BRANDING aumenta Margens e Lucros: Starbucks, Accenture e o “finado” Unibanco

1- Alguns equívocos sobre Branding: ainda tem gente que acredita que REBRANDING seja a mesma coisa que REDESIGN de logotipo.

Está viralizando no Facebook uma imagem que mostra dois copos de café: um deles SEM MARCA alguma e o outro COM A MARCA DO STARBUCKS. Imediatamente abaixo dos dois copos, estão os preços cobrados por um e por outro.

O copo comum, genérico ou sem marca – comprado provavelmente em  alguma cafeteria comum – mostra o preço de R$1,50, enquanto o copo COM A MARCA STARBUCKS mostra o preço de R$ 7,50 (já vi versões dessa imagem com vários preços:  R$ 5,50, R$ 6,50 e R$ 7,50). Mas vamos aqui ficar com o preço de R$ 7,50, que dá uma diferença de R$ 6,00 por xícara vendida ou comprada. Esses R$ 6,00 é a chamada MARGEM CRIADA PELO BRANDING.

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Para muitas pessoas comuns, e até gente que trabalha em  marketing, uma boa Marca, um Bom Logotipo, nas cores corretas e com um tag-line correto (antigamente chamado de slogan)  gera essa expressiva margem de 6 reais por xícara.

Pois bem, pensando dentro do modelo apresentado, muitos profissionais de marketing tentam convencer a cúpula de sua empresa a contratar um Projeto de Redesign, acreditando equivocadamente  que estará fazendo um Projeto de ReBranding. Quando a diretoria não tem conhecimento profundo ou mesmo conhecimento técnico sobre o assunto, aceita a proposta e a empresa, então,  promove a mudança do seu logotipo ou marca gráfica, sem nenhuma conexão com qualquer fato relevante de marketing. Conclusão: o novo logotipo é então lançado em alguma campanha publicitária e o único grande fato, aos olhos da clientela da marca é apenas a mudança cosmética do logo. Ora, não há ali nenhuma mudança relevante que justifique o tal redesenho do logo. É a mudança pela mudança. É uma doença de marketing que chamo de “mudancite”, oriunda apenas e tão somente, do desejo de mudar, do desejo de criar novidades, geralmente nascido na área de marketing.

Sim. Estou aqui afirmando que MUDAR UM LOGO deve ser algo relevante e que precisa TER UM MOTIVO QUE JUSTIFIQUE tal mudança. Pode ser a venda da empresa para outra empresa, a mudança total do portfólio de produtos ou mudança de ramo, um projeto de internacionalização que justifique mudar um nome em português para um nome em inglês, a saída de uma grave crise (aparentemente, como pode ter acontecido com a antiga ANDERSEN CONSULTING, que virou ACCENTURE e que a imprensa de negócios alegou ter sido  a melhor mudança após o episódio do escândalo da ENRON. No caso, a mudança foi completa: NAMING e LOGOTIPO).

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Accenture, até 2000, chamava-se Andersen Consulting e era um braço da Arthur Andersen Contábil e Auditoria, que se viu envolvida no escândalo contábil da ENRON, tendo sido condenada pela justiça americana. A ligação entre a Arthur Andersen e a Andersen Consulting poderia causar um enorme prejuízo à empresa de consultoria. Assim, um ano antes da condenação, a Andersen promoveu rapidamente um concurso interno entre os seus colaboradores,que acabou gerando a mudança do seu logo e também do seu nome para Accenture. Sem a mudança, a ASSOCIAÇÃO DE MARCAS, que era tão direta, provavelmente elevaria a crise a um grande desastre de imagem que impactaria fortemente na atração de novos clientes, projetos e negócios, causando prejuízos incanculáveis para a empresa.

A Accenture é hoje uma gigante global de consultoria de gestão, tecnologia da Informação e outsourcing. É a maior empresa de consultoria do mundo, além de ser um player global no setor de consultoria de tecnologia. Em janeiro de 2011, a empresa tinha mais de 319 mil funcionários em 120 países. Atualmente, a Accenture presta serviços para 96 das empresas listadas no Fortune Global 100 e mais de três quartos das empresas Fortune Global 500. Nos últimos anos, o seu faturamento anual tem girado em torno de 20 a 25 bilhões de dólares e o seu lucro líquido mundial tem sido de 1 a 2 bilhões de dólares. Essse dados e números dão a dimensão da necessidade da MUDANÇA DE BRANDING, tanto nome quanto logo, que foi  feita com muito profissionalismo.

Mas foi algo bem diferente das bobagens que levam muitas empresas a mudarem o  seu logotipo, sem nenhum fato concreto que justifique isso e sim “tentando criar um fato com um logo novo, e muito frequentemente pior que o logo anterior.

Há muitos exemplos disso, sendo um dos famosos a última mudança do logotipo do UNIBANCO, que ocorreu quando o “finado UNIBANCO” fez a mudança de seu logo um pouquinho antes de ser vendido para o BANCO ITAÚ.

Sem dúvida, neste caso é quase certo que tanto o marketing quanto a diretoria do UNIBANCO não tinham nada de novo para dizer, não tinham nenhum fato que justificasse tal mudança, exceto um “certo saudosismo” pelo antigo SÍMBOLO que era usado antigamente e abandonado há décadas. Enfim, internamente todos estavam de acordo e o poder de gastar o dinheiro era deles, então decidiram mudar o logo e contrataram uma empresa de Design para RENOVAR o logo.

Todos os argumentos para a mudança eram muito frágeis. Disseram, via imprensa, que o logo era PRETO e não destacava adequadamente o NOME da marca. Firulas, nada mais do que firulas. E mudaram o logo, conforme se vê na IMAGEM abaixo.

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Gastaram uma fortuna para trocar todas as fachadas das agências do país, para trocar toda a identidade visual com suas placas e sinalizações, jogaram no lixo todos os impressos e folhetos promocionais. Enfim, o dinheiro era deles e podiam gastá-lo como bem entendessem.

Os seus clientes  poderiam perguntar o motivo da mudança e a explicação era: “decidimos modernizar!”

Se eles perguntassem se a mudança realmente modernizava o atendimento dos caixas e gerentes, se modernizava o horário em que as agências ficariam abertas, se modernizava as tarifas cobradas… Bem, tudo isso era irrelevante. A modernização era apenas do LOGOTIPO. E nem era mesmo uma modernização: era a RETOMADA de um velhíssimo símbolo que estava aposentado pelo UNIBANCO há anos e anos,  agora sendo resgatado e incluído novamente no logo. Foi , na verdade, um ENVELHECIMENTO DO LOGO (que deixava de ser um LOGO DO TIPO 3 para retroceder a um LOGO DO TIPO 2 –

(sobre logos dos tipos 1, 2 e 3, ver o artigo:   http://www.augustonascimento.com.br/os-melhores-logotipos-dos-varejistas-brasileiros-sao-do-tipo-1-2-ou-3/ )

A única mudanca real era na COR: o logo da época era na cor PRETO e o novo logo proposto pela agência de Design era na cor AZUL.  Muitas empresas fazem esse tipo de coisa e muita gente de altíssimo nível passa horas e horas de seu tempo discutindo o TOM DE AZUL do logotipo, que tem que estar em conformidade com o Manual de Branding.

Gente, vamos acordar?  Isso não é Branding. Isso é Design Gráfico, um aspecto muito pequeno do Branding.  O Design Gráfico é uma especialidade dentro do Branding. BRANDING É UMA MULTI-ESPECIALIDADE.

É interessante entender que, uma empresa que não consegue fazer nenhuma mudança substancial pode acabar mudando só a aparência. Pode fazer uma maquiagem, um logo novo ou uma nova campanha de publicidade. Algo muda para manter tudo como está, sem nenhuma mudança verdadeiramente relevante.

2- O Branding inclui muita coisa. Vamos aprender com o STARBUCKS: BRANDING É TUDO, mas um dos resultados mais concretos deve ser Ganho de Margem.

Vamos aqui aprender uma lição completa de Branding com o STARBUCKS. Branding é algo pensado para que a empresa possa capturar uma margem maior, um lucro maior por unidade de produto vendido. Esse é um ponto vital: a empresa que atua com BRANDING VERDADEIRO e não apenas superficial, tem muito mais chance de conseguir margens e lucros muito expressivos. Imagine ao final do dia se cada cafeteria da STARBUCKS tenha vendido 600 copos de café.

A cafeteria comum, se vender 1.000 copos de café faz uma receita-dia de R$ 1.500,00. Ao mês de 30 dias, a receita desses copos de café será de R$ 45.000,00. No ano, a receita dos copos de café é de R$ 540.000,00

A STARBUCKS, se vender 600 copos de café, faz uma receita de R$ 7.500,00. Ao mês de 30 dias, a receita desses copos de café será de R$ 225.000,00. No ano, a receita dos copos de café é de R$ 2.700.000,00.

A cafeteria STARBUCKS terá tido uma Margem ou Lucro de R$ 6.000,00 por dia, ou um Lucro de R$ 180.000 por mês, ou ainda um Lucro-Ano de R$ 2.160.000,00. Isso é Lucro ou Margem gerada pelo Branding, seguindo o nosso exemplo citado no começo desse nosso artigo. E claro, o cliente da STARBUCKS não toma apenas Café. A maioria deles também  come alguma coisa e ainda pode comprar algum produto para levar para casa.

Esse é ponto central de um raciocínio que chamamos de BUSINESS BRANDING. Mas afinal, o que é Branding então?

O Branding, em sua dimensão mais ampla, pode incluir muitos territórios, entre eles cito aqui apenas três deles: Estrutural Branding,  Internal Branding e External Branding.

O Estrutural Branding é o território que reúne os elementos de toda a Simbologia da MARCA: Nome, Logotipo, Promessa da Marca (que está diretamente relacionada com a Missão da empresa ou da marca), Domínios na Web e nas Redes Sociais, podendo incluir muitos outros elementos, como Hino, Rituais, Bandeiras, Sinais Gestuais, Sons etc. Além desses elementos, é no território do Estrutural Branding que as companhias devem fazer as escolhas sobre o melhor modelo de Arquitetura de Business Branding: se vai operar seu ou seus negócios com uma Arquitetura de Marcas do tipo Sistema Solar ou Monomarca, ou se vai fazer isso com uma Arquitetura de Marcas do tipo Galáctica. Essa escolha tem implicações para os negócios e política de Marcas do futuro da empresa ou grupo empresarial. Tudo isso precisa ser analisado e decidido pela empresa e então deve fazer parte de um documento que pode ser chamado de Elementos Estruturais da Marca ou algo similar. Na BBI, especialmente na unidade de consultoria, criamos para nossos clientes esse tipo de documento como parte do MANUAL DE GERENCIAMENTO DA MARCA.

O Internal Branding ou InBranding é o território que junta as atividades de RECRUTAMENTO, GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS, TREINAMENTO e  GERENCIAMENTO dos colaboradores.  Com isso, quero explicar aqui que a empresa nem mesmo precisa mexer no seu logotipo para fazer um Projeto de Branding. Se a companhia decidir criar ALINHAMENTO entre os elementos Missão, Condutas e Consequências, já estará cuidando para que a PROMESSA DA MARCA possa ser cumprida, pois os colaboradores é que fazem a ENTREGA da PROMESSA DA MARCA. A Função do Internal Branding é ajudar a empresa a manter os seus colaboradores motivados e em estado de permanente colaboração durante o ano todo. Um bom Internal Branding atua diretamente na Cultura da Marca, faz o Engajamento dos Colaboradores com a Missão e as Metas, criando o Clima Interno tão desejado pelos RHs.

O External Branding é o território que cuida de todos os aspectos de Branding ligados aos Clientes Externos (Intermediários, Prescritores, Clientes Finais ou Consumidores, Imprensa, Blogueiros, etc). O External Branding usa fundamentalmente as Comunicações, que até muito recentemente eram denominadas COMUNICAÇÕES DE MARKETING e que vai gradualmente mudando de nome para COMUNICAÇÕES DA MARCA (Propaganda e Promoção; Assessoria de Imprensa e RP; Comunicação Digital, Web e Mobile; Trade e Incentivos; Package, Local e Ponto-de-Venda). Uma empresa com uma marca ou com muitas marcas (marca corporativa e marcas de produtos) precisa repensar a forma como investe em comunicação com seus públicos: Clientes Ativos, Clientes Inativos e Recuperáveis e Clientes Futuros ou Prospects. Quem quiser que continue investindo separadamente em Propaganda, em Internet e Web e por aí afora, sem INTEGRAR as COMUNICAÇÕES DA MARCA. Mas não há dúvidas de que, muito em breve, a racionalidade exigerá um Projeto de External Branding para integrar tudo com dois grandes objetivos de RESULTADOS DE NEGÓCIOS: aumento de vendas-ano e aumento de visibilidade de marca em relação às marcas concorrentes.

Optei aqui por uma divisão do Branding numa visão conceitual simples, em três territórios: Estrutural Branding, Internal Branding e External Branding. Acredito que isso, por si só, evidencia que Branding é muito mais que Redesign de Logotipo. Que o foco de BRANDING tem a ver com VENDAS COM MARGENS E LUCROS e com VISIBILIDADE COMPARATIVA de sua Marca com as marcas de seus competidores.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.