Branding de Países ou Cidades e a “Marca SUÍÇA” no mundo

1- O que é Country Branding e City Branding.

Parece que surgiram novas especializações em branding: o “Country Branding” e o “City Branding”. Com esses conceitos surgiram também as empresas de consultoria de branding focadas em atender governos que desejam promover a Marca de seus países e cidades no exterior para atrair dois grandes públicos: 1)- investidores e 2)- turistas. A meta de qualquer trabalho de Country Branding ou City Branding é promover a Marca do País ou da Cidade, mostrando-a como lugar adequado para investimentos e ganhos, e também para promover o local (país ou cidade) como um incrível lugar para passeios culturais, para visitas que criarão memórias incríveis e inesquecíveis. Além das oportunidades de negócios e ganhos, entram também as questões de cultura, arte, gastronomia e outros pontos.

Assim, além daqueles países e cidades que conseguem atratividade de modo “natural”, outros que não têm atrativos naturais e precisam então estudar quais são seus pontos fortes, pontos fracos, quem são os seus competidores diretos e indiretos para então estabelecer um Programa de Branding e tentar fixar A MARCA DE SEU PAÍS ou a MARCA DA CIDADE na mente dos públicos-alvos, como a mais adequada para investimentos e para turismo. O Country Branding e o City Branding atuam tanto para países quanto para cidades do mundo todo. Primeiro estuda-se o problema, criam-se os atrativos da Marca e finalmente se promovem tais atrativos através de diferentes meios off-line e on-line.

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Um bom exemplo: em 1977, William S. Doyle, vice-comissário do Departamento de Comércio do Estado de Nova York, contratou a agência de publicidade Wells Greene para desenvolver uma campanha de marketing para Nova York. Doyle gostou do tema da campanha, mas não ficou plenamente satisfeito. Ele queria algo a mais e muito marcante. Então procurou Milton Glaser, um designer gráfico famoso, e pediu que ele trabalhasse na campanha e criasse uma Marca forte para NY. Diz a lenda que a frase “I Love New York”, que era o slogan da agência foi criada dentro de um táxi com o diretor de criação indo para uma reunião para a campanha. Milton Glaser deu a forma para a frase e assim nasceu a Marca I-LOVE-NY sendo que o coração representava a palavra LOVE. Milton Glaser fez essa criação sem cobrar um cent ou um único dólar pela trabalho: totalmente “pro-bono”.

William S. Doyle ainda convidou o músico Steve Karmen, que compôs para fazer parte da campanha, uma canção, que foi doada ao governo de New York, que depois foi gravada por Madonna, que em português tem aproximadamente essa letra:

Eu não gosto de cidades, mas eu gosto de New York
Outros lugares me fazem sentir como um idiota
Los Angeles é para as pessoas que dormem
Paris e Londres, baby, essas ainda passam

Mas outras cidades sempre me deixam louca
Outros lugares sempre me deixam triste
Nenhuma outra cidade jamais me deixou alegre
Exceto Nova Iorque

Eu amo Nova Iorque
Eu amo Nova Iorque
Eu amo Nova Iorque

Ouça a canção:

Assim que a campanha I LOVE NY foi divulgada, a imensa maioria dos moradores de Nova York viu a Marca, ouviu o som, viu os filmes – e quase instantaneamente adotou o Logo ou Marca. Passou a usá-lo, repeti-lo, recriá-lo. E em seguida, gente do mundo todo, também adotou e passou a repetir o comportamento…

A marca tornou-se intimamente associada com Nova York, e impressão dela em camisetas brancas facilmente vendidas em toda a cidade de NY, tornou-se um símbolo reconhecido. Os desenhos originais de Glaser foram doados para a coleção permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York.

2- A Suíça foi o primeiro país do mundo a fazer Country Branding.

Tenho guardado há muito tempo um anúncio publicado no Brasil e pago pela Associação dos Fabricantes de Relógios da Suíca. Veja bem, a anúncio não foi pago com dinheiro do Governo da Suíça, mas com dinheiro dos Empresários Unidos da Suíça.

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É um anúncio publicado no Brasil dos anos 50, mostrando que as empresas precisam administrar bem o tempo e que elas podem contar com os relógios suíços para tanto. Foi um anúncio-homenagem dos fabricantes de Relógios Suíços para celebrar a inauguração da Usina de Volta Redonda no Brasil. Era um grande momento do Brasil na direção do progresso e da modernidade. Os Suíços publicaram o anúncio homenageando o Brasil e ao mesmo tempo dizendo que os brasileiros precisavam “adotar” relógios Suíços, porque eles eram a melhor ferramenta para medir o tempo e aumentar a produtividade.

Em 1998, portanto muitos anos depois, quando estava em Roma assistindo a uma palestra sobre BRANDING ministrada por um consultor do ICON INSTITUT da Alemannha, ouvi do paletrante que a Suíça havia criado o Country Branding…

Disse o palestrante: “A Suíça é um país que se destaca no mundo, por vários elementos. Entre eles cito as relações internacionais. A Suíça sempre teve uma postura de equilíbrio político e mediação entre vários outros países em conflito. Ela chamou países em guerra para discutir a paz. Por isso, os suíços e a Suíça conquistaram a imagem de ser um país “do bem” e associado a boas coisas, boas causas e boas atitudes. Assim, o mundo passou a enxergar os Suíços e a Suíça como uma Marca Simpática e Amigável”.

E continuou: “Alguém sabe quem criou o movimento Cruz Vermelha, uma entidade internacional, totalmente com fins humanitários? Foram os Suíços Henri Dunant e Gustave Mounier em 1863. Eles criaram a Cruz Vermelha para ajudar vítimas de guerras e hoje a ONG tem quase 100 milhões de voluntários no mundo todo. Sabe como eles criaram a Marca da Cruz Vermelha? Simples, eles apenas inverteram as cores da bandeira da Suíça. A Marca é a bandeira da Suíça com as cores invertidas. Simples assim.

E finalizou: “Os Suíços também são considerados muito bons em coisas que fazem, principalmente relógios, chocolates e queijos. Mas, do ponto de vista de negócios e empresas, a Suíça também é diferenciada: seu governo apoia as empresas que promovem a Marca Suíça no exterior, com uma política sistemática de compensação tributária. Cada empresa Suíça que insere em seu logotipo a bandeira da Suíça recebe compensação tributária do país porque está promovendo a Suíça em outros países, porque está fazendo um esforço para valorizar o país e aumentar as exportações”.

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Naquele paleastra de 98, compreendi o tamanho da minha ignorância historica sobre Branding. Percebi que não era por acaso que marcas como VICTORINOX, SWATCH, WENGER, TISSOT, FELCO e outras tantas tinham inserido em seus logotipos a Bandeira da Suíça. Para mim, em 1998, aquilo era uma novidade, mas a verdade é que o governo da Suíça criara políticas que ajudaram na incorporação da bandeira da Suíça em seus logotipos, se transformando em um caso “sui generis” de Branding no mundo.

Ou seja, podemos dizer que Country Branding inteligente e oportuno é feito na Suíça desde o Século XIX. O governo suíço dá incentivos às marcas suíças que levam a bandeira do país em seus logotipos. Marcas de canivetes suíços, de relógios, de ferramentas e outros produtos recebem incentivos para promover o seu país em todo o mundo. E fazem isso muito bem. Mas, a grande verdade é que, dada a boa imagem que o país Suíça tem no mundo todo nem seria necessário criar incentivos para isso.

Usar a bandeira da Suíça em suas marcas acaba mesmo é criando um perçepção ainda maior de valor para as empresas que fabricam os produtos suíços, já que para todo o mundo Suíça é sinônimo de ótima qualidade. Afinal, foram eles que inventaram o Country Branding.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.