As diferenças entre Marcas “Belas Adormecidas” e Marcas “Menores Abandonadas”

1- As Marcas BELAS ADORMECIDAS são valiosas. Já as Marcas MENORES ABANDONADAS nem mesmo conseguem “ser marcas” de verdade.

Você sabe quais são as semelhanças e diferenças entre as Marcas do tipo MENOR ABANDONADA e as Marcas do tipo BELA ADORMECIDA? Escrevi sobre isso há algum tempo  e vou aqui resgatar esses conceitos simples.

As marcas do tipo MENORES ABANDONADAS são aquelas marcas criadas por uma empresa, às vezes até com ótima intenção,  mas por algum motivo não decolaram, não fizeram sucesso e acabaram ABANDONADAS no meio do caminho, tanto em termos de registro de marca (no INPI)  quanto no registro de domínios da internet (Registro.br ou Internic).

A empresa até iniciou os processos legais para tornar-se proprietária da Marca, mas  desistiu por vários motivos: ou o  produto que pretendia lançar não decolou; ou o concorrente lançou um produto similar antes e ocupou o espaço; ou executivo que “bolou” a marca saiu da empresa ou ainda foi por outros tantos motivos.  No meio do caminho, enquanto as coisas não aconteceram como a empresa desejava, ocorreu também o abandono dos processos de registro e a empresa desistiu e preferiu deixar prá lá, sem nem mesmo pagar as taxas legais para o registro da marca ou do domínio. Segundo os organismos de registros legais de marcas e domínios web, há milhares dessas marcas totalmente abandonadas, com suas documentações pela metade e processos interrompidos.

É bom que se tenha claro que essas Marcas não são propriedade de ninguém e, muitas vezes, acabam impedindo que outras empresas consigam registrá-las. Eles formam, na realidade, um grande cemitério de Marcas…

Já as marcas do tipo BELAS ADORMECIDAS são aquelas que foram registradas direitinho, que tiveram seus produtos lançados com sucesso. São marcas que fizeram sucesso no passado, às vezes, até um grande sucesso, mas que por algum motivo qualquer, caíram em desuso ou foram superadas por algum produto substitutivo e seu produto principal foi deixado de lado pela sua empresa. Essas marcas geralmente  ficam na memória e deixam saudade para muita gente. As empresas que são detentoras dessas marcas geralmente procuram adormecê-las mas não as abandonam, porque sabem que, mais hora menos hora, podem recuperá-las, pois podem precisar delas para um enfrentamento de concorrência, para um relançamento em um nicho de mercado e, basta “acordar” a Bela Adormecida e ela novamente prestará serviço ao seu detentor. Essas marcas não estão mortas ou abandonadas. Elas são propriedade legal, podendo ser vendidas ou reutilizadas pelas empresas que são suas detentoras.

A diferença fundamental entre uma Marca MENOR ABANDONADA e uma Marca BELA ADORMECIDA está em como a empresa detém a sua propriedade:

A)- No caso de Marcas MENORES ABANDONADAS – geralmente, a empresa  enxerga marcas e domínios como despesas, por isso,  vai abandonado NOMES, LOGOS, REGISTROS DE MARCA E REGISTROS DE DOMÍNIOS WEB pelo caminho. Ninguém na empresa sabe muito bem quais MARCAS a empresa detém. Geralmente, o pessoal de algum escritório de registro de marcas sabe mais que seus próprios funcionários. Não há ninguém responsável pela “guarda das marcas e seus registros” na empresa. A empresa vai criando Marcas à medida que julga que necessita delas para “DAR NOMES AOS SEUS PRODUTOS” e, depois, quando julga que não precisa mais deles, simplesmente abandona-as pelo caminho.

O INPI, o REGISTRO.BR e o INTERNIC têm milhares de nomes que foram abandonados no meio dos processos de registro, porque a empresa “deixou de pagar a taxa”, “deixou de pagar o decênio”, deixou de pagar a anuidade do registro do domínio”… Muitas empresas que atuam desse modo detém apenas as MARCAS que estão sendo utilizadas no momento. Tudo o mais é abandonado, pois não serve ao momento dos negócios.

B)- No caso das Marcas BELAS ADORMECIDAS geralmente, a marca foi bem protegida, vendeu muito bem no passado, fez sucesso, mas acabou entrando em declínio. Neste caso, a empresa pagou todas as taxas e certamente obteve o decênio da Marca junto ao INPI, o que provavelmente vem sendo renovado a cada temporada, pois a empresa tem um orgão interno ou departamento que “controla essa documentação”, já que tal marca é uma propriedade que pode ser vendida ou pode ser reutilizada a qualquer momento, bastando dar-lhe o “beijo do despertar”. Somente as empresas muito profissionais e ciosas do valor de uma marca atuam desse modo. Tais empresas dispõem de registros e documentação de todas as suas marcas históricas e seus domínios web. Elas sabem que, precisou, basta ir até os arquivos e recuperar aqueles ativos que lá estão em estado de “sono profundo”, mas estão entre as posses e propriedades intangíveis da companhia.

Aqui fica uma pergunta simples para você, prezado leitor, e para a sua empresa:  Vocês têm Marcas MENORES ABANDONADAS ou têm Marcas BELA ADORMECIDAS?

2- A Marca VASENOL da Unilever, uma típica Marca BELA ADORMECIDA que voltou ao mercado brasileiro.

A Marca conhecida no Brasil como Vasenol  nasceu nos EUA em 1859 sob no nome Vaseline e já tem mais de 140 anos de historia.  É uma marca da Unilever em processo de mundialização, já presente em mais de 90 países para toda a LINHA DE HIDRATANTES PARA O CORPO TODO, ALÉM DE CREMES ANTI-IDADE. Por enquanto, com o nome VASILINE ou com o nome VASENOL, mas provavelmente um dia terá um NOME ÚNICO GLOBAL.

No Brasil, VASENOL foi a mais recente Marca BELA ADORMECIDA a receber o beijo de marketing para voltar ao mercado. Em 2013, a Unilever retomou a marca VASENOL, que teve seu sucesso e espaço no mercado brasileiro por cerca de 40 anos e, depois disso, havia sido colocada na geladeira na condição de Marca BELA ADORMECIDA por um período de mais de 10 anos. Esse é um exemplo concreto de como uma empresa superprofissional deve lidar com seu patrimônio de marcas.

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A Unilever, através de suas monitorações,  em 2012 percebeu que os hidratantes cresceram mais de 30% no Brasil e pensou: “Puxa, estamos ocupando esse território somente com a Marca DOVE, que é hidratante sim, que nasceu como sabonete e acabou sendo expandida para um bocado de outras categorias de higiene, beleza e cuidados pessoais. Mas DOVE continua muito ligada ao sabonete, o produto originário e não ao conceito de HIDRATANTE PARA TODO O CORPO.” Assim, a Unilever decidiu que precisava de uma outra marca que pudesse assumir a categoria principal especificamente para HIDRATANTE PARA TODO O CORPO em nível mundial.

1)- Anúncio da marca VASENOL, dos anos 90; 2)- Anúncio de VASENOL de 2013. A marca ficou “adormecida” por mais de 10 anos e quando a Unilever sentiu que era o momento, trouxe-a de volta ao mercado brasileiro.

1)- Anúncio da marca VASENOL, dos anos 90; 2)- Anúncio de VASENOL de 2013. A marca ficou “adormecida” por mais de 10 anos e quando a Unilever sentiu que era o momento, trouxe-a de volta ao mercado brasileiro.

Veja o filme Veja o filme de VASENOL para a internet e para as mídias digitais:

Fosse a Unilever uma empresa com um marketing frágil, haveria espaço para um marketeiro carreirista inventar um nome e uma nova marca para alavancar sua ascensão ou carreira, mas a empresa tem uma sólida cultura de marketing. Por isso, sua diretoria olhou internamente para o seu histórico de Business Branding e viu que a sua marca VASENOL estava adormecida ou estacionada há mais de 10 anos, mas com  toda a documentação e taxas absolutamente em dia (Pense quantas empresas abandonam marcas dizendo que descontinuaram o produto… Isso é abandono de patrimônio, coisa que a Unilever não deixa acontecer. Com o nome e o logo registrados e protegidos legalmente no INPI, mais as taxas em dia, a empresa então detém um patrimônio que não se deprecia e nem tem data de validade, como as patentes, por exemplo. Pergunto: quantas marcas sua empresa mandou registrar e abandonou deixando de pagar as taxas do INPI? Muitas empresas fazem isso todos os anos, um verdadeiro abandono patrimonial…).

O próximo passo foi fazer a pesquisa para verificar a imagem residual da marca VASENOL depois de 10 anos fora do mercado Brasileiro. E com os resultados da pesquisa em mãos(VASENOL foi lembrada como uma marca de tradição e qualidade, sem nada contra), a Unilever tomou a de decisão de investir e brigar por uma fatia desse mercado com os competidores Nívea, Boticário, Natura, Avon e outras.

Outro ponto a favor: VASENOL é marca mundial da Unilever globalmente reconhecida como ESPECIALISTA EM CUIDADOS COM A PELE, seja com o nome VASENOL ou VASELINE. E como o mundo agora é plano e interconectado, e como a classe média brasileira esteve viajando muito para o exterior, isso deve ajudar a marca a virar sinônimo de hidratante por aqui.

Essa é a aposta da Unilever, uma empresa que investiu 2  milhões de reais em verba de marketing no primeiro ano de retomada da marca, como parte de um plano maior para ganhar participação no mercado de cuidados com a pele, categoria à qual a Unilever vai destinar R$ 60 milhões de sua verba de marketing. Isso mostra a disposição da empresa  nessa retomada com consistência para o crescimento da marca VASENOL.

3- E para a sua empresa?  Há mais dinheiro “perdido” em gastos e abandonos de marcas  ou há mais marcas “adormecidas na estante” e prontas para voltar a fazer sucesso?

Ou seja, para muitas empresas, marketing ainda é despesa de vendas e quanto menos despesas melhor…
E para muitas outras empresas, todos os anos há uma boa quantidade de marcas e nomes abandonados, sem sequer terem sido formalmente registrados, uma perda de dinheiro parcialmente investido em pagar as taxas legais dos órgãos como INPI e outros.

Mas veja, isso raramente ocorre com empresas que encaram marketing e marcas de modo mais profissional: para a Unilever, não há despesas de marketing e sim investimentos. Não  há despesas com marcas abandonadas, porque não se abandona dinheiro investido. Na Unilever, uma marca recebe INVESTIMENTO e pode até ficar “guardada” na condição de Marca BELA ADORMECIDA, pois a companhia sabe QUANTO VALE UMA MARCA.

Para a Unilever, uma marca estacionada é apenas uma BELA ADORMECIDA esperando um BEIJO DE PRÍNCIPE PARA RETORNAR AO MERCADO. Para a Unilever,  só existe investimento e retorno em Branding.

Será que aqui há alguma lição de Branding para você e para a sua empresa?

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.