Branding, Naming e “A MALDIÇÃO do nome XEROX”.

NAMING é uma “especialidade” dentro do campo de conhecimentos de Branding. Por isso, publicarei muitos artigos sobre Naming por aqui. Nesse artigo, abordo a questão da COMPREENSÃO DO CONTEXTO da importância de um nome. No caso da XEROX, aquilo que lhe deu o sucesso e glória, também a aprisionou e impediu novos sucessos. Talvez alguns achem que é radical afirmar que a XEROX já deveria ter abandonado o nome XEROX. Outros talvez digam que esse consultor é louco. Mas eu digo que a CORAGEM EXECUTIVA e a COVARDIA EXECUTIVA são alternativas à disposição de CEOs e de decisores de negócios e companhias. Talvez, dentro da XEROX, diretores, gerentes e colaboradores tenham opinião sobre isso, mas é bom lembrar que quando muitos decidem o resultado é SOLTAR BARRABÁS E CRUCIFICAR CRISTO. Ora, algumas decisões são exclusivas de decisores solitários. A própria XEROX – que nasceu com o nome HALOID em 1906 e só virou XEROX em 1961 – por que não poderia abandonar o nome XEROX?

1 – A HALOID, que depois virou XEROX, queria ser a KODAK quando crescesse.

Na cidade de Rochester, Estado de Nova Iorque, em 1892 nasceu a  KODAK, cujo fundador inventara uma Câmera Fotogrática simples e assim acabou criando um novo e gigantesco mercado fotográfico para pessoas comuns,  para os “não-profissionais”. Logo depois, várias empresas aproveitaram para entrar nesse novo mercado  e tentar ganhar uma fatia da líder KODAK.

Uma dessas competidoras, também fundada na mesma cidade de Rochester em 1906 foi a “The HALOID Photographic Company” ou apenas HALOID, que em 1961 estaria atuando em outro mercado (de máquinas  copiadoras) e teria  também um outro nome: XEROX CORPORATION. Mas em 1906, a empresa chamava-se HALOID, era uma pequena competidora e também uma grande admiradora da KODAK. Originalmente a HALOID foi um fabricante de papel fotográfico, uma produtora de equipamentos para foto e cópias, e também uma assistência técnica para câmeras de diversas marcas. Assim, entre 1906 e 1958, por 52 anos, ela foi apenas um Fabricante de Papéis Fotográficos, de Equipamentos e Serviços, ficando sempre atrás de KODAK, que era a líder mundial em Fotografia. Tudo da HALOID era menor: a fábrica, a linha de produtos, a clientela. E, no início, basicamente vendia papéis fotográficos com uma linha produtos muito menor que a da líder.

Os primeiros produtos e anúncios da HALOID, que era competidora e admiradora da KODAK

Os primeiros produtos e anúncios da HALOID, que era competidora e admiradora da KODAK

Em 1938, um físico e professor de Rochester, chamado Chester Carlson inventou um processo que imprimia a partir de um tambor eletricamente carregado com um “pó seco” (o tal do Toner). Esse processo acabou sendo aquirido pela HALOID em 1946 e para diferenciar a novidade passou-se a chamá-lo de Processo Xerográfico, porque ele permitia fazer um novo tipo de Fotocópia, que foi chamado de Xerografia. Esse nome veio do grego e unia XERO (ou kserós, que significa “à seco” que somado à palavra grafia, que significa “escrita”. Era a “escrita seca ou cópia seca” que só a HALOID tinha e que era diferente dos processos fotográficos da KODAK, esses à base de líquidos (ou química molhada).

Executivos testando a Máquina de Cópias Xerográficas na HALOID: John Dessauer, engenheiro, Chester Carlson, inventor do processo xerográfico, e Joseph C. Wilson, CEO (foto de 1948)

Executivos testando a Máquina de Cópias Xerográficas na HALOID: John Dessauer, engenheiro, Chester Carlson, inventor do processo xerográfico, e Joseph C. Wilson, CEO (foto de 1948)

Em 1946, a HALOID lançou a primeira máquina automatizada para fazer cópias, chamada genericamente de copiadora. O presidente da empresa da época, Joseph C. Wilson, ficou fascinado pela máquina e disse: “a KODAK reinventou  Fotografia  e criou um novo mercado mundial. Nós reiventamos a Fotocópia com a nossa Xerografia e vamos criar também um novo mercado mundial gigantesco. Agora é a nossa vez de nos igualarmos ou superarmos a KODAK”. O entusiasmo foi tanto que acabou-se por decidir até mesmo agregar a Xerografia no próprio nome da empresa, que passaria a chamar-se HALOID-XERO. Mas Wilson não gostou e para que o novo nome ficasse mais próximo do nome KODAK (que ele admirava muito) resolveu acrescentar mais um “X” à palavra XERO e assim nasceu XEROX.  Se KODAK começava com K e terminava com K, então XEROX começaria com X e terminaria com X. A marca HALOID ficou sendo a marca corporativa e nasceu então a marca de produtos XEROX, com a copiadora, que viria a ser um grande destaque no mercado.

2 – A XEROGRAFIA impôs a troca do nome da empresa para XEROX CORPORATION.

Desde 46, a marca do Produto XEROX já foi ganhando mais força a marca HALOID, por isso a empresa mudou seu logo em 49 e novamente em 54, passando a usar um logo XEROX em tamanho grande junto com um pequeno texto para dizer que XEROX era marca de propriedade da HALOID.

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Mais isso não foi suficiente e, em 1958, a empresa acabou mudando o próprio Nome Empresarial para HALOID XEROX. A ideia agora era  oferecer todos os  seus produtos anteriores e mais a nova sensação: a máquina copiadora XEROX, que nenhuma outra empresa tinha igual já que a HALOID era dona da patente e nenhuma outra empresa poderia fabricar esse tipo de copiadora por 17 anos, até que a exclusividade da patente expirasse.

A Copiadora de 1949 e de 1959. Demonstrações da HALOID XEROX em Feira Comercial

A Copiadora de 1949 e de 1959. Demonstrações da HALOID XEROX em Feira Comercial

Anúncios de lançamento da Máquina Cópias em Xerografia, da HALOID XEROX.

Anúncios de lançamento da Máquina Cópias em Xerografia, da HALOID XEROX.

Por 14 anos, desde 46 até o começo dos anos 60, o crescimento da HALOID-XEROX foi majoritariamente com vendas da copiadoras XEROX. O mundo se encantara com a máquina e com a qualidade das cópias que ela fazia. O entusiasmo interno e externo era tão grande, que a empresa acabou mudando o nome mais uma vez e abandonando completamente o nome HALOID, passando a chamar-se XEROX CORPORATION em 1961.

Mudar o nome da empresa, que desde sua fundação se chamava HALOID, para o novo nome XEROX foi uma decisão decorrente do sucesso obtido pela Xerografia no mercado mundial. Mas isso trouxe para dentro da marca a sua própria maldição: a palavra  XEROX virou sinônimo da Cópia. Seria algo genial se a empresa restringisse sua atuação ao mercado de copiadoras, mas e empresa queria muito mais. Mas XEROX passou a significar CÓPIA e ninguém mais conseguia enxergar a empresa em outros mercados e nem fabricando produtos que não fossem copiadoras.

Copiadora dos anos 50 e Anúncio de lançamento da Copiadora XEROX 914 em 1959.

Copiadora dos anos 50 e Anúncio de lançamento da Copiadora XEROX 914 em 1959.

Veja o primeiro comercial de TV da XEROX:

XEROX como sinônimo de CÓPIA, na visão de muita gente, era uma força e uma grande vantagem competitiva, que nenhum outro fabricante teria. Mas, aquilo que é a força pode ser também a fraqueza ou o impeditivo do crescimento para outros negócios:  XEROX , na cabeça da maioria das pessoas em todo o mundo passou a significar SOMENTE CÓPIA, SOMENTE COPIADORAS, nada além disso.

A partir de 1961, a  empresa agora como XEROX CORPORATION, cresceu mais e mais com reinvenções e aperfeiçoamentos de vários tipos de COPIADORAS, que formavam a sua linha principal de produtos e geravam vendas cada vez mais crescentes, ano a ano.

3 – Com o PARC vieram muitos produtos inovadores, mais todos eles foram “abafados” pela XEROGRAFIA.

Em 1970, para criar produtos tão inovadores e tão revolucionários quando era a Xerografia, a empresa decidiu separar a sua área de Pesquisa e Desenvolvimento, levando-a para  a cidade de Palo Alto, no Estado da California, e dando a ela autonomia para fazer Pesquisa de Tecnologia de Ponta: nascia o  PARC, que virou o berço das invenções do Vale do Sílicio. Ali foi a fonte onde beberam Steve Jobs, Bill Gates e outros. Ali, foram criados e aperfeiçoados produtos incrivelmente inovadores : a GUI ou Interface Gráfica, o Mouse, os Gráficos em Cores, o Editor de Texto, Várias Linguagens dos PCs, a Ethernet, a Programação Orientada a Objeto, o Ambiente de Desenvolvimento Integrado, o Equipamento de Fax, a Impressora Laser, a Tecnologia de LCD, os Discos Ópticos, entre outros.

Anos 70: a XEROX lidera em Copiadoras e cria o PARC para criar novos produtos inovadores.

Anos 70: a XEROX lidera em Copiadoras e cria o PARC para criar novos produtos inovadores.

A XEROX criou muitos produtos inovadores, mas não os colocou no mercado. Eles ficaram “invisíveis”. A percepção geral era: XEROX fabrica COPIADORAS e não Hardwares e Softwares.

A XEROX criou muitos produtos inovadores, mas não os colocou no mercado. Eles ficaram “invisíveis”. A percepção geral era: XEROX fabrica COPIADORAS e não Hardwares e Softwares.

É histórico que Steve Jobs baseou-se nas tecnologias do PARC da XEROX para lançar o Macintosh, com a sua interface gráfica. E depois, Bill Gates também o fez, quando lançou o Windows. As tecnologias e inovações criadas no PARC da XEROX acabaram tornando-se “os padrões” para toda a indústria de computadores.

Mas essas inovações não trouxeram negócios para a XEROX. Sua força de vendas, seus gestores estavam presos a VENDAS DE COPIADORAS. O mercado mundial reconhecia a XEROX especificamente como uma companhia de COPIADORAS.  Ela não tinha nenhuma imagem de EMPRESA ASSOCIADA a computadores e softwares.

Na realidade, foi uma grande falha interna de PERCEPÇÃO. Falha em manter-se VISÍVEL apenas como uma companhia de UM ÚNICO PRODUTO. O que era feito no PARC não ajudava a empresa a mudar a sua IMAGEM DE UMA EMPRESA DE COPIADORAS.

É natural que o sucesso tão grande da Xerografia tenha trazido uma certa arrogância gerencial. E as inovações do PARC eram somente “sementes” e ficava difícil  tentar lançá-las diante de tantos “frutos maduros das Copiadoras”. Muitas pessoas competentes dentro da XEROX também sofriam de uma certa miopia, que as levava a enxergar o presente das copiadoras como a ÚNICA CERTEZA, diante de tantas incertezas das invenções do PARC. Não houve visão e nem coragem executiva na companhia para romper com o presente e começar a construir um novo futuro. Com isso, a XEROX estacionou no negócio de COPIADORAS, até porque era mais cômodo e porque sua força estava em ser um sinônimo de Cópia (mesmo não significando nada além disso).

Em 1994, quando a empresa se reposicionou e adotou a mensagem: XEROX, THE DOCUMENT COMPANY, faltou humildade para perceber que haviam perdido o “timming” e que companhias como Apple, Microsoft, Adobe (que nasceu dentro do PARC) e outras, já haviam ocupado quase todo o espaço em DOCUMENTOS, com suas planilhas, editores de texto, softwares de projetos, de apresentação e design, entre outros.

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De fato, faltou coragem ao CEO para fazer rupturas e não apenas mudanças cosméticas de marketing. Faltou coragem executiva para fazer uma radical REESTRATEGIZAÇÃO e ATÉ MESMO faltou MUDAR NOVAMENTE o próprio NOME DA EMPRESA. Afinal, XEROX significava apenas CÓPIA e a empresa já deveria ter abandonado esse nome, como fez com o nome HALOID.

Até o final do Século XX, os maiores investimentos da XEROX continuaram sendo sempre em COPIADORAS

Até o final do Século XX, os maiores investimentos da XEROX continuaram sendo sempre em COPIADORAS

Há quem diga que o nome XEROX contém em si UMA MALDIÇÃO, devido à relação que ele tem com o nome KODAK. A crença é: se a XEROX deixasse de usar esse nome, se o trocasse por outro, correria menos riscos de ir pelo mesmo caminho tortuoso que a KODAK foi. Mas isso é apenas crendice, uma grande bobagem. O que interessa mesmo é compreender o que SIGNIFICA XEROX HOJE e o que esse nome poderá significar no Futuro. O que de fato conta é se a empresa tem compreensão profunda das técnicas de RESIGNIFICAÇÃO e se seus fornecedores de Branding e Propaganda sabem usar tais técnicas.

Mas, fica a questão: o que é a XEROX HOJE, agora no final de 2016 e começo de 2017?
Bem, criei um teste de Branding bem simples e bastante revelador, com ajuda do Google. Para saber o que significa uma determinada marca hoje, vá até o Google, escreva o nome da Marca e mais a palavra HOJE, e depois clique em IMAGEM. Eu digitei “Xerox hoje” e cliquei em IMAGEM. Veja o que o Google mostrou nas 20 primeiras imagens: XEROX É IGUAL A COPIADORAS.

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No final do ano de 2016, segundo o Google, XEROX é igual a COPIADORAS.

Veja um comercial ATUAL da XEROX e responda: A XEROX mudou, reposicionou-se ou continua SENDO E DIZENDO-SE UMA EMPRESA DE COPIADORAS no Século XXI?


Em tempo: o propósito desse artigo foi contribuir para uma reflexão sobre NAMING, mas vale, ainda que “an passant”, comentarmos alguns aspectos do Logotipo ou da Marca Gráfica da XEROX:
Os logos de 1961 e de 1994 são ótimos. Eles são simples, belos, limpos e permitem uma leitura instantânea, levando a Marca mais rapidamente direto do olho para o cérebro, sem nenhuma confusão visual.
Já o logo atual da XEROX, de 2008, não é graficamente nada bom e cria confusões e inseguranças.

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Veja, ele tem duas formas de apresentação, o que é ruim, pois isso cria confusão no cérebro que vê a marca de um modo em um lugar, e a vê de outro modo em outro lugar. Com isso, o cérebro das pessoas recebem mensagens ambíguas e conclui que há algo errado, ruim ou confuso com a marca. Isso cria inconscientemente insegurança em relação à marca.

Além disso, ele é um logo do TIPO 2, que contém DOIS ELEMENTOS e tornando a decodificação cerebral mais lenta, menos direta, menos instantânea, mais demorada e mais complexa.
(Sobre logos dos tipos 1, 2 e 3, leia também o artigo: https://www.augustonascimento.com.br/os-melhores-logotipos-dos-varejistas-brasileiros-sao-do-tipo-1-2-ou-3/ )

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.