David A. Aaker e a Arquitetura de Marcas dos anos 80 e 90

Quase toda literatura sobre Branding surge nos anos 80 e 90 sendo que David A. Aaker, um professor e consultor americano nascido em 1938, foi o teórico de maior destaque. O professor Aaker escreveu muitos artigos sobre Branding nos anos 80 em seguida publicou vários livros: 1)- Managing Brand Equity, em 1991; 2)- Building Strong Brands, em 1995; 3)- Branding Leadership (em parceria com o maravilhoso alemão Erich Joachimsthaler) em 2.000; e Brand Portfólio Strategy, em 2004.

Naqueles anos 80 e 90, Aaker assumiu o pioneirismo mundial em Branding, teorizando e analisando. Ele criou algumas estruturas e um certo nível de embasamento sobre Branding, praticamente inaugurando algo que foi até chamado por acadêmicos, de um novo tipo de conhecimento ou especialização. E, uma das maiores contribuições teóricas de Aaker foi a criação do conceito de Arquitetura de Branding e seu Quadro de Modelos de Arquitetura de Marca.

4 tipos

Tudo o que Aaker escreveu sobre Branding (e foi em grande quantidade) teve o grande mérito de chamar a atenção de variados grupos: por um lado, profissionais de Marketing, Publicitários e Designers; por outro, acadêmicos e estudiosos como Antropólogos, Psicólogos, Comunicólogos e Professores Universitários; mas também, profissionais de Contabilidade, de Finanças, Executivos e Empresários; e, para completar o quadro, também Jornalistas e Editores, que abriram espaços em seus jornais e revistas para a publicação de Artigos e até Rankings das Marcas mais Valiosas.

Na minha visão, esse interesse de tantos diferentes atores eram um indicador de que Branding não era uma nova especialidade e nem mesmo um novo campo de conhecimento, mas sim um conjunto de conhecimentos agrupáveis ou uma espécie de multi-especialidade composta de diversos conhecimentos específicos: antropologia, psicologia, simbologia, história, finanças, contabilidade, advocacia, comunicação, publicidade, design, arte, cultura, entre outros. A meu ver, Branding é um vasto campo de estudos de interesse de muitos especialistas.

Mas, além dessa questão, o que estaria de fato acontecendo para que tantos diferentes especialistas de áreas tão variadas passassem a demonstrar interesse no tema Branding?
Eu chamo esse fenômeno de CONVERGÊNCIA, que é uma força poderosa que anda na contramão do academicismo empoeirado e quase inútil. Eu vejo, de um lado, as universidades e os estudiosos dividindo os conhecimentos em especializações, retalhando os saberes em superespecializações cada vez menores e cada vez mais restritas, inclusive as suas “matérias acadêmicas” de modo estanque ou autônomo, criando cursos onde nenhum professor sequer compartilha a sua matéria com outro professor do mesmo curso.

Mas também vejo o oposto disso surgindo. Vejo que a realidade vai se impondo sobre as teorias e sobre a academia, pois vários fatores sociais estão fazendo com que a CONVERGÊNCIA se imponha sobre o SEPARATISMO das especializações. Isso me lembra Millor Fernandes, que disse: “Especialista é alguém que sabe cada vez mais sobre cada vez menos. E ele se especializa mais a cada dia, até que chega um momento em que ele consegue saber absolutamente TUDO sobre absolutamente NADA”. Mas a CONVERGÊNCIA é algo muito poderoso, que veio e está mudando isso. Ela impõe uma nova visão, onde todas as especialidades devem subordinar-se ao FIM, ao RESULTADO DESEJADO. A Convergência, em Telecomunicações, por exemplo, colocou no mesmo campo as Telefonia, a Televisão e a Transmissão de Dados. Eram especialidades separadas e agora não são mais. A Música, a Fotografia, as Filmagens e a Comunicação pessoa-a-pessoa CONVERGIRAM para o Celular. Isso é CONVERGÊNCIA: cada coisa deixa de ser isolada e passa a fazer parte integrante de algo sistêmico. Branding não é uma nova especialidade; é um conjunto de conhecimentos que se integram sistemicamente.

Além da questão da convergência, na minha visão, naqueles anos 80 e 90, ganhava força a ideia de que as empresas possuiam ATIVOS TANGÍVEIS e também ATIVOS INTANGÍVEIS, que não eram registrados em seus balanços. Os ativos tinham e tem um valor imenso. Em muitas empresas os Ativos Intangíveis superam o valor dos Ativos Tangíveis. Foi um momento histórico onde a Era Industrial, a Era do Produto, dava lugar à nova Era da Informação, dos Serviços (que também são intangíveis) e do Conhecimento. Foi a consolidação de um saber que vinha evoluindo em função das atividades de M&A (Aquisições e Fusões) onde grandes empresas passaram a adquirir Marcas e Empresas, muito mais em função do VALOR intangível dessas Marcas do que por seu próprio valor contábil; Eram adquiridas Marcas muito mais em função das EXPECTATIVAS de receitas futuras (O tal do Fluxo de Caixa Descontável) dessas Marcas do que de seus Valores contábeis.

Curiosamente nos anos 90 a palavra REENGENHARIA entrou em moda nas grandes empresas e nas principais empresas de consultoria. REENGENHARIA, ENGENHARIA e ARQUITETURA (Arquitetura de Marcas) foram palavras “tomadas por empréstimo” na ausência de palavras melhores, todas oriundas do setor de CONSTRUÇÃO. Até havia ideias, mas faltam palavras apropriadas para nominá-las.

Aaker viu seus textos e ideias sendo propagados e também questionados no mundo inteiro durante a primeira década no novo século. E então decidiu rever seus conceitos. Em 2004, AAker faz uma revisão e renomeação do seu Quadro de Modelos de Arquitetura de Marcas e lançou essa revisão no seu novo livro, chamado Brand Portfólio Strategy (em português, Estratégia de Portfólio de Marcas– 2004). Neste livro, AAker assume que Arquitetura de Marcas é uma expressão inadequada e inapropriada para um trabalho estratégico tão importante, que é a organização e gerenciamento estratégico das Marcas de uma empresa. Ele assume que, a partir de então, que tanto pessoalmente quanto em sua empresa, passará a usar a expressão Portfólio de Marcas. Ou seja, o próprio criador da expressão Arquitetura de Marcas abandonou sua criação para adotar em seu lugar uma outra expressão consagrada historicamente no mundo dos negócios: Portfólio de Marcas, que nasceu lá atrás, no século XIX, como Portfólio de Produtos.

Num próximo artigo vou explicar como nasceu o conceito prático PORTFÓLIO DE MARCAS e quem foi seu criador. Para adiantar, saiba que Portfólio de Marcas é um conceito e uma ideia prática que nasceu nos Estados Unidos no ano de 1923, ou seja, uma ideia que nasceu alguns anos antes do nascimento do senhor David A. Aaker (Aaker nasceu em 1938 e o conceito de Portfólio de Marcas nasceu em 1923!). Não faço aqui nenhuma crítica a Aaker, mas somente uma constatação de que as boas ideias nascem de boas práticas e demoram muito tempo para chegar às universidades, para chegar aos livros acadêmicos e para serem “ensinadas” como conhecimento oficial nas faculdades e universidades.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.