Assessoria de Imprensa e Assessoria de Imprensa de Branding: sua empresa pode ter as duas!

– A Assessoria de Imprensa é uma atividade que tem mais de 100 anos de história.

As primeiras empresas a oferecer serviços de Assessoria de Imprensa diziam claramente aos clientes potenciais que elas não faziam, nem ANÚNCIOS e nem MATÉRIAS PAGAS em jornais. Seu propósito era “manter uma aproximação entre a Empresa (cliente) e a Imprensa (editores e jornalistas), de modo que, quando o Jornal ou Revista fosse noticiar qualquer coisa, pudesse escrever algo menos crítico e mais favorável àquela empresa, pois haveria um relacionamento entre eles e os jornalistas teriam conhecimentos, de antemão, sobre a empresa e sua seriedade, sobre sua conduta, seus produtos e tudo o mais. Numa época em que os jornalistas eram duros e críticos com as companhias e com seus proprietários, a Assessoria de Imprensa surgiu para criar “boa vontade” entre os profissionais da mídia em relação aos clientes dessas Assessorias.

Normalmente o Assessor de Imprensa redigia um “paper”, que ficou conhecido como RELEASE, que explicava a história do seu cliente: como havia nascido a empresa, quem era o fundador, se era uma empresa fechada ou aberta (se estava no mercado de capitais), quais produtos fabricava e qual a importância desses produtos para os consumidores e para a sociedade como um todo, como a empresa investia em Pesquisa e Desenvolvimento de novos Produtos, enfim, tudo o que houvesse de positivo para INFORMAR os jornalistas previamente. Aquele “paper” era então entregue aos repórteres, aos redatores e aos editores, juntamente com fotografias da fábrica, dos produtos e tudo o mais. O material era recebido nos jornais e iriam para os arquivos. Quando o jornalista ia escrever sobre a EMPRESA ele normalmente recorria àqueles materiais do arquivo. Além disso, os jornalistas também ligavam para o Assessor de Imprensa e pedia mais informações. Às vezes, pedia o nome de um executivo que ele pudesse também entrevistar para compor a matéria de um modo mais completo.
Essa atividade ajudou a criar boa vontade entre jornais e empresas. Ao invés de apenas criticar as empresas e empresários, a mídia passou a escrever de modo a esclarecer a opinião pública sobre as atividades daquela empresa.

As atividades de Assessoria de Imprensa foram então se sofisticando e surgiu a área de trabalho que ficou conhecida como RELAÇÕES PÚBLICAS, onde trabalham normalmente os assessores de imprensa.

As RELAÇÕES PÚBLICAS compreendem:

1- Assessoria de Imprensa, com seus releases distribuídos aos jornalistas e editores, para manter a imprensa informada dos fatos positivos da empresa, bem como das medidas que as empresas estão tomando para resolver problemas e crises;

2- Relacionamento da Empresa com a Imprensa, gerando almoços e jantares entre executivos e jornalistas, para conversas informais, visando transformar os executivos em “fontes de informação” e “autoridades de conhecimento”.

3- Eventos Oficiais da Marca, onde são convidados clientes, diretores e jornalistas, de modo que a Imprensa possa receber informações sobre Lançamento de Produtos e outros itens.

4- Press Kits especiais, que a empresa faz com sua agência para destacar um FATO, um PRODUTO ou a PARTICIPAÇÃO EM UMA FEIRA OU EVENTO importante do setor, enfatisando os pontos positivos da Marca.

5- White Papers, que a empresa faz com sua agência sobre UMA PESQUISA, UM ESTUDO para um produto Novo ou qualquer coisa que a empresa queira destacar.
Há ainda outros elementos que podem fazer parte do arsenal das RELAÇÕES PÚBLICAS e falarei deles em outros artigos.

Vale dizer ainda que a maioria das Assessorias de Imprensa do nosso país, são REATIVAS e não PRÓ-ATIVAS. Elas costumam ir até os seus clientes e perguntar: “o que vocês têm de novidade para redigirmos um novo release?”
Mas há Assessorias de Imprensa que são PRÓ-ATIVAS. Essas, além de trabalhar e redigir releases a partir dos pedidos dos clientes, também se antecipam criando O CRONOGRAMA ANUAL DE ENGENHARIA DE FATOS (os bons Assessores de Imprensa dos Estados Unidos já faziam isso desde os anos 20 do século passado…)

E com a chegada das COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE BRANDING, que começaram a nascer em 1993, tornou-se possível montar UM CALENDÁRIO DE FATOS DE BRANDING com DESTAQUES A SEREM TRABALHADOS POR TRIMESTRES. Em 93, nascia a ASSESSORIA DE IMPRENSA DE BRANDING. Na BBI, fazemos as duas e procuramos então oferecer aos clientes BBI esse modelo de ASSESSORIA DE IMPRENSA em dobro.

2- A ASSESSORIA DE IMPRENSA para BRANDING (ou como as RELAÇÕES PÚBLICAS podem ajudar a fazer BRANDING)

Em 1993, quando Robert Lauterborn lançou o livro INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS, chamou minha atenção a maneira como eles descreveu formas inovadoras de uso das Atividades de ASSESSORIA DE IMPRENSA para apoiar o trabalho de CONSTRUÇÃO DE MARCA ou BRANDING.
No livro e também nas palestras sobre o tema, Lauterborn mostrou, na prática, como a Assessoria de Imprensa era usada para REFORÇAR A MARCA, AS HISTÓRIAS DA MARCA e os DIFERENCIAIS da Marca.
Imediatamente após ver aquilo, começamos a fazer um esforço para obter resultados similares aqui no Brasil.
Conseguimos resultados interessantes na primeira das técnicas de Assessoria de Imprensa de Branding, que é:

1)- Conseguir que a MARCA DO CLIENTE apareça “no título da matéria publicada” pelo jornal ou revista.
• Nesse item, o ponto mais importante é REDIGIR O RELEASE que será encaminhado para os jornalistas, com a MARCA do cliente sendo a primeira palavra do título do mesmo.
• A seguir, quando o Assessor de Imprensa faz o “Follow-up”, quando liga para o Jornal ou Revista dizendo, por exemplo: “estou ligando sobre o release WEG amplia atuação com aquisições”.
• Logo depois, o Assessor fala claramente: “esse release é exclusivo para você e para o seu jornal. Para os demais veículos foi feito um outro release, diferente deste e mais simples…”
• E completa dizendo: “junto está também uma foto Exclusiva para o seu Jornal…”
• Existe a probabilidade de que o jornalista analise o release e, não vendo nada que o desabone, publique-o como foi enviado, com o TÍTULO e TEXTO proposto pelo Assessor.
• O Resultado desse processo é que a matéria publicada no jornal pode ser o release, como foi encaminhado, sem nenhuma modificação e, assim, a MARCA do Cliente acaba sendo citada no título da matéria publicada.
Como se sabe, cerca de 60% a 70% dos leitores do jornal ou revista, lêem apenas os títulos. Com isso, a matéria estará ajudando muito no processo de construção da Marca, já que ela é UMA PALAVRA que está lá no título da matéria e será lida e entrará no cérebro do leitor do veículo.

Podemos dizer que isso é algo muito simples. Simples demais. Mas a verdade é que não é fácil conseguir isso e quando isso é “conseguido”, então haverá um ponto positivo a mais no processo de branding.

Mais: a empresa pode “clipar” ou “recortar” a matéria publicada e republicá-la junto com o nome do veículo, em seus website e em mala direta aos seus consumidores, aos seus canais de vendas e aos seus funcionários. Chamamos isso de ESPALHA+FATO: como não há certeza de que seus públicos vão ler o jornal ou revista, eles acabarão lendo porque a sua empresa recortou, republicou e enviou a cada um deles individualmente.

Acima, 7 recortes de matérias publicadas em Jornais, como VALOR ECONÔMICO e outros. Todas são fruto do trabalho de Assessoria de Imprensa, onde a MARCA do cliente da BBI (WEG) aparece no TÍTULO DA MATÉRIA JORNALÍSTICA. Vale lembrar que cerca de 60% a 70% dos leitores lêem apenas os títulos e, com as Marcas nos Títulos quase todos os leitores dos jornais e revistas acabarão “vendo e lendo” a Marca, o que é algo muito forte para a Construção da Imagem de Marca.

Acima, 7 recortes de matérias publicadas em Jornais, como VALOR ECONÔMICO e outros. Todas são fruto do trabalho de Assessoria de Imprensa, onde a MARCA do cliente da BBI (WEG) aparece no TÍTULO DA MATÉRIA JORNALÍSTICA.
Vale lembrar que cerca de 60% a 70% dos leitores lêem apenas os títulos e, com as Marcas nos Títulos quase todos os leitores dos jornais e revistas acabarão “vendo e lendo” a Marca, o que é algo muito forte para a Construção da Imagem de Marca.

A Assessoria de Imprensa envolve CREDIBILIDADE, coisa que os Veículos de Comunicação têm muito mais junto aos vários públicos, do que a Propaganda. E CREDIBILIDADE é a alma do BRANDING, por isso elas combinam de modo tão perfeito e geram tantos benefícios para a imagem da Marca.

Mas a Assessoria de Imprensa é apenas uma das várias ferramentas das RELAÇÕES PÚBLICAS. Uma outra é o RELACIONAMENTO COM A MÍDIA, tanto com jornalistas, editores, repórteres e também com Produtores e pessoal de publicidade dos veículos.
Como exemplo disso, posso citar o caso de um cliente da BBI, que emprestou uma câmera fotográfica para uma Produtora de uma Novela da Rede Globo que seria usada na gravação por um Personagem que fazia o papel de um fotógrafo. Resultado: a Marca do Cliente apareceu em vários capítulos da novela em horário nobre, como resultado de uma ação positiva de Relacionamento da ASSESSORIA DE IMPRENSA com a equipe de produção da novela.

Veja o resultado dessa ação, que fez a marca CANON aparecer em um total de cerca de 10 minutos de cenas, somando as aparições em diferentes noites em uma única semana em que a novela VELHO CHICO foi para o ar.

A Marca CANON apareceu na novela VELHO CHICO da TV GLOBO, em horário nobre para a sua audiência em todo o Brasil, como resultado de uma ação de Relacionamento da Assessoria de Imprensa com a Produção da Novela. Sem dúvida, isso é consequência de disciplina, persistência, competência e, também, de sorte. Até mesmo os bons Assessores de Imprensa precisam de sorte, para conseguir trazer sorte para os seus clientes.

A Marca CANON apareceu na novela VELHO CHICO da TV GLOBO, em horário nobre para a sua audiência em todo o Brasil, como resultado de uma ação de Relacionamento da Assessoria de Imprensa com a Produção da Novela. Sem dúvida, isso é consequência de disciplina, persistência, competência e, também, de sorte. Até mesmo os bons Assessores de Imprensa precisam de sorte, para conseguir trazer sorte para os seus clientes.

Ajudar a Marca a aparecer na Televisão não algo simples e nem fácil, pois exige muito conhecimento dos Assessores de Imprensa, além de uma grande capacidade de argumentação mostrando o INEDITISMO da marca, mostrando o GRANDE DIFERENCIAL enquanto novidade relevante para a população.

Ou seja, o produto ou empresa realmente precisam TER UMA NOVIDADE impactante para que o Assessor possa mostrar isso de modo inequívoco aos jornalistas e “pauteiros” dos Programas de TV.

Isso foi conseguido para o BIO SALGANTE, um produto da empresa MATRIX, cliente da BBI.
Foram 4 meses de trabalho de ótima equipe para mostrar ao pessoal das várias emissoras de TV que o produto era realmente uma NOVIDADE RELEVANTE que merecia ser noticiada e comentada na TV.

Foi feito então um preparativo para dramatizar aos jornalistas de TV a importância do novo produto e os Assessores passaram a explicar claramente a eles que:
“As estatísticas do país dizem que temos quase 50.000.000 de brasileiros com problemas de HIPERTENSÃO ARTERIAL, homens e mulheres que, em tese, não DEVERIAM consumir nenhum alimento com SAL DE COZINHA porque esse produto tem SÓDIO, o que é um VENENO terrível para o hipertenso com o sério risco de levar à morte. Além disso, vale destacar que, entre as mulheres brasileiras o percentual chega a quase 35% e entre os homens são assustadores 65%. Ou seja, quase 17.500.000 de brasileiras e quase 32.500.000 de brasileiros sofrem de HIPERTENSÃO.

Desse modo, as emissoras de TV foram convencidas de que HAVIA NO BIOSALGANTE uma NOTÍCIA RELEVANTE: Ele era o primeiro produto no Brasil que estava sendo lançado como “uma espécie de SAL SEM SÓDIO”. Ele estava sendo lançado e criando uma nova categoria de produto em nosso país: a categoria dos SALGANTES, um produtos para SALGAR alimentos com ZERO SÓDIO em sua composição.

O Produto BIOSALGANTE foi praticamente lançado com ASSESSORIA DE IMPRENSA DE BRANDING. Além de aparecer em noticiários de TVs, apareceu no Programa Especializado em Saúde da TV GLOBO, o BEM ESTAR, gerando muito material nos meios digitais e nas redes sociais. BIOSALGANTE foi “furo” da EXAME.COM com um LINK direto para o site do produto, gerando o maior fluxo de interessados, entre consumidores potenciais e outros públicos.

O Produto BIOSALGANTE foi praticamente lançado com ASSESSORIA DE IMPRENSA DE BRANDING. Além de aparecer em noticiários de TVs, apareceu no Programa Especializado em Saúde da TV GLOBO, o BEM ESTAR, gerando muito material nos meios digitais e nas redes sociais. BIOSALGANTE foi “furo” da EXAME.COM com um LINK direto para o site do produto, gerando o maior fluxo de interessados, entre consumidores potenciais e outros públicos.

Os resultados: praticamente todas as emissoras de TV noticiaram, tanto em seus JORNAIS diários e também em Programas de ENTREVISTAS e Programas ESPECIAIS SOBRE SAÚDE.

Reproduzo aqui, dois dos links de NOTÍCIAS NAS TVS:

3- Assessoria de Imprensa e Assessoria de Imprensa de Branding:
sua marca pode ter as duas. E AINDA PODE SUBIR NAS POSIÇÕES DO GOOGLE…

A Assessoria de Imprensa tradicional, mesmo sozinha, é uma disciplina muito poderosa quando feita com profissionalismo. A Assessoria de Imprensa DE BRANDING ou COM BRANDING é também disciplina poderosa, que pode ajudar muito a consolidação de uma Marca em um mercado competitivo.

A sua empresa pode ter o benefício de ambas e ainda mais: os Assessores de Imprensa da BBI focam a publicação dos RELEASES nos PORTAIS DE NOTÍCIAS, nos JORNAIS e REVISTAS DIGITAIS e nos BLOGs. O BIO SALGANTE foi um dos produtos que a REVISTA EXAME Digital saiu na frente de todos os outros veículos publicando a notícia e indo além disso: fez um link direto para o website do www.biosalgante.com.br .
O resultado disso foram mais de 5.000 visitas de consumidores e interessandos no produto acessando o site através do link: http://exame.abril.com.br/estilo-de-vida/noticias/novo-sal-sem-sodio-e-alternativa-para-hipertensos
Esse é um ponto importantíssimo na NOVA ASSESSORIA DE IMPRENSA: quanto os veículos digitais fazem esse tipo de link estão ajudando o site do cliente a SUBIR POSIÇÕES NO RANKING do Google e de outros buscadores.

Num outro artigo falarei mais a fundo sobre a ligação entre Assessoria de Imprensa bem feita e a Otimização que pode ocorrer com o Marketing Digital.
Além disso, falarei também sobre como a Assessoria de Imprensa, que é uma das seis disciplinas das NOVAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS BRANDING BASED, pode (e deve) ser Integrada para AUMENTAR RESULTADOS E REDUZIR CUSTOS. Até lá.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.