Branding: Estiquei o desodorante e Pipoca com Guaraná

1- Elasticidade da Marca: Querida, “estiquei” o desodorante!

As pressões para o crescimento das receitas sobre os gerentes de produto ou gestores de marcas fazem com que muitos deles promovam a “extensão de marca” e até abusem do conceito de “elasticidade da marca”. Muitos transformam um produto – um desodorante, por exemplo – em uma ampla linha de produtos de beleza. Há muitos teóricos que se opõem a essa prática e há também aqueles que a apoiam sem restrições.

É comum, quando estou ministrando palestras sobre Branding, me perguntarem sobre quem está certo e quem está errado em casos assim. Nesses casos, sou mineiramente obrigado a dizer: depende!

Sim, depende mesmo! Se a marca investiu muito em publicidade nos últimos anos posicionando-se como um grupo de produtos de beleza, a decisão pode ser correta, pois neste caso, as condições para isso foram efetivamente construídas…

Mas se a marca seguiu um outro caminho, se investiu pesadamente em publicidade nos últimos anos e em decorrência disso posicionou-se como marca de desodorante, pode estar então cometendo mais um erro, pois ampliar o conceito agora não será tão fácil e vai exigir muito mais dinheiro. E é obvio, o primeiro erro foi cometido lá atrás, ao não ter tido a visão de que as marcas do setor são todas conceitos de linha de produtos de beleza.

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Quem está sentado na cadeira do gestor da marca, que tem desesperadamente que produzir receitas em um a dois anos, não abrirá mão de criar produtos filhotes e acessórios com a mesma marca e certamente vai aproveitar o barulho histórico da publicidade da marca para introduzir no mercado vários itens de receita adicional.
Assim, estejam os teóricos certos ou errados, isso pouco importa. O gestor geralmente sacrifica o conceito anteriormente criado e promove o faturamento. Afinal, ele quer é ser promovido por bons resultados no curto prazo. Quer deixar de ser gerente e subir da escada corporativa virando diretor, na mesma empresa ou em outra, com o apoio de algum headhunter…

Assim, uma cerveja como a BRAHMA, por exemplo, cria uma porcaria chamada Guaraná BRAHMA e empurra goela abaixo no varejo, em processos de “venda casada”, e tem então a sua extensão de linha. Pode até durar, mas um dia vai pro saco, porque isso nada tem a ver com categoria. Aliás, é caso de marcas “sem nenhuma catigoria”. É a mais pura empurroterapia… Isso faz parte da história do marketing do nosso país.

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Na verdade, durante anos, a imensa maioria das cervejarias insistiu em ter seus Guaranás e tentar empurrá-los através da “venda casada” para os varejistas, na esperança de que eles fizessem o mesmo e empurrassem esses refrigerantes aos consumidores. Assim nasceram – além do Guaraná BRAHMA – coisas como Guaraná SKOL, SCHIN Guaraná (Schincariol), Guaraná CRYSTAL…
Mas, o único guaraná que vingou foi primeiro deles. Foi o Guaraná ANTARCTICA, que sempre recebeu investimento em mídia, que sempre foi tratado com seriedade pelo seu fabricante.

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O Guaraná ANTARCTICA, quando nasceu – de modo muito similar à Coca-Cola americana – foi originalmente oferecido como uma bebida não alcoólica para mulheres e crianças. A Companhia Paulista Antarctica propunha a sua cerveja ANTARCTICA para os homens, e para as mulheres e crianças oferecia aquela bebida borbulhante tal qual a champagne francesa, mas sem álcool. Assim, a ANTARCTICA tinha produtos para homens, mulheres e crianças.

Todas as pesquisas que vi, desde sempre, mostram que o consumidor brasileiro entende que a Marca ANTARCTICA é Marca de Guaraná e é Marca de Cerveja. Um caso raro que exigiu muito investimento publicitário para ser sustentado. Enquanto isso, as demais Cervejas, espertamente, não investiram o suficiente em mídia para os seus Guaranás… Não poderia dar outro resultado: eles sequer foram considerados como produtos da categoria Guaraná.
Nenhum outro Guaraná, nunca, sequer chegou perto do Guaraná Antarctica.

2- Posicione a sua Marca na Categoria… do CONSUMIDOR.

Era noite de premiação e na mesa ao lado da minha ouvi alguém dizer: “Eles não são nossos concorrentes não. O prêmio deles é na categoria desodorante masculino e o nosso é desodorante feminino”. Eu juro que pessoa falava sério! Para meu espanto, ela de fato parecia acreditar no que dizia.

Ouvi, sorri e – confesso – gostei muito e me diverti muitíssimo. Lembrei de uma discussão antiga sobre se o Guaraná Antarctica era uma categoria à parte, ou se estava na mesma categoria da Coca e da Pepsi.

Não consigo perder de vista que quem exige separar as categorias em minúcias são dois tipos de empresas: aquelas que vendem Relatórios de Consumo (quanto mais categorias mais relatórios) e aquelas que dão os Prêmios de Recall, os tais TOP OF MIND e afins (quanto mais categorias, mais participantes, mais verbas e…mais anúncios “de oportunidade – oportunidades para quem mesmo, cara pálida?)

Não consigo perder de vista que, ainda que imperfeita, a melhor definição de categoria não é a dos vendedores mas sim a definição dada pelos consumidores. Se SUA MAJESTADE “O CONSUMIDOR” considera que tal marca está na categoria x, recomendo que respeite e use bem essa informação.

Quando o Nizan Guanaes criou os comerciais “Pipoca com Guaraná” e “Pizza com Guaraná” lá nos anos 90, ele o fez porque percebia  claramente que para o consumidor não existiam DUAS categorias chamadas Refrigerante de COLA e Refrigerante de GUARANÁ. Ambas, na verdade, eram Marcas brigando na mesma categoria REFRESCOS, REFRIGERANTES ou BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS.

É genial ver que a campanha não focava nenhuma singularidade da Marca, mas toda sua força estava nos  dois “jingles  MA-RA-VI-LHO-SOS”  e na sugestão de consumir Guaraná com Pipoca e Guaraná com Pizza, coisa que,  com certeza, veio do próprio consumidor. Esse foi um momento da competição pela Categoria REFRIGERANTES em que o Guaraná ANTARCTICA superou a COCA e a PEPSI criando uma intimidade emocional sem igual com o consumidor.

Temos aqui  um ensinamento “de mestre”, que todos nós  já deveríamos ter absorvido: o CONSUMIDOR é quem  define o que é UMA CATEGORIA!  Axé, Nizan!

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.