.

O resultado disso é que a Marca CATERPILLAR entrou, num primeiro momento, na CATEGORIA DE PRODUTOS CALÇADOS E VESTUÁRIO.

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E hoje, a marca CATERPILLAR está em categorias muito diversas, INCLUINDO ATÉ MESMO TELEFONES CELULARES.

Isso trouxe enormes benefícios para a empresa e para a própria marca CATERPILLAR que soube EXTENDER OU ALONGAR A SUA MARCA para muitas categorias diferentes, sem perder o CONCEITO CENTRAL DA MARCA. A marca CATERPILLAR hoje pode ser utilizada para qualquer tipo produto, desde que tal produto seja também ROBUSTO, FORTE E DURÁVEL.

Clique e veja filmes que mostram a robustez, resistência  e durabilidade do Celular CATERPILLAR:


A CATERPILLAR ganha bastante dinheiro com o licenciamento de sua marca. Outras empresas que oferecem produtos  com a MARCA CATERPILLAR também ganham. Na verdade, todos ganham. E o consumidor que prefere produtos robustos, fortes e muito duráveis, sabe que quando um item tem a MARCA CATERPILLAR ele pode comprá-lo com a segurança de estar comprando A MARCA DURÁVEL, ROBUSTA E FORTE que ele prefere.

Os RESULTADOS da EXTENSÃO, EXPANSÃO ou ALONGAMENTO DE MARCA CATERPILLAR geraram ganhos gigantescos, como:

  • Grande volume de Mídia Espontânea para a Marca CATERPILLAR – Cada produto lançado gera notícias em jornais, revistas, sites, etc – a marca CATERPILLAR aparece mais e mais, enquanto seus competidores diretos não têm isso;
  • Presença da Marca CATERPILLAR em Vitrines e Lojas de Varejo  – Também é alta visibilidade na marca em lugares onde ela não estaria sem a extensão e onde seus competidores não estão.
  • Presença da Marca CATERPILLAR nas ruas, nas Roupas e Acessórios de pessoas – As pessoas andam fazendo propaganda gratuita da marca pelas ruas e fazem isso com orgulho. De novo, os concorrentes da CATERPILLAR não têm isso.
  • Renovação e Revitalização do conceito de Marca CATERPILLAR junto às pessoas – A Marca ganhou um novo frescor e uma renovação simpática junto aos americanos e às pessoas de muitos países, que agora vêem a marca por todo o lado, valorizando-a muito mais.
  • Criação de novos negócios e criação de riqueza com empresas parceiras e licenciadas – A marca CATERPILLAR, ao ser licenciada, gera mais riqueza para outras empresas, o que amplia o seu valor de mercado e contribui para a geração de valor de toda a sociedade.
  • Melhoria da Imagem da CATERPILLAR junto aos clientes antigos, atuais e potenciais – Os clientes TRADICIONAIS, ATUAIS e POTENCIAIS compradores de escavadeiras e tratadores TÊM AGORA UMA nova imagem remoçada da marca, antes somente tradicional e limitada. Para eles, agora ela ficou mais forte e mais simpática.
  • Obtenção de DIFERENCIAL da Marca CATERPILLAR em relação às marcas concorrentes – Esse é um ponto vital, pois os concorrentes CASE, HATSUTA e outros NÃO TÊM ESSES PONTOS QUE A CATERPILLAR passou a ter com a EXTENSÃO. Assim, eles são DIFERENCIAIS NÃO COPIÁVEIS, DIFERENCIAIS DURÁVEIS que geram maior percepção de valor e que permitem que os TRATORES e ESCAVADEIRAS CATERPILLAR possam ser vendidos a preços um pouco maiores que os preços desses competidores. Ou seja, um bom trabalho de branding gera MAIOR MARGEM de LUCRATIVIDADE.
  • Obtenção de RECEITAS com MARKETING da Marca CATERPILLAR – enquanto a maioria das empresas gasta dinheiro para fazer o seu marketing, a CATERPILLAR, com o licenciamento, faz muita divulgação da marca e, ao mesmo tempo, obtém RECEITA para o caixa da empresa. Ou seja, na CATERPILLAR, o marketing virou fonte de geração de receita via royalties da Marca.

Noutros termos, depois desse PROCESSO DE EXTENSÃO OU ALONGAMENTO DA MARCA houve um CRESCIMENTO de produtos que “fazem propaganda” para a CATERPILLAR criando um GIGANTESCO GANHO DE VISIBILIDADE e FAMILIARIDADE para a MARCA, transformando-a em UMA MARCA NOTÓRIA.

“Uma marca comum e boa conseque conquistar o RECONHECIMENTO COMERCIAL porque é bem reconhecida entre as pessoas que a vendem e as pessoas que a compram. Muitas permanecem como Marcas ANÃS.

Já  uma MARCA NOTÓRIA e boa vai além e se transforma em MARCA GIGANTE.

Ela conquista o RECONHECIMENTO SOCIAL porque passa a ser reconhecida por todas as pessoas da sociedade, e não apenas pelas pessoas que a compram e que a vendem”

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.