Branding para CEOs e o século dos Intangíveis

1- Aprendendo com a UNILEVER: toda empresa precisa ter Estratégia, Estrutura, Objetivos e Orçamento para montar um Branding Innovation Departament.

Ter esses 4 elementos coloca a empresa no patamar de profissionalismo e seriedade com o que chamo de Branding Innovation. Se eles não são levados à sério na empresa, isso é um indicativo da inconsistência, do amadorismo e da falta de visão com os ativos intangíveis mais poderosos que a companhia pode dispor e gerenciar para construir mais receitas e muito mais valor. Seguramente, de um modo ou de outro, todas as multinacionais já têm esses 4 elementos formando o seu Branding Innovation Departament

A UNILEVER, por exemplo, têm e para ela isso é algo muito poderoso. Em 2004 à presidência mundial da UNILEVER reconheceu que as marcas são ativos intangíveis muito mais poderosos que qualquer de seus produtos individualmente, pois na verdade cada marca tem um história poderosa, tem seus anos de tradição e sua busca constante de inovação e singularidade. A partir disso, decidiu que, para a UNILEVER, não era mais economicamente viável operar em nível global com cerca de 4.000 marcas e cerca de 50.000 produtos. Decidiu reduzir seu Portfólio de Marcas para, no máximo, umas 400 marcas e focar seu principal empenho de comunicações de marketing naquelas 20 ou 30 marcas que pudesse atingir alguns bilhões de Euros ou Dólares de receita-ano no mundo. Por fim, o presidente mundial da UNILEVER disse em entrevistas ainda em 2004, que estava revendo vários pontos do Marketing e das Marcas da companhia porque isso era um imperativo do novo século, chamado também de Século dos Intangíveis.

Um dos pontos que ajudaram essa tomada de decisão foi o reconhecimento da importância da Internet, das Redes Sociais e do Novo Consumidor Global mobile e interconectado. Sim, a UNILEVER teve naquele ano de 2004 lançou um olhar para os 20 a 30 anos à frente, reconhecendo que, no futuro, as marcas seriam todas globais e que deveriam ser reconhecidas por consumidores em qualquer lugar do mundo. A partir disso, a empresa criou e reformulou vários “departamentos” internos para apoiá- lá consistentemente na imensa tarefa de gerenciar os seus ativos intangíveis chamados Marcas. Ou seja, primeiro a Estratégia, depois a Estrutura.

Hoje a UNILEVER tem internamente vários departamentos que apoiam tecnicamente a Gestão de Marcas, bem como conta com vários fornecedores externos especializados para dar  suporte nisso. Depois de decidida a Estratégia é a Estrutura apropriada para a Gestão de Branding, a UNILEVER decidiu quais eram os Objetivos de curto, médio e longo prazo desse novo setor ou área da empresa, bem como qual o orçamento anual para executar as tarefas para atingir aqueles objetivos.  A estrutura da UNILEVER é distribuída com vários departamentos e milhares de profissionais espalhados pelo mundo. E ela custa tanto dinheiro que seria inviável que a grande maioria das empresas tentasse imitar. Mas certamente para a UNILEVER vale a pena mantê-la e a grande prova disso foi a aprovação da nova marca corporativa em 2006. Isso jamais teria ocorrido sem esses 4 elementos: Estratégia, Estrutura, Objetivos de curto, média e longo prazo e, por fim, Orçamento. Na UNILEVER, tudo isso faz aquilo que chamo de Branding Innovation.

2- Como a sua empresa pode ter também um funcional Departamento de Branding Innovation.

Em primeiro lugar, como foi na UNILEVER, é preciso que o CEO, o presidente reconheça a  importância estratégica de ter um departamento de Branding Innovation. Sem esse passo inicial tudo se restringirá a uma brincadeira de marketing ou de comunicação corporativa. E para que o CEO dê a importância que o tema merece é necessário que ele tenha Objetivos que possam ser atingidos através desse departamento. É necessário que o CEO tenha claro que o departamento (interno ou terceirizado) tem Função Estratégica para seu ciclo de gestão. Enfim, é preciso que o CEO reconheça a contribuição esperada do departamento para melhorias, para geração de receitas e de valor para a companhia.

Assim, para que o CEO decida pela adoção e implantação do Branding Innovation é necessário que ele possa visualizar alguns Resultados Desejáveis que tal departamento possa trazer para empresa.

A seguir, listo algumas coisas que tal departamento pode realizar:

2.1- Implantação de Processos de Internal Branding – algo que pode fazer com que todos os funcionários da empresa compreendam e  engajem-se  com a marca corporativa e com as marcas de produtos da companhia, tornando-se seus defensores convictos. Na verdade, um trabalho desses deve ajudar a que todos os colaboradores sejam transformados em “embaixadores” das marcas da companhia. Para muitos CEOs, a execução desse tipo de processo ou trabalho já justificariia a existência do Branding Innovation Departament;

2.2- Pesquisa e Formatação do Documento Completo da Marca – para cada uma das marcas da empresa. Nele deve constar o histórico, a evolução, os produtos sob tal marca e a gama de extensão possível em termos de novos produtos ou produtos complementares ou correlatos que formem uma linha, os significados que a marcas desejou passar e o que efetivamente passou aos públicos nos  mercados em que atuou, o ambiente competitivo e os concorrentes daquela marca e seu discurso central, as campanhas feitas para cada marca, enfim, tudo o que caberia um DOSSIÊ DA MARCA, um documento central que permitiria que qualquer executivos ou gestor pudesse acessar, fazer analises e estudos de alternativas de utilização desse tipo de ativo para criar (novos produtos, serviços, franquia, licenciamento, etc) que possam trazer novas receitas e mais valor para a companhia;

2.3- Acompanhamento Legal de Marcas, Domínios e Propriedades Intangíveis – como as marcas registradas em órgãos como INPI,  como registros de domínios em órgãos como REEGISTRO.BR no Brasil e INTERNIC nos Estados Unidos, e também elementos que podem ser legalmente protegidos e incorporados ao patrimônio intangível da empresa – como slogans, elementos visuais, ícones, símbolos, etc (vale a pena mencionar que a garrafa da Coca-Cola é protegida por lei, a embalagem do Toblerone é protegida por lei, e tantos outros elementos podem ser protegidos

Legalmente com diferentes graus de segurança por quem realmente é expert em Branding;

2.4- A Execução Regular a Sistemática de Pesquisas de Marcas – podendo abarcar consumidores, públicos de canais de distribuição e até mesmo colaboradores da empresa sobre cada Marca e sobre Qualidade dentro da companhia. Essas pesquisas de Branding podem ser utilizadas para vários fins, inclusive para atender demandas dos órgãos certificadores da ISSO 9.000 e outros;

2.5- Análise de Valor de Marcas do Mercado e Análise Competiviva de Marcas concorrentes –  ao analisar marcas de outras empresas, pode ser definido se alguma delas vai entrar na avaliação para a M&A (compra ou aquisição da Marca) visando melhorar ou aumentar o  Portfólio de Marcas da companhia, ou mesmo para a decisão de desfazer-se de alguma Marca que já não é mais estratégica para a empresa;

2.6- Estudo e Coleta de “cases” e “histórias positivas de marcas” da companhia, para estruturar programas de motivação e de reforço positivo junto a clientes, junto à imprensa ou mesmo para uso em sites e folhetos em forma de depoimentos. Esse tipo de coisa cria credibilidade em forma de histórias críveis. Eles são evidências ou provas de qualidade e de comprometimento da marca com seus clientes, bem como mostra a todos os “reconhecimento da marca por parte dos clientes ou consumidores”;

2.7- Promover um estudo sério e consistente de Portfólio de Marcas, visando organizar o portfólio para o ano em curso,  bem como para os anos vindouros, pois é preciso pensar à frente e não ficar apenas dentro do “tunel do ano em curso” onde nada mais se enxerga a não ser os números a serem atingidos naquele ano.

Esses são apenas 7  pontos que já justificam a formatação de um Branding Innovation Departament em sua empresa. Vale ressaltar que a utilidade de um  departamento desses  ser pensada para apoiar o CEO e a empresa como um todo, visando não apenas um exercício anual, mas um período de longo tempo onde serão desenvolvidos projetos longevos de modo gradual e contínuo. Existem outros pontos, além dos 7 mencionados, em quantidade suficiente para justificar a criação de tal departamento em sua empresa. Se você tiver interesse em saber mais, entre em contato comigo e terei o prazer em esclarecer melhor todos os benefícios de criar esse departamento em sua empresa.Terei o prazer em explicar como sua empresa pode as mesmas vantagens que a UNILEVER hoje dispõe para gerar mais receita e criar mais valor para a companhia. Essa é uma tarefa – não tenho dúvida – inalienável do CEO.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.