Erros em Branding B2B: SAMARCO, MANNESMANN e outros.

A Mannesmann jogou sua história na lata do lixo. Mas a SAMARCO fez isso de um jeito pior…

“Quem aqui sabe o  que faz a Mannesmann?”  É uma pergunta que tenho feito em palestras e até em reuniões e encontros profissionais. Pouca gente sabe o que ela faz? Alguns dizem: “é uma empresa industrial”. E já é uma resposta muito boa para uma empresa B2B que nunca investiu em publicidade e projeção de imagem.

foto1_mannesmann

foto2_mannesmann

Mas em Branding, não importa se a empresa investe em publicidade ou não. O fato é que ela sempre deixa uma imagem, seja positiva ou negativa. Talvez, até por esse motivo os grandes teóricos de Branding recomendam que as empresas, mesmo as companhias tipicamente B2B, façam alguma publicidade para “ajudar a criar a imagem correta”, pois nunca se sabe quando a empresa vai precisar dessa imagem pública bem construída, quando alguma crise chegar, como aconteceu recentemente com a SAMARCO.

foto3_samarco

foto4_samarco

A grande verdade inconteste é que uma crise muito grande jamais é superada por uma publicidade incipiente. As empresas B2B precisam analisar seu potencial de crise e criar preventivamente a imagem desejada para que, em caso de crise, a mesma seja de algum modo minimizada pelo contraponto da imagem prévia construída ao longo do tempo.
Por isso, é recomendável que essas companhias B2B se cerquem de consultores experientes e façam seus projetos de Branding com isso em mente.
Afinal, todos sabem, prevenir não evita problemas. Mas somente a prevenção tem algum poder de amenizar os problemas.

E a MANNESMAN, o que ela fez de errado?  Bem, a MANNESMANN não cometeu nenhum crime e nem fez nada grave, apenas cometeu um erro de Branding, que vamos analisar agora.

A Mannesmann deveria saber que um nome bem construído ao longo da história não deveria jamais ser abandonado de uma hora para outra. Mas, aparentemente, foi o que aconteceu com a empresa Mannesmann que – repito, aparentemente – abandonou seu nome construído com esforço, paciência, prudência, qualidade e todos os adjetivos positivos que podem ser associados a uma conservadora empresa tipicamente Business-to-Business.

Eis alguns materiais históricos divulgados pela Mannesmann:

foto5_mannesmann

Por que estou dizendo isso? Ora bolas, porque sempre respeitei a Mannesmann. Sempre vi seu nome associado à seriedade, ponderação e equilíbrio. Mas de onde vem meu respeito pela marca Mannesmann? Bem, ele vem das poucas visualizações e dos poucos contatos que tive com a marca ao longo do tempo. Certamente, algo parecido ocorreu com a maioria das pessoas que tem alguma imagem da Mannesmann em suas memórias de marca.

Nos anos 70, quando eu procurava emprego nos classificados dos jornais, vi muitos anúncios da Mannesmann recrutando Engenheiro,  Diretor de Produção, Vendedores de Produtos Industriais e cargos típicos de empresas industriais B2B. Os anúncios classificados eram simples e diretos na linguagem, mas tão bonitos esteticamente, que certamente tinham um padrão e seguiam as regras de algum manual de identidade corporativa da marca Mannesmann, uma companhia alemã muito séria e muito sóbria.

foto6_mannesmann

Nos anos 80 e 90, passei diante de uma fábrica da Mannesmann em Minas Gerais, na Grande Belo Horizonte, por muitas e muitas vezes. Quando passava via a marca Mannesmann sempre na mesma cor, seguindo o mesmo padrão, o que reforçava a mensagem de que era uma empresa sóbria, séria e grande.

Vi certa vez, numa revista técnica, um Anúncio sobre um dos seus produtos – Tubos de Aço – mas era um anuncio chato, sem vida, sem uma proposta clara. Parecia um anúncio criado por um Engenheiro, uma dessas coisas bem típicas de empresas B2B que entendem tudo de Engenharia e nada de Marketing. Mas ainda assim, seguia o mesmo estilo e padrão que eu já conhecia, o que reforçava o respeito que eu tinha pelo nome e pela marca Mannesmann, construída em minha mente com tão poucos estímulos de comunicação. Depois, vi também anúncios sobre as Ferramentas Mannesmann publicados em revistas técnicas e industriais. Como sou profissional de Marketing e Branding, fiquei com a percepção de que a Mannesmann fabricava tubos de aço para transportar óleo e gás. E além disso, fabricava também algumas ferramentas de alta qualidade, como tudo aquilo que os alemães fazem com sua tecnologia e qualidade.

Passou bastante tempo, estudei Branding e Marketing para empresas B2B e B2C. Tornei-me profissional de Branding. Fiz projetos de Branding inclusive para muitas empresas B2B, como a WEG de Jaraguá do Sul, entre outras. Participei de alguns projetos de Branding B2B e B2C mundiais. E já nem me lembrava mais da Mannesmann. Sua imagem de marca ficou em mim em algum canto da memória.

De repente, sem mais nem menos, abro meu jornal Valor Econômico e vejo um anúncio do tipo  “teaser” em tamanho muito grande (página inteira) assinado por uma “nova empresa”  ou uma nova marca chamada VALOUREC.

O título do anúncio era: TRANSFORMAR NOSSA PAIXÃO NA PAIXÃO DOS OUTROS: ISSO É CONFIANÇA, ISSO É SER VALOUREC.

Meu cérebro imediatamente “googleou” e buscou fundo mas não encontrou nenhuma lembrança e nenhuma referência da marca VALOUREC. Havia no anúncio uma enorme foto da torcida brasileira toda paramentada, mas meu cérebro mesmo assim não encontrava nenhuma referência, lembrança ou associação para grudar na marca VALOUREC. Li o texto e falava de uma empresa alemã. Cheguei a pensar: será que é um anúncio por causa dos 7 a 1 da Copa? (brincadeirinha…)

foto7_vallourec

Como sou profissional de Branding e Marketing, obriguei-me a uma pesquisa mais formal. Afinal sou profissional dessa disciplina e por isso e não me permito tal ignorância. Fiz o que certamente nenhum leitor de jornal normal faria: abri o Google e busquei VALOUREC. Vi o site da própria VALOUREC e mais algumas coisas sobre a marca. Desisti de tentar encontrar a referência ainda no final da primeira página do Google. Conclui que, ou era uma empresa nova que chegara ao Brasil, ou era uma empresa que mudara de nome porque queria esconder seu nome antigo, talvez por ter feito alguma besteira no mercado. Enfim, tinha que sair para o trabalho e deixei para pesquisar num outro dia, como muitas das coisas que a gente faz e depois nunca mais retoma.

Passados alguns dias, antes de jogar a página do jornal no lixo (geralmente faço isso nos finais de semana) peguei novamente o jornal dobrado e olhei o anúncio da VALOUREC e depois virei a página. Para minha surpresa, havia outro anúncio da VALOUREC com o mesmíssimo título. A foto era bem diferente: uma plataforma de petróleo em pleno oceano (ao fundo) e um operário de capacete com o logo VALOUREC. A diferença é que neste anúncio havia um grande logotipo VALOUREC assinando a peça. Vi também que este anúncio tinha texto (não era como o teaser da página anterior). Então fui ler o título e quase cai de costas… Logo na primeira linha do texto, com um corpo de letra muito pequenino estava escrito “Fundada como Mannesmann, a V&M do Brasil agora é VALLOUREC, uma marca presente em 21 países…”

Fiquei quase sem fôlego e pensei: realmente esses caras devem ser muito bons em Engenharia, mas são péssimos em Marketing e Branding”. Por que será que não fizeram a coisa – mais simples, mais direta, mais clara e mais óbvia – que era colocar o logo da MANNESMANN (ou mesmo os 2 logos anteriores, MANNESMANN e M&V DO BRASIL) e o título “Evoluímos e Agora somos VALOUREC?”

Tivessem feito isso, teriam sim aproveitado todo o residual de imagem positiva histórica da marca Manesmann (que qualquer pesquisa pode revelar que é uma imagem boa, sólida e séria) e transferido tudo que já havia de bom na MANESMANN para a nova Marca a VALOUREC. Afinal, a MANNESMANN estava com 130 anos de bons serviços prestados, o que foi praticamente ignorado pelos anúncios da VALOUREC.

Pensei comigo: devo estar com ciúme profissional porque não fui eu que fiz essa porcaria de trabalho. E esqueci o assunto quase completamente… Aguardei novos anúncios da VALOUREC para ver a continuidade. Pensei: talvez façam algo melhor na TV, afinal uma mudança de nome de uma empresa tão tradicional e tão importante deve ser anunciada na TV, inclusive para gerar “orgulho nos colaboradores”.

Mas a semana passou. O mês passou. E não vi mais nenhum anúncio da VALOUREC. Nenhuma release da VALOUREC.
Conclusão: Eles realmente entendem de Engenharia e de Tubos. E talvez pensem que entendem de Branding e Marketing e ainda por cima estiveram muito mal assessorados nessa passagem de uma marca para a outra. Não sabem como usar nem a Publicidade e nem a Assessoria de Imprensa para construir Branding.

Talvez algum dos vendedores da velha empresa tenham sido demitidos e então abram uma pequena empresa com o velho nome MANNESMANN, para continuar vendendo aos seus clientes, pois os vendedores, eles sim, sabem o real valor dessa marca que sofreu um abandono injustificável. De fato,um santo nome foi abandonado como se estivesse leproso. Um grande nome foi descartado sem nenhum respeito e nem aproveitamento das coisas boas que ele significou. Isso não é um jeito sério, e nem suave, e fazer mudanças. Isso é violência simbólica, com potencial para causar problemas sérios entre clientes e funcionários (e até admiradores distantes) que se identificavam com a Marca e a respeitavam. Definitivamente, esse estilo impositivo não combina nada com o espírito empresarial da antiga marca MANNESMANN. A Mannesmann marcou, e a Valorec não a valorizou devidamente.

Há algo importante a ser dito sobre Branding B2B: geralmente, as empresas se acham autossuficientes em Branding e Marketing e acabam tomando decisões que, mesmo sem saber, as prejudicam em termos de Imagem de Marca. Quando uma empresa conta com a ajuda profissional correta, isso raramente acontece e o patrimônio de imagem de marca é preservado e continua gerando CREDIBILIDADE e REPUTAÇÃO POSITIVA para a Marca.

Em breve, vou falar aqui sobre como a CATERPILLAR fez isso. Como evoluiu em seu Branding sem investir em publicidade, mas fazendo algo muito inteligente, que deveria servir de INSPIRAÇÃO para todas as Marcas B2B.

____________________________________________________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.