Bauducco ensina porque FABRICANTES devem entrar logo no VAREJO

1- Bauducco, depois de 60 anos como FABRICANTE, entra no VAREJO…

Depois de 60 anos de sucesso em produtos de consumo, vendidos em supermercados, a Bauducco decidiu fazer a VAREJIZAÇÃO de sua Marca.
Depois de 60 anos de sucesso com as suas embalagens amarelinhas e com uma enorme diversidade de Produtos, a Bauducco decidiu VAREJIZAR e aproximar-se dos consumidores.

imagem1

Aí vem a pergunta: isso vai agregar algum valor para a Marca? Vai trazer algo positivo para a Marca ou poderá colocar algumas das conquistas históricas em risco?

Veja bem: a marca é líder absoluta em produtos para as Festas de Natal e Festa de Páscoa, como o Panettone, o Chocottone e a Colomba Pascal Bauducco. Será que a marca estaria correndo algum risco com um processo de VAREJIZAÇÃO? Estaria a marca botando em risco alguma parte do seu faturamento anual estimado em cerca de 2,5 bilhões de reais?

Foram 60 anos criando produtos e fortalecendo essa imagem de itens de Épocas Especiais e, por outro lado, criando uma infinidade de outros produtos para lanchinhos e comidinhas para o dia-a-dia. Isso poderia ser colocado em risco, com um processo de Varejização?

No meu entendimento, a Pandurata, empresa dona da Marca Bauducco, percebeu que se não fizesse isso, estaria abrindo mão de uma FORÇA ABSURDAMENTE INCRÍVEL que muitíssimo valor agregaria a Marca. Então, depois de tanto sucesso na fabricação, na distribuição e nas suas comunicações de marketing, a empresa lançou em 2012 a CASA BAUDUCCO.

2- Bauducco agora é VAREJO: nasce a CASA BAUDUCCO!

A CASA BAUDUCCO chegou em 2012, ainda muito timidamente, considerando a força histórica da Marca como Produto de Consumo. Apesar da timidez (menos de 10 lojas, todas na cidade de São Paulo, de 2012 a 2016) a Casa Bauducco chegou com uma proposta muito bem desenhada, com um enorme potencial de crescimento, seja como rede própria, seja pelo do formato de franquia.

A empresa começou bem devagar. Parece estar tateando, testando e construindo conhecimento para depois ampliar. Mas, como diria Ray Kroc – o grande visionário do Mc Donalds – a ideia parece ter um potencial para centenas de milhares de Casas Bauducco por todo o Brasil e até pelo Mundo afora.

O que é o conceito da CASA BAUDUCCO?
O conceito parece beber na fonte de Martin Lindstron, com a ideia de EXPERIÊNCIAS SENSORIAIS DA MARCA.

imagem2

Na Casa Bauducco, não há nenhum dos produtos que se compra em supermercados, com suas embalagens amarelinhas. Ali, há apenas um conjunto de produtos exclusivos da Casa Bauducco. Itens diferenciados, deliciosos e irresistíveis: pães, biscoitos, cookies, panettonnes, crostatas e toda uma linha especial de produtos fabricados com o carinho da BAUDUCCO. Tem mais: tem até sorvetes de Panetone, coisa que não será encontrada nos supermercados.

Enfim, a CASA BAUDUCCO é lugar para ir… tomar um café com fatias de panetones quentinhos. Um lugar para ir e se deliciar relaxadamente. Pode ser depois do almoço ou a qualquer hora. Pode pedir café e prosear com os amigos. Pode pedir um lanchinho. E pode comprar produtos para levar para casa, ou mesmo para presentear.

O aconchegante lugar tem um ambiente especial, uma combinação de empório com cafeteria, que remete a uma cozinha artesanal italiana e a paixão por deliciosas receitas, com muita madeira, paredes com tijolos aparentes e decoração que traz grandes painéis com imagens e textos sobre a história da família Bauducco, além de textos que praticamente “dialogam” com as pessoas que visitam o local.

imagem3

A CASA BAUDUCCO é vista pela Pandurata, como uma nova unidade de negócios para a companhia. Seu diretor, Paulo Cardamone, em reportagens publicadas diz: “A CASA BAUDUCCO é uma unidade independente da empresa, com o primeiro objetivo de ser lucrativa, de ser sustentável. O seu segundo objetivo de ser o lugar para consolidar a experiência da marca, notadamente as experiências sensoriais”.

Lá o consumidor sente o cheiro da cozinha Bauducco ele pode ver todo o visual da Cozinha Bauducco, ouve a musica ou a trilha sonora da Cozinha Bauducco . Tudo ali foi pensado para recriar o ambiente e clima da Marca, para permitir que o consumidor tenha uma experiência memorável e sensorial da marca.

O consumidor não vai lá apenas para tomar um Café. Ele toma um café com um pedaço quentinho de Panetone Bauducco com açúcar e canela. É uma experiência com a Marca. Tudo ali permite que a Bauducco controle essa experiência.
É muito diferente de quando o consumidor compra os produtos da Marca no supermercado, onde não é possível controlar esses fatores.

imagem4

Tem mais: os produtos da Casa Bauducco são diferentes e geram uma margem bem maior. A Experiência é muito forte e gera fidelidade.

O consumidor estando ali, também compra e leva pra casa, vários itens. Ele compra até para presentear. É uma experiência de afeto muito ampla, que gera uma profunda Fidelidade com a marca e faz com que, muitos consumidores sintam ainda mais confiança em comprar os produtos da Marca em supermercados.

É uma experiência que alimenta a marca em todos os sentidos. Uma experiência Bauducco em um ambiente 100% controlado pela Marca. Os produtos “normais” da Bauducco, que estão em 150.000 pontos de venda, recebem um up-grade de um consumidor de alto poder aquisitivo.

Um grande, admirável e profissionalíssimo trabalho do PAULO CARDAMONE e sua equipe, que merece os nossos mais sinceros parabéns.

3- Bauducco ensina: toda marca FABRICANTE deve ir para o VAREJO

Eu disse que a Bauducco estava entrando no VAREJO de modo muito cauteloso, muito tímido. E que há uma enorme espaço para crescimento dessa unidade VAREJISTA da Marca.

Vejamos alguns pontos favoráveis a essa posição:

• O fabricante frequentemente tem dificuldade para ter uma posição vantajosa nos canais de varejo tradicionais. Muitos fabricantes sequer conseguem manter seus preços e acabam perdendo margens. Com uma Rede Própria, eles protegem seus preços e protegem seus diferenciais em relação a competidores de preços mais baixos. Na verdade, ter uma REDE DE VAREJO significa ter CANAL PRÓPRIO de distribuição.

• As operações de VAREJO dos fabricantes precisam ser sustentáveis, ser rentáveis, pois ninguém agüenta muito tempo bancando os custos de operações deficitárias. Sendo uma REDE autossustentável, a MARCA passa a ter em CADA LOJA, o equivalente a um anúncio, a uma propaganda viva e que, além de fazer a divulgação e publicidade, também faz vendas. Gera receitas enquanto divulga.

• Podemos dizer seguramente que as MARCAS DE FABRICANTES podem estar em CANAIS convencionais em eterna briga com outras duas ou três marcas. Ou podem CRIAR SUAS REDES DE LOJAS PRÓPRIAS, seus canais de distribuição independentes.

• Essas marcas, ao criar LOJAS PRÓPRIAS, estão gerando EXPERIÊNCIA E INTERAÇÕES com a Marca, uma coisa que toda marca deseja e somente poucas conseguem.

• O ideal é fazer a rede crescer o mais rápido possível, sem perder o controle. Uma rede de LOJAS como a CASA BAUDUCCO requer controle de crescimento com manutenção da qualidade. Imagine se a Rede cresce e, as pessoas que trabalham lá, passam a atender mal aos consumidores. As perdas seriam grandes…Por isso, é preciso controlar a motivação das pessoas que “ajudam a marca dando-lhe vida” ali no ato do atendimento.

• Há quem diga que, nenhum FABRICANTE pode mais se dar ao luxo de não ter a sua REDE DE LOJAS. VAREJIZAR parece que não é mais UMA OPÇÃO do Fabricante. É uma necessidade dos tempos de hipercompetitividade entre as MARCAS.

• Agora imagine: quando a BAUDUCCO tiver uma REDE com 1.000 a 2.000 dessas CASAS BAUDUCCO estarão gerando, além de receitas ou caixa diário, também uma quantidade de EXPERIÊNCIAS PRÓ-MARCA como nenhuma outra mídia poderia gerar. Chegar a isso requer coragem empresarial, mas poderá trazer um enorme retorno, tanto como um negócio em si, como também pela fantástica forma de fazer marketing branding para a Marca a custo zero.

____________________________________________________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.