Branding e Mobilidade: a nova Globalização das Marcas

1- Do telespectador sentado no sofá aos consumidores móveis e seus celulares.

Segundo a ONU hoje existem 193 países diferentes e, em março de 2017, 10:50 da manhã, segundo o countrymeter, a população distribuída neles é de 7.500.000.000 pessoas (http://countrymeters.info/pt).Agora vamos ver alguns números interessantes desse mundo:
Esse mundo tem disponível hoje aproximadamente 1,6 bilhões de APARELHOS DE TELEVISÃO.
Esse mundo tem disponível hoje aproximadamente 1,2 bilhões de PCs, de COMPUTADORES DESK TOP.
E  – pasme! – esse mundo tem disponível hoje aproximadamente 5 bilhões de TELEFONES CELULARES.

Dos três, TV, PCs e CELULARES, aquele que tem crescimento exponencial mesmo são os CELULARES.
E mais: estima-se que cerca de metade desses 5 bilhões já são SMART PHONES com acesso a Internet. Dizem que é Internet Móvel que antecede a Internet das Coisas (IoT).

Essas mudanças nas mídias ocorreram no Planeta em curtíssimo espaço de tempo. São essas mudanças que estão impondo uma nova Globalização onde o branding e o marketing terão papéis bem diferentes daqueles das mídias mais tradicionais.

Na verdade já se diz que até agora a Globalização foi uma “brincadeira” e que o “jogo da Nova Globalização” ou a “Era do consumidor global e móvel” está apenas começando.

Podemos dizer que as mídias de massa quando surgiram eram todas “1-to-n”, uma única emissão ou transmissão central e padronizada para “n” pessoas ou consumidores. Primeiramente foram os Jornais (eles surgiram entre 1588 a 1.800) aproveitando a invenção da prensa Johannes Gutemberg em 1.468. Era uma mídia que exigia “decodificação” ou leitura e, assim, somente as pessoas escolarizadas podiam consumi-la.

Os Jornais nasceram como a primeira “Mídia 1-to-n, mas ele era elitista, pois para consumir tal mídia era necessário ter escolaridade, era necesssário saber ler. Olhando as fotos acima, especialmente para as pessoas lendo seus jornais na rua, podemos entender a necessidade humana da mobilidade, pois as pessoas querem consumir a mídia onde estão.

Os Jornais nasceram como a primeira “Mídia 1-to-n, mas ele era elitista, pois para consumir tal mídia era necessário ter escolaridade, era necesssário saber ler. Olhando as fotos acima, especialmente para as pessoas lendo seus jornais na rua, podemos entender a necessidade humana da mobilidade, pois as pessoas querem consumir a mídia onde estão.

Depois, com o fervilhar de invenções do início do século XX, chegou o Rádio, como uma evolução do Telegrafo. Os revoltosos da Irlanda, em 1916, foram os primeiros a usar o Telegrafo Sem-Fio, que era o Rádio, depois ele foi usado para transmissões mar-terra de barcos. Finalmente ganhou uso comercial e surgiram as Emissoras de Rádio. Pela primeira vez, surgia uma mídia que não exigia escolaridade para seu consumo e, por isso, ela tornou-se extremente popular. Todas as pessoas analfabetas podiam ouvir o rádio. Era a mídia de massa oral e musical.

O Rádio nasceu como uma mídia de consumo residencial. Depois, surgiram os Rádis portáteis e as pessoas passaram a levar seus aparelhos de Rádio para qualquer lugar que fossem. O Rádio era consumido em casa, nas ruas, no trabalho, na carro, enfim em todos os lugares possíveis.Olhando para as fotos acima, podemos ver que a mobilidade era mesmo uma necessidade humana.

O Rádio nasceu como uma mídia de consumo residencial. Depois, surgiram os rádios portáteis e as pessoas passaram a levar seus aparelhos de Rádio para qualquer lugar que fossem. O Rádio era consumido em casa, nas ruas, no trabalho, na carro, enfim em todos os lugares possíveis, olhando para as fotos acima, podemos ver que a mobilidade era mesmo uma necessidade humana.

Então veio o aprimoramento da máquinas de impressão em cores e surgem as Revistas, semanais e mensais, aprimorando o mundo da mídia e criando as segmentações das Revistas de Notícias, Revistas Femininas, Revistas sobre Automóveis, Revistas sobre Decoração, etc, etc, etc.

Na sequência vem o CINEMA e a TELEVISÃO. Surgem as salas de cinemas no mundo todo e surgem as Emissoras e Redes de Transmissão para a TV. A Televisão era inicialmente chamada de “cinema em casa”.

O Cinema foi uma grande revolução em termos de mídia. Todas as pessoas, independentemente de nível de escolaridade podiam consumir as histórias mostradas nas telas. Depois veio a Televisão, chamada inicialmente de Cinema em Casa.

O Cinema foi uma grande revolução em termos de mídia. Todas as pessoas, independentemente de nível de escolaridade podiam consumir as histórias mostradas nas telas. Depois veio a Televisão, chamada inicialmente de Cinema em Casa.

Os veículos impressos se desenvolveram e surgiu a MALA DIRETA e os CATÁLOGOS. O Catálogo da SEARS, o mais famoso deles, nasceu em 1876 e teve uma longa vida, até 1981. Os catalogueiros criaram o Marketing com Banco de Dados de Clientes, que foi o Avô no marketing e da mídia “1-to-1”. O avô da AMAZON e dos grandes SITES DE E-COMMERCE tal como conhecemos hoje.

A Internet chegou de vez nos anos 90. A AMERICA ON LINE foi praticamente o Deus da PRIMEIRA ONDA DA INTERNET, tornando-se a mais valiosa empresa digital no final do século XX. O valor da AMERICA ON LINE na Bolsa era de 163 bilhões  de dólares. Ela valia, na virada do século,  mais que a GENERAL MOTORS e a FORD juntas! A empresa gerava 5 bilhões de dólares de receita e 1 bilhão de lucro.

Nos anos 90 a AMERICA ON LINE, a AOL, ensinou os americanos e praticamente o mundo todo a “acessar a INTERNET discada pelo telefone. Um dos produtos da AOL era o modem. As pessoas tinham que discar para acessars os poucos sites. O site da AOL era o Google dos anos 90.

Nos anos 90 a AMERICA ON LINE, a AOL, ensinou os americanos e praticamente o mundo todo a “acessar a INTERNET discada pelo telefone. Um dos produtos da AOL era o modem. As pessoas tinham que discar para acessars os poucos sites. O site da AOL era o Google dos anos 90.

Mas o mundo não é perfeito e a AMERICA ON LINE praticamente foi a lona, tentando uma fusão (chamada pela mídia de A MAIOR FUSÃO DE TODOS OS TEMPOS) com a TIME-LIFE, que acabou não dando certo. Logo depois houve a explosão ou o estouro da BOLHA PONTO COM e as empresas virtuais e digitais perderam seu valor de mercado, quando praticamente encerrou-se a PRIMEIRA ONDA DA INTERNET, onde os grandes players foram AMERICA ON LINE, PRODIGY entre outras. A AMERICA ON LINE detinha mais da metade do trafego da internet do mundo todo.

A SEGUNDA ONDA DA INTERNET já pode aproveitar toda a infraestrutura criada pelas companhias da onda anterior. Nessa etapa, surgem os sites de busca, os grandes players comerciais, as mídias sociais e os APPs, os aplicativos. Destacam-se empresas como AMAZON, GOOGLE, FACEBOOK e WAZE.  É a era da INTERATIVIDADE DIGITAL, a era do “1-a-1” avançada e o nascimento da mídia “1-a-n” (quando os consumidores de mídia passaram a co-criar e a publicar, revolucionando todo o panorama da mídia).

Na TERCEIRA ONDA DA INTERNET surgiram o GOOGLE (veja como era a primeira tela do Google), o FACEBOOK (veja tamém a primeira tela do ainda chamado The Facebook. Na sequência vieram o i-Phone e a explosão dos APPs, os aplicativos com o WAZE. A grande revolução que está chegando tem como base o fato de que existem hoje cerca de CINCO BILHÕES de celulares no mundo. Mais da metade da população dos 193 países do mundo já tem um aparelho celular. A mídia vai mudar de novo.

Na TERCEIRA ONDA DA INTERNET surgiram o GOOGLE (veja como era a primeira tela do Google), o FACEBOOK (veja também a primeira tela do ainda chamado The Facebook. Na sequência vieram o i-Phone e a explosão dos APPs, os aplicativos com o WAZE. A grande revolução que está chegando tem como base o fato de que existem hoje cerca de CINCO BILHÕES de celulares no mundo. Mais da metade da população dos 193 países do mundo já tem um aparelho celular. A mídia vai mudar de novo.

Agora estamos entrando na TERCEIRA ONDA da INTERNET, quando a mesma vai evoluir para INTERNET DAS COISAS e  a NOVA INTERNET MUNDIAL, com tudo conectado a  tudo, com todos podendo se conectar com todos e com suas comunidades móveis, com o fim da era do “Comando e Controle” na mídia. Diz-se que esse será um mundo muito mais GLO-CAL, ao mesmo tempo GLOBAL e LOCAL. As pessoas estarão sempre em um LOCAL mas poderão estar em conexões GLOBAIS via mídia móvel. Já temos empresas que oferecem Aplicativos para TRADUÇÃO de qualquer língua para qualquer língua (isso não é futuro, é presente, já existe) acabando de vez com a limitação que havia onde duas pessoas tinham dificuldade para conversar por causa da língua. Isso vai se reduzir aos poucos até que um dia acabe de vez.

Que cenário nós podemos conseguir enxergar para as MARCAS num mundo assim?
Não é por acaso que empresas como UNILEVER e PROCTER & GAMBLE estão determinadas a REDUZIR o seu portfólio de marcas e passar a promover as mesmas marcas fortes em todos os 193 países do mundo. Essas empresa já sabem que as MARCAS GLOBAIS agora, precisam ser Globais de verdade e precisam ter o mesmo nome, o mesmo logo e a mesma mensagem mundial disponível na web móvel, acessível e acessável por qualquer consumidor de qualquer lugar do mundo.

Ou seja, as mídias evoluíram e permitiram o surgimento de um novo modelo, o “1-to-1”, tão explicado e defendido por Don Peppers e Martha Rogers como uma mensagem dirigida e de interesse real da cada um dos receptores. Mas, finalmente, com o avanço dos anos no século XXI e devido a Internet móvel e aos smart phones, vai surgir a nova onda, o modelo “n-to-n” de mídia para as MARCAS Globais. O assunto já não é futuro e sim discussão agora daquilo que será o presente das companhias daqui a pouco.

E por que isso está sendo chamado de a Nova Globalização Móvel?

Veja: a China tem mais de 800 milhões de assinaturas para telefones celulares. Cerca de metade da população chinesa tem um telefone celular e 45% deles tem acesso a Internet pelo telefone. Os chineses enviam por celular:

  • Mensagens de texto (SMS)- 87%
  • Jogam nos games – 39%
  • Navegam na Internet Móvel – 37%
  • Fazem downloads de toques – 26%
  • Usam mensagem Instantânea – 23%
  • Usam mensagens com fotos (MMS) – 21%
  • Usam para ver vídeos ou filmes – 20%
  • Fazem downloads de APPs – 18%

E veja isso: Em 75 países do mundo, a penetração ou quantidade de CELULARES já excedeu a quantidade de PESSOAS. Há mais CELULARES que POPULAÇÃO nesses 75 países, o que significa que há pessoas usando 2 ou 3 aparelhos em tais países.

Não existe na história da humanidade nenhuma mídia que tivesse tipo tão avassaladora dominância em tão pouco espaço de tempo. Isso deverá mudar muitas coisas em termos de marketing e branding para as companhias detentoras de MARCAS GLOBAIS. Isso poderá trazer PROBLEMAS para tais companhias, se tiverem um entendimento defensivo em relação às suas práticas tradicionais. Mas também significa que poderá trazer OPORTUNIDADES (e grandes oportunidades, diga-se de passagem) para as empresas que enxergarem além do óbvio.

Alguns pontos a considerar: As empresas tem a OPORTUNIDADE de reduzir significativamente os seus portfólios globais de marcas e, por outro lado, aquelas marcas que NÃO FOREM EXTINTAS ou vendidas, terão um papel muito mais relevante para as empresas, além de que conseguirão certamente obter um VALOR DE MERCADO muitíssimo mais expressivo. Essas marcas valerão muito mais e terão muitíssimo mais relevância no panorama mundial, no cenário internacional de negócios.

Quando Mark Zuremberg comprou o domínio web FACEBOOK.COM por DUZENTOS MIL DÓLARES em 2005. Depois, em 2010, comprou o domínio FB.COM por OITO MILHÕES E MEIO DE DÓLARES. Perguntaram a Mark porque pagou tão caro para ser dono apenas de domínios ele respondeu: “Em poucos anos os organismos nacionais de registro de Marcas perderão sua relevância e ficarão obsoletos. Eles são órgãos de governos de legalização local. Os domínios web serão as Marcas do futuro e terão o maior valor do mundo. O verdadeiro valor da sua marca e do seu produto será encontrado na web.

Estamos definitivamente entrando na TERCEIRA ONDA da Internet, nas palavras de Steve Case, que foi o CEO da AMERICA ON LINE e que escreveu agora o livro THE THIRD WAVE: NA ENTREPRENEU’S VISION OF THE FUTURE, no Brasil lançado como A TERCEIRA ONDA DA INTERNET, pela HSM.

Daqui para a frente, haverá muitas oportunidades de novos negócios e novas empresas, mas – segundo Case – de um modo bem diferente. E haverá um espaço diferente também para as Agências de Comunicação, que terão que dominar os novos modelos, os “m-Sites”, os “APPs” e todos os novos conceitos e ferramentas que serão criadas. Para algumas Agências e para algumas Consultorias isso será um grande problema. Para empresas como o Grupo BBI, que detém a AgenciaBBI e a InnovaxBBI,  isso é apenas um DESAFIO e também mais uma GRANDE OPORTUNIDADE.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.