Branding de Conformação X Branding de Transformação.

1 – Manual da Marca: a peça-chave do Branding de Conformação ou de Conformidade.

As vezes me perguntam sobre o tal do manual da Marca e respondo que existem dois tipos muito distintos desse tipo de Manual, cujos propósitos são também distintos.
O tipo mais antigo que surgiu foi o Manual de Identidade Visual da Marca, criado pelos alemães, no início do século XX. Em meu livro “Os 4 Es de Marketing e Branding”, escrito em parceria com o amigo Bob Lauterborn, da Universidade da Carolina do Norte, publicado aqui no Brasil em 2007 pela Editora Campus-Elsevier, eu explico de onde veio esse tipo de Manual e conto que o primeiro desses Manuais que apareceu no mundo era da empresa AEG.

Na época, a mão de obra nas empresas era composta de gente de baixa qualificação e baixa escolaridade e, por isso, então o Manual tinha uma função clara: fazer com que todos os colaboradores da empresa usassem a Marca dentro dos mesmos critérios de conformidade. Ninguém poderia fazer algo que estivesse fora das normas do manual. Era proibido fazer qualquer coisa diferente, que não estivesse em CONFORMIDADE com as regras do Manual. Assim, nascia o “Branding de Conformação” ou “de Conformidade”. O Manual dava as regras e todos as seguiam.

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Tais tipos de Manuais foram muito úteis para as empresas, pois eles impediam que as pessoas dos vários departamentos fizessem qualquer tipo de besteira, evitando assim “desconformidades” com os critérios pré-definidos naqueles Manuais.

No Brasil, esse tipo de Manual chegou pra valer nos anos 70, quando surgiram os primeiros cursos universitários de Design de Produto, Design Industrial e Design Gráfico. As universidades passaram a ensinar a fazer tais manuais e eles viraram moda. Por isso, estão aí até hoje e gozam de alto prestígio entre designers, arquitetos e gestores, principalmente aqueles que gostam mais de “criar regras e normas” do que “cumpri-las.” Tais manuais viraram um produto que as empresas de Design oferecem aos seus clientes para que eles “detenham o controle” da sua marca…

Esse tipo de manual representa o ponto alto do Branding de Conformidade. Quem é o profissional chave desse tipo de Branding? Em 99% das empresas esse profissional é o Gerente de Marketing. Ele detém a responsabilidade de reunir as normas e critérios em um único manual, para que a marca seja gerenciada dentro dos princípios que favoreçam a sua divulgação e promoção correta, sem variações e sem erros.

Até hoje, muitos designers acreditam que “o Branding” é apenas uma questão de definir um logo, suas cores, seus princípios e sua identidade visual. Para eles, o Branding é algo meramente ESTÉTICO. Pensam que uma mudança de branding ou rebranding é equivalente a mudar o logotipo. Basta redesenhá-lo e gastar um rio de dinheiro para trocar fachadas e então ter-se-á um REBRANDING…  Para muita gente isso pode ser relevante, mas não me parece tanto.  É sim algo grave, porque na prática se gasta muito dinheiro para pouquíssima coisa, para um ou outro ajustezinho cosmético do logo, sem fazer nenhuma mudança substancial na Marca, sem mexer em nada em termos de Branding.

E quem é o líder de Branding na empresa, nesses casos? Bem, o líder é o Gerente de Marketing e todos botarão a culpa nele por qualquer não comformidade. Afinal, ele é o sujeito que fez faculdade e é o especialista em Branding dentro da companhia. Ele é o responsável se a cor “correta” do logo não estiver sendo usada em conformidade com o Manual. Se houver um erro e se não for devidamente seguido o “pantone” a culpa é dele e o CEO poderá pegar no seu pé. É muita cobrança por coisas que talvez não tenham tanta relevância assim.

Bons e calmos tempos foram aqueles em que tudo o que importava era a conformidade…

2 – Branding de Transformação: o mundo mudou e quem deve decidir sobre o Branding é o presidente e não o gerente de Marketing.

Mas o Branding evoluiu e, para além do velho Branding de Conformação, e temos hoje o Branding de Transformação. Pra começo de conversa, o Gerente de Marketing não deve ter o poder de decidir sobre as Grandes Transformações que a empresa poderá ou não empreender. O Branding é um assunto importante demais para ficar só nas mãos do Gerente de Marketing e manter seus superiores “livres dessa responsabilidade”.  Cabe ao Presidente, ao CEO as decisões e o comprometimento com o Branding Transformacional, com o Branding de Transformação.

As conversas e discussões serão outras e não mais sobre o logotipo e sobre as cores do “pantone”, pois isso é uma coisa muito pequena diante das decisões sobre as grandes transformações que o Branding poderá trazer para a organização, para a empresa.

Fiz um artigo sobre o Branding de Transformação (você pode ler em http://www.augustonascimento.com.br/as-3-dimensoes-do-branding-na-visao-da-ge-e-seus-executivos/) baseado em coisas que ouvi de um grande amigo, Robert Lauterborn.

Lauterborn foi diretor de Marketing da GE, a famosa GENERAL ELETRIC. Ele trabalhou diretamente com Jack Welch, o CEO que tomou decisões cruciais de mudanças no Branding Transformacional da Marca GE.

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Disse Lauterborn que Jack sempre explicava às agências de propaganda qual era a essência da Marca GE: “Cara, nosso negócio não é fabricar eletrônicos de consumo, nosso negócio é INOVAR. Nosso negócio é CRIAR  conforto e melhoria na qualidade de vida da população do mundo. É isso que a GE tem que fazer: melhorar a vida das pessoas com novos produtos baseados em INOVAÇÃO e EFICIÊNCIA ENERGÉTICA”.

Talvez fosse difícil para um publicitário entender isso, mas Jack Welch, o CEO da GE, tinha clareza do que dizia. Ele sabia bem o que significava a Marca GE.

Não foi um Gerente de Marketing da GE quem decidiu que a empresa não mais fabricaria torradeiras. Foi Jack Welch que decidiu isso e decidiu vender a fábrica de torradeiras aos chineses, mesmo com a gritaria de muitos gerentes da GE que, escandalizados, diziam: Mas fomos nós da GE que “inventamos” a torradeira…Não podemos vender nossa fábrica de torradeiras aos chineses…

E Jack dizia: “Torradeiras não são mais produtos inovadores, não são mais produtos que estejam possibilitando melhoria da qualidade de vida da população mundial. Para a GE, Torradeiras são o passado. E nossa obrigação é fabricar os produtos do FUTURO”.

Um Gerente de Marketing tradicional ficaria focado em tocar o dia-a-dia. Focaria em buscar conformidade com os Manuais. Jack Welch era CEO, era o Presidente e era o maior responsável pelo Branding da GE. Sua visão não focava o presente apenas, mas sim PRESENTE MEDIATO E O FUTURO. Ele tinha a responsabilidade de CRIAR O FUTURO para a Marca GE e trazer esse futuro, o quanto antes, para o PRESENTE.

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Cabe ao CEO, ao presidente, apoiado por especialistas de Branding, a enxergar o futuro a ser construído e trabalhar no sentido de TRAZER ESSE FUTURO PARA O PRESENTE, o mais rapidamente possível.

O Branding de transformação busca, como o nome mesmo diz,  A TRANSFORMAÇÃO. O centro da TEORIA DO BRANDING DE TRANSFORMAÇÃO é aquilo que chamo de TRANSFORMANAGEMENT: o modo de executar a gestão para a transformação, com base na força da Marca.

Esse processo de TRANSFORMANAGEMENT é a base da METODOLOGIA DE BRANDING DA BBI, que começa com um bom (1)-PLANNING (Planejamento calcado em Investigação, Pesquisa e Plano), vai para a (2)-IMPLEMENTAÇÃO, que é uma etapa para quatro, cinco anos ou mais, e se conclui com a  (3)-AVALIAÇÃO sistemática e contínua. Esses elementos constituem os pilares das grandes mudanças que a empresa deverá empreender para conseguir grandes melhorias em seus RESULTADOS DE NEGÓCIOS, em seu VALOR PATRIMONIAL DE MARCA e em seu RECONHECIMENTO PERCEPTIVO de marca nos mercados em que opera.

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Branding de Transformação é isso: é um conjunto de ferramentas para tornar possível fazer acontecer uma grande transformação nos resultados dos negócios. Tais ferramentas, junto com Métodos e Processos, vão ajudar a empresa toda a OLHAR PARA O FUTURO com a visão CONSTRUTIVA, com a visão TRANSFORMADORA que vai permitir a criação de um FUTURO DIFERENTE. Esse olhar mira o PRESENTE MEDIATO, um horizonte de 4 a 5 anos. O plano é feito e implementado e, as companhias poderão avaliar os resultados cumulativos e crescentes que se dão pela PERCEPÇÃO CLARA DO DESTAQUE DA MARCA e suas SINGULARIDADES, acompanhadas de RESULTADOS EM VENDAS E LUCRATIVIDADE.

O Branding da Transformação fixa o OLHAR NO AGORA, no presente mediato e no futuro. Fixa o olhar naqueles 4 a 5 anos decivos para que a transformação ocorra e que traga os resultados desejados pela Empresa. Cada ano é um momento de checkpoint para avaliar o andamento da implementação.

No começo, portanto, temos que ter o PLANNING (com Investigação e Pesquisa) e mais o PLANO em si. É ali que estará documentado ONDE ESTAMOS NO PONTO INICIAL  em termos de COMUNICAÇÃO DE BRANDING e também PARA ONDE IREMOS. Onde estamos e para onde iremos utiliza todas as FORMAS DE COMUNICAÇÃO. Mas, além da COMUNICAÇÃO temos que olhar também o COMPORTAMENTO DA MARCA, que é representado pelo COMPORTAMENTO DAS PESSOAS QUE REPRESENTAM A MARCA, os chamados EMBAIXADORES DE BRANDING. Do mesmo modo, teremos que documentar COMO É e como QUEREMOS que seja o COMPORTAMENTO da MARCA.

Há aqui algum demérito para o Gerente de Marketing?  De modo algum, absolutamente. O bom Gerente de Marketing é o sujeito que tem a humildade para reconhecer que o DECISOR é o CEO. Que seu papel é ser um facilitador entre a PRESIDÊNCIA e os bons parceiros de Branding. Desse modo, um dia, o Gerente de Marketing poderá ocupar também um cargo de CEO na empresa atual ou em uma outra empresa.
Um bom e flexível Gerente de Marketing sempre acaba sendo encontrado por um bom headhunter…

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.