NAMING é uma “especialidade” dentro do campo de conhecimentos de Branding. Por isso, publicarei muitos artigos sobre Naming por aqui. Nesse artigo, abordo a questão da COMPREENSÃO DO CONTEXTO da importância de um nome. No caso da XEROX, aquilo que lhe deu o sucesso e glória, também a aprisionou e impediu novos sucessos. Talvez alguns achem que é radical afirmar que a XEROX já deveria ter abandonado o nome XEROX. Outros talvez digam que esse consultor é louco. Mas eu digo que a CORAGEM EXECUTIVA e a COVARDIA EXECUTIVA são alternativas à disposição de CEOs e de decisores de negócios e companhias. Talvez, dentro da XEROX, diretores, gerentes e colaboradores tenham opinião sobre isso, mas é bom lembrar que quando muitos decidem o resultado é SOLTAR BARRABÁS E CRUCIFICAR CRISTO. Ora, algumas decisões são exclusivas de decisores solitários. A própria XEROX – que nasceu com o nome HALOID em 1906 e só virou XEROX em 1961 – por que não poderia abandonar o nome XEROX?
1 – A HALOID, que depois virou XEROX, queria ser a KODAK quando crescesse.
Na cidade de Rochester, Estado de Nova Iorque, em 1892 nasceu a KODAK, cujo fundador inventara uma Câmera Fotogrática simples e assim acabou criando um novo e gigantesco mercado fotográfico para pessoas comuns, para os “não-profissionais”. Logo depois, várias empresas aproveitaram para entrar nesse novo mercado e tentar ganhar uma fatia da líder KODAK.
Uma dessas competidoras, também fundada na mesma cidade de Rochester em 1906 foi a “The HALOID Photographic Company” ou apenas HALOID, que em 1961 estaria atuando em outro mercado (de máquinas copiadoras) e teria também um outro nome: XEROX CORPORATION. Mas em 1906, a empresa chamava-se HALOID, era uma pequena competidora e também uma grande admiradora da KODAK. Originalmente a HALOID foi um fabricante de papel fotográfico, uma produtora de equipamentos para foto e cópias, e também uma assistência técnica para câmeras de diversas marcas. Assim, entre 1906 e 1958, por 52 anos, ela foi apenas um Fabricante de Papéis Fotográficos, de Equipamentos e Serviços, ficando sempre atrás de KODAK, que era a líder mundial em Fotografia. Tudo da HALOID era menor: a fábrica, a linha de produtos, a clientela. E, no início, basicamente vendia papéis fotográficos com uma linha produtos muito menor que a da líder.
Os primeiros produtos e anúncios da HALOID, que era competidora e admiradora da KODAK
Em 1938, um físico e professor de Rochester, chamado Chester Carlson inventou um processo que imprimia a partir de um tambor eletricamente carregado com um “pó seco” (o tal do Toner). Esse processo acabou sendo aquirido pela HALOID em 1946 e para diferenciar a novidade passou-se a chamá-lo de Processo Xerográfico, porque ele permitia fazer um novo tipo de Fotocópia, que foi chamado de Xerografia. Esse nome veio do grego e unia XERO (ou kserós, que significa “à seco” que somado à palavra grafia, que significa “escrita”. Era a “escrita seca ou cópia seca” que só a HALOID tinha e que era diferente dos processos fotográficos da KODAK, esses à base de líquidos (ou química molhada).
Executivos testando a Máquina de Cópias Xerográficas na HALOID: John Dessauer, engenheiro, Chester Carlson, inventor do processo xerográfico, e Joseph C. Wilson, CEO (foto de 1948)
Em 1946, a HALOID lançou a primeira máquina automatizada para fazer cópias, chamada genericamente de copiadora. O presidente da empresa da época, Joseph C. Wilson, ficou fascinado pela máquina e disse: “a KODAK reinventou Fotografia e criou um novo mercado mundial. Nós reiventamos a Fotocópia com a nossa Xerografia e vamos criar também um novo mercado mundial gigantesco. Agora é a nossa vez de nos igualarmos ou superarmos a KODAK”. O entusiasmo foi tanto que acabou-se por decidir até mesmo agregar a Xerografia no próprio nome da empresa, que passaria a chamar-se HALOID-XERO. Mas Wilson não gostou e para que o novo nome ficasse mais próximo do nome KODAK (que ele admirava muito) resolveu acrescentar mais um “X” à palavra XERO e assim nasceu XEROX. Se KODAK começava com K e terminava com K, então XEROX começaria com X e terminaria com X. A marca HALOID ficou sendo a marca corporativa e nasceu então a marca de produtos XEROX, com a copiadora, que viria a ser um grande destaque no mercado.
2 – A XEROGRAFIA impôs a troca do nome da empresa para XEROX CORPORATION.
Desde 46, a marca do Produto XEROX já foi ganhando mais força a marca HALOID, por isso a empresa mudou seu logo em 49 e novamente em 54, passando a usar um logo XEROX em tamanho grande junto com um pequeno texto para dizer que XEROX era marca de propriedade da HALOID.
Mais isso não foi suficiente e, em 1958, a empresa acabou mudando o próprio Nome Empresarial para HALOID XEROX. A ideia agora era oferecer todos os seus produtos anteriores e mais a nova sensação: a máquina copiadora XEROX, que nenhuma outra empresa tinha igual já que a HALOID era dona da patente e nenhuma outra empresa poderia fabricar esse tipo de copiadora por 17 anos, até que a exclusividade da patente expirasse.
A Copiadora de 1949 e de 1959. Demonstrações da HALOID XEROX em Feira Comercial
Anúncios de lançamento da Máquina Cópias em Xerografia, da HALOID XEROX.
Por 14 anos, desde 46 até o começo dos anos 60, o crescimento da HALOID-XEROX foi majoritariamente com vendas da copiadoras XEROX. O mundo se encantara com a máquina e com a qualidade das cópias que ela fazia. O entusiasmo interno e externo era tão grande, que a empresa acabou mudando o nome mais uma vez e abandonando completamente o nome HALOID, passando a chamar-se XEROX CORPORATION em 1961.
Mudar o nome da empresa, que desde sua fundação se chamava HALOID, para o novo nome XEROX foi uma decisão decorrente do sucesso obtido pela Xerografia no mercado mundial. Mas isso trouxe para dentro da marca a sua própria maldição: a palavra XEROX virou sinônimo da Cópia. Seria algo genial se a empresa restringisse sua atuação ao mercado de copiadoras, mas e empresa queria muito mais. Mas XEROX passou a significar CÓPIA e ninguém mais conseguia enxergar a empresa em outros mercados e nem fabricando produtos que não fossem copiadoras.
Copiadora dos anos 50 e Anúncio de lançamento da Copiadora XEROX 914 em 1959.
Veja o primeiro comercial de TV da XEROX:
A partir de 1961, a empresa agora como XEROX CORPORATION, cresceu mais e mais com reinvenções e aperfeiçoamentos de vários tipos de COPIADORAS, que formavam a sua linha principal de produtos e geravam vendas cada vez mais crescentes, ano a ano.
3 – Com o PARC vieram muitos produtos inovadores, mais todos eles foram “abafados” pela XEROGRAFIA.
Em 1970, para criar produtos tão inovadores e tão revolucionários quando era a Xerografia, a empresa decidiu separar a sua área de Pesquisa e Desenvolvimento, levando-a para a cidade de Palo Alto, no Estado da California, e dando a ela autonomia para fazer Pesquisa de Tecnologia de Ponta: nascia o PARC, que virou o berço das invenções do Vale do Sílicio. Ali foi a fonte onde beberam Steve Jobs, Bill Gates e outros. Ali, foram criados e aperfeiçoados produtos incrivelmente inovadores : a GUI ou Interface Gráfica, o Mouse, os Gráficos em Cores, o Editor de Texto, Várias Linguagens dos PCs, a Ethernet, a Programação Orientada a Objeto, o Ambiente de Desenvolvimento Integrado, o Equipamento de Fax, a Impressora Laser, a Tecnologia de LCD, os Discos Ópticos, entre outros.
Anos 70: a XEROX lidera em Copiadoras e cria o PARC para criar novos produtos inovadores.
A XEROX criou muitos produtos inovadores, mas não os colocou no mercado. Eles ficaram “invisíveis”. A percepção geral era: XEROX fabrica COPIADORAS e não Hardwares e Softwares.
É histórico que Steve Jobs baseou-se nas tecnologias do PARC da XEROX para lançar o Macintosh, com a sua interface gráfica. E depois, Bill Gates também o fez, quando lançou o Windows. As tecnologias e inovações criadas no PARC da XEROX acabaram tornando-se “os padrões” para toda a indústria de computadores.
Mas essas inovações não trouxeram negócios para a XEROX. Sua força de vendas, seus gestores estavam presos a VENDAS DE COPIADORAS. O mercado mundial reconhecia a XEROX especificamente como uma companhia de COPIADORAS. Ela não tinha nenhuma imagem de EMPRESA ASSOCIADA a computadores e softwares.
Na realidade, foi uma grande falha interna de PERCEPÇÃO. Falha em manter-se VISÍVEL apenas como uma companhia de UM ÚNICO PRODUTO. O que era feito no PARC não ajudava a empresa a mudar a sua IMAGEM DE UMA EMPRESA DE COPIADORAS.
É natural que o sucesso tão grande da Xerografia tenha trazido uma certa arrogância gerencial. E as inovações do PARC eram somente “sementes” e ficava difícil tentar lançá-las diante de tantos “frutos maduros das Copiadoras”. Muitas pessoas competentes dentro da XEROX também sofriam de uma certa miopia, que as levava a enxergar o presente das copiadoras como a ÚNICA CERTEZA, diante de tantas incertezas das invenções do PARC. Não houve visão e nem coragem executiva na companhia para romper com o presente e começar a construir um novo futuro. Com isso, a XEROX estacionou no negócio de COPIADORAS, até porque era mais cômodo e porque sua força estava em ser um sinônimo de Cópia (mesmo não significando nada além disso).
Em 1994, quando a empresa se reposicionou e adotou a mensagem: XEROX, THE DOCUMENT COMPANY, faltou humildade para perceber que haviam perdido o “timming” e que companhias como Apple, Microsoft, Adobe (que nasceu dentro do PARC) e outras, já haviam ocupado quase todo o espaço em DOCUMENTOS, com suas planilhas, editores de texto, softwares de projetos, de apresentação e design, entre outros.
De fato, faltou coragem ao CEO para fazer rupturas e não apenas mudanças cosméticas de marketing. Faltou coragem executiva para fazer uma radical REESTRATEGIZAÇÃO e ATÉ MESMO faltou MUDAR NOVAMENTE o próprio NOME DA EMPRESA. Afinal, XEROX significava apenas CÓPIA e a empresa já deveria ter abandonado esse nome, como fez com o nome HALOID.
Até o final do Século XX, os maiores investimentos da XEROX continuaram sendo sempre em COPIADORAS
Há quem diga que o nome XEROX contém em si UMA MALDIÇÃO, devido à relação que ele tem com o nome KODAK. A crença é: se a XEROX deixasse de usar esse nome, se o trocasse por outro, correria menos riscos de ir pelo mesmo caminho tortuoso que a KODAK foi. Mas isso é apenas crendice, uma grande bobagem. O que interessa mesmo é compreender o que SIGNIFICA XEROX HOJE e o que esse nome poderá significar no Futuro. O que de fato conta é se a empresa tem compreensão profunda das técnicas de RESIGNIFICAÇÃO e se seus fornecedores de Branding e Propaganda sabem usar tais técnicas.
Mas, fica a questão: o que é a XEROX HOJE, agora no final de 2016 e começo de 2017?
Bem, criei um teste de Branding bem simples e bastante revelador, com ajuda do Google. Para saber o que significa uma determinada marca hoje, vá até o Google, escreva o nome da Marca e mais a palavra HOJE, e depois clique em IMAGEM. Eu digitei “Xerox hoje” e cliquei em IMAGEM. Veja o que o Google mostrou nas 20 primeiras imagens: XEROX É IGUAL A COPIADORAS.
No final do ano de 2016, segundo o Google, XEROX é igual a COPIADORAS.
Veja um comercial ATUAL da XEROX e responda: A XEROX mudou, reposicionou-se ou continua SENDO E DIZENDO-SE UMA EMPRESA DE COPIADORAS no Século XXI?
Em tempo: o propósito desse artigo foi contribuir para uma reflexão sobre NAMING, mas vale, ainda que “an passant”, comentarmos alguns aspectos do Logotipo ou da Marca Gráfica da XEROX:
Os logos de 1961 e de 1994 são ótimos. Eles são simples, belos, limpos e permitem uma leitura instantânea, levando a Marca mais rapidamente direto do olho para o cérebro, sem nenhuma confusão visual.
Já o logo atual da XEROX, de 2008, não é graficamente nada bom e cria confusões e inseguranças.
Veja, ele tem duas formas de apresentação, o que é ruim, pois isso cria confusão no cérebro que vê a marca de um modo em um lugar, e a vê de outro modo em outro lugar. Com isso, o cérebro das pessoas recebem mensagens ambíguas e conclui que há algo errado, ruim ou confuso com a marca. Isso cria inconscientemente insegurança em relação à marca.
Além disso, ele é um logo do TIPO 2, que contém DOIS ELEMENTOS e tornando a decodificação cerebral mais lenta, menos direta, menos instantânea, mais demorada e mais complexa.
(Sobre logos dos tipos 1, 2 e 3, leia também o artigo: http://www.augustonascimento.com.br/os-melhores-logotipos-dos-varejistas-brasileiros-sao-do-tipo-1-2-ou-3/ )
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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.