As 3 tarefas executivas de Branding e os grandes CEOs da GE

1- Meu amigo Robert Lauterborn da Universidade da Carolina do Norte.

Meu amigo Robert Lauterborn trabalhou no departamento de Marketing da GE há muitos anos. Ele contou-me sobre um episódio ocorrido lá, onde Jack Welch, então apenas um gerente, esbravejou com um fornecedor dizendo-lhe:

“Não vá ferrar a nossa marca. Respeite a nossa história e a nossa marca!”

Jack ficara indignado porque um fornecedor lhe apresentara uma proposta e, na percepção dele, a mesma brincava com a marca GE, o que ele entendia ser uma falta de respeito inaceitável.

Na ocasião, disse Lauterborn, ficou muito clara a importância que os gerentes e executivos da GE atribuíam à marca e como deveria ser mostrada e representada.

E entre os executivos da GE, destaco aqui os chamados 3 gigantes da GENERAL ELETRIC: Thomas Edison, Jack Welch e Jeffrey Immelt, todos eles CEOs em momentos diferentes. Certamente, a GE teve outros grandes CEOs, mas esses três são chamados de gigantes.

Thomas Edison, Jack Welch e Jeffrey Immelt, todos eles CEOs em momentos diferentes. Certamente a GE teve outros grandes CEOs, mas esses três são chamados de gigantes da GE.

Thomas Edison, Jack Welch e Jeffrey Immelt, todos eles CEOs em momentos diferentes. Certamente a GE teve outros grandes CEOs, mas esses três são chamados de gigantes da GE.

Thomas Edison foi o primeiro CEO, o fundador da companhia. Ele dedicou sua vida aos inventos. Foi um grande inventor, com mais de 2.000 patentes registradas. Criou o laboratório de Menlo Park, onde se dedicou, com uma grande equipe de cientistas e técnicos, a algo que podemos chamar de Criação de Produtos para a Melhoria da Qualidade de Vida da população mundial, todos eles centrados na ELETRICIDADE.  Thomas Edison tinha uma grande compreensão do valor e da importância da Eletricidade para o mundo moderno, e por isso mesmo, criou a Marca EDISON GENERAL ELETRIC. A marca levava seu nome e tinha como complemento a expressão GENERAL ELETRIC, que representava o campo onde a empresa atuava e atuaria: produtos e serviços ligados a Eletricidade. Quando ele praticamente perdeu a empresa para o banqueiro J.P.Morgan, num golpe muito bem executado por Morgan junto ao mercado de ações, a empresa foi renomeada para apenas GENERAL ELETRIC. Edison ficou muito descontente, menos por ter perdido a empresa e mais pelo fato de que o nome Edison deixou de fazer parte do nome da marca. Isso amargurou Edison por toda a sua vida, até o momento de sua morte.

A GE de Edison foi uma das primeiras Corporações Americanas. Tudo que estivesse relacionado a Eletricidade era considerado seu campo de atuação, estudos, desenvolvimento de produtos e fabricação.  Assim, a GE ajudou a população mundial  a aposentar o ferro de passar que usava carvão e brasas, criando o Ferro Elétrico de passar roupas. E isso ocorreu com uma infinidade de produtos do lar, que antes não eram elétricos, e que a GE desenvolveu criando os vários aparelhos elétricos para melhorar o trabalho doméstico.

Depois de Edison, o outro gigante que assumiu o cargo de CEO na GE foi Jack Welch. No começo foi apelidado de Jack Neutrons (uma alusão a bomba de Neutrons, que matava pessoas sem destruir os objetos e ambientes). Jack foi atacado dentro da GE por vários opositores que viam nele alguém que iria destruir a fantástica história e a memória da marca GE. Eles queriam que Jack mantivesse as fábricas de Ventiladores, Torradeiras, Batedeiras, Geladeiras, Televisores e outros produtos históricos. Jack tinha clareza de que esses produtos davam prejuízo e que não eram mais nenhuma inovação. Eram apenas velharias obsoletas. Por isso, vendeu tudo aos chineses e focou os recursos da GE em novos produtos e serviços que tivessem apelo de Ecologia e Consumo Eficiente de Energia.

Jack via que o futuro da energia caminhava para Energias Eficientes e Energias Sustentáveis e decidiu apostar todas as suas fichas na mudança de Propósito da Marca GE, seguindo esse caminho. Ele praticamente plantou os conceitos de revisão da IMAGINAÇÃO NO TRABALHO, criado lá atrás por Thomas Edison e de ECOMAGINATION, propondo que as empresas, países e sociedades desejassem não mais apenas produtos elétricos, mas sim Produtos ligados à SUSTENTABILIDADE e ao CONSUMO RESPONSÁVEL DE ENERGIA. Nenhum outro executivo do fim do século XX fez tanto pela imagem de sua marca quanto Welch, que realmente enxergou a Essência do Discurso da Marca em associação direta com o tempo Presente e Futuro.

Hoje, esse gigante da GE, Jack Welch, está aposentado mas não parado. Ele, com sua esposa e também ex-GE, montou um fantástico curso de MBA online. Ele ainda tem o pique e a energia que mostrou na GE durante muitos anos. Ambos acabaram de lançar o sensacional livro MBA DA VIDA REAL.

Recomendo a leitura e estudo do livro O MBA DA VIDA REAL. Jack e Suzy não tratam de MBAs especializados, como MBA em Marketing, MBA em RH e bobagens similares. Tratam dos conteúdos de MBA mesmo: Master Business Administration, especialmente aqueles pontos vitais que um executivo de verdade precisa dominar. Mais: a grande vantagem é o preço, pois você paga cerca de 50 reais pelo livro e ganha o conteúdo de um gênio prático que ensina no livro aquilo que é de fato relevante. Você não precisa pagar cerca de 15 mil ou 20 mil reais para fazer um bom MBA. Vá de Jack.

Recomendo a leitura e estudo do livro O MBA DA VIDA REAL. Jack e Suzy não tratam de MBAs especializados, como MBA em Marketing, MBA em RH e bobagens similares. Tratam dos conteúdos de MBA mesmo: Master Business Administration, especialmente aqueles pontos vitais que um executivo de verdade precisa dominar. Mais: a grande vantagem é o preço, pois você paga cerca de 50 reais pelo livro e ganha o conteúdo de um gênio prático que ensina no livro aquilo que é de fato relevante. Você não precisa pagar cerca de 15 mil ou 20 mil reais para fazer um bom MBA. Vá de Jack.

O último dos 3 gigantes da GE é o CEO atual da companhia, Jeffrey Robert “JEFF” Immelt. Entre outras coisas, Jeff deu continuidade ao trabalho de Jack, sem estrelismos.

E tomou como seus os projetos GE IMAGINATION AT WORK e GE ECOMAGIONATION, promovendo os dois maiores programas de engajamento dos colaboradores e esclarecimento sobre o Futuro da Marca GE.

Jeef está à frente da companhia e deve permanecer por lá um longo tempo.

É interessante observar que os 3 gigantes sempre tiveram algo em comum: eles foram, os três, chamados de CEOs-Celebridades.

Davam muitas entrevistas e apareceram muitas e muitas vezes em capas de revistas. Sempre foram chamados para opinar em questões ligadas à Energia, num sinal claro de que eles representam boa parte do négocio de Energia no mundo.

Como CEOs-Celebridades, é natural que os CEOs de companhias clientes e clientes potenciais, bem como decisores e governos do mundo todo, sempre foram desejosos de “terem contato pessoal” com eles. Desse modo, em nível mais alto possível, eles sempre foram os grandes homens de vendas da GE, coisa da qual, certamente, eles devem ter tido orgulho e devem ter aproveitado bem para o sucesso de sua Marca e seus negócios.

2- As três tarefas executivas de Branding (ou de Business Branding).

Seguindo a visão proposta por Peter Drucker sobre gestão, são quatro as RESPONSABILIDADES EXECUTIVAS de Branding: (1)- Entusiasmar Colaboradores,( 2)- Encantar Clientes, (3)- Enlouquecer concorrentes e  (4-) Enriquecer a todos: consumidores, acionistas, sociedade e o planeta.

Junto com meu amigo Robert Lauterborn, criei esse conceito em 1998, como uma evolução do conceito de Marketing, que deveria incluir a Visão Sistêmica de Branding. Lançamos esse conceito dos 4 Es de Marketing e Branding no nosso livro publicado em 2007.

Desde então, tenho me dedicado a explicar essas quatro responsabilidades a executivos e, mais recentemente, também tenho dedicado um certo tempo às TAREFAS EXECUTIVAS de Branding, que são basicamente essas três:

1- Montar e revisar continuamente o ESTRUTURAL BRANDING

2- Criar e acompanhar um Programa de INTERNAL BRANDING

3- Criar e acompanhar um Programa de EXTERNAL BRANDING.

Tenho tido um grande empenho para mostrar a todos que Branding não é uma subespecialidade de Marketing mas uma forma de Gestão da Marca e da Empresa, que olha tanto para os aspectos tangíveis quanto para os intangíveis.

Porém, antes de entrar direto nas três grandes tarefas executivas, proponho que você repense o Branding e amplie-o para BUSINESS BRANDING. Sim, BUSINESS tem mais a ver com sua oferta, seus Produtos e com os Mercados onde se pretende atuar e servir.  Branding sem Business fica frágil, vira somente pequenos ajustes de logotipo e questões meramente estéticas do tipo identidade visual. Por isso, recomendo que se pense em BUSINESS BRANDING mais amplo e não apenas Branding estético. Business Branding  é Branding Estratégico voltado para os objetivos de Negócios, de Resultados a atingir. Os três gigantes da GE compreendiam o Branding sempre conectado ao Business. Eles jamais imaginariam Branding como Identidade Visual  e elementos de Design, como  imaginam muitos hoje em dia. Eles, os três, eram absolutamente contra mudanças no logotipo sem necessidade e sem justificativa, pois isso era considerado por eles como mero desperdício de dinheiro e principalmente como “perda de identidade e de história da marca”, tanto que o logotipo de GE é o mesmo praticamente desde o ano de 1900.

A PRIMEIRA TAREFA DE BRANDING dos executivos é chamada de BRANDING ESTRUTURAL:

O Branding Estrutural compreende TODA PARTE ESTRUTURANTE que os executivos devem analisar e decidir, referentes à ARQUITETURA DE MARCAS, aos PRODUTOS E SUAS MARCAS, às RELAÇÕES ENTRE MARCAS, aos NOMES E LOGOTIPOS DA MARCAS, aos PROCESSOS DE IDENTIDADE de cada marca e aos MANUAIS DAS MARCAS da empresa. Somente quando os executivos dominarem essas questões é que se tornarão aptos a gerenciar os FATORES INTANGÍVEIS dos negócios. Na verdade, o Branding Estrutural é a base da Gestão dos Intangíveis.

De modo que, fazem parte do Branding Estrutural:

  1. As decisões executivas sobre a ORGANIZAÇÃO das Marcas com as quais a empresa irá operar para ir do PRESENTE para o FUTURO MEDIATO e para o longo prazo. Os gestores precisam dominar as visões de PASSADO, PRESENTE e FUTURO dos negócios para poder Implementar o Planejamento Estratégico que efetivamente possa Criar Valor para clientes, para a sociedade e para o Planeta.
  1. A decisão crucial sobre qual das duas formas básicas de ORGANIZAR as marcas que será adotada: uma ARQUITETURA ou PORTFÓLIO de marcas do tipo (1) SISTEMA SOLAR ou MONOMARCA (como são os casos das marcas GE, IBM e outras) ou do tipo (2) GALÁCTICA ou MULTIMARCA (como são os casos das marcas P&G, UNILEVER e outras), ou ainda do tipo (3), uma Arquitetura Mista.
  1. As decisões de rever as marcas de PRODUTOS/SERVIÇOS e sua relação com a MARCA CORPORATIVA. Neste ponto, a maioria das empresas ainda comete falhas elementares por não compreender que estamos vivendo um momento histórico onde tudo o que as empresas fazem vem aos olhos do público, o que exige uma postura de transparência e responsabilidade total para as marcas.
  1. As decisões de rever os NOMES das Marcas, as HISTÓRIAS críveis e também os LOGOS e até as EMBALAGENS das Marcas, no caso de Produtos Físicos.
  1. A decisão de estudar e documentar a IDENTIDADE PRÓPRIA de cada Marca do seu Portólio.
  1. Finalmente, a decisão de organizar todos esses itens em um MANUAL DE GERENCIAMENTO de Marca, que permita uma Gestão ou Gerenciamento de Branding dentro de padrões éticos aceitáveis e com a busca permanente de Conformidade.

O Business Branding não é algo restrito às questões de Marketing e de Produtos. É bem mais que isso. Tem a ver com a Coordenação de Forças entre o lado de dentro e o lado de fora da empresa, visando o objetivo maior de Criar Valor e para os Clientes e Consumidores, para toda a Sociedade e também para a Qualidade de Vida no Planeta, de modo que a Marca e a própria empresa, em vez de serem EXTRATORAS DE VALOR da sociedade, da natureza e dos clientes, sejam sim AGREGADORAS DE VALOR.

Ser uma EXTRATORA DE VALOR é, por exemplo, ser uma fabricante de cigarros, que nada agrega de positivo e sim extrai Valor, destrói Riqueza e Saúde – tirando o verdadeiro valor de todos para beneficiar apenas os acionistas. Uma marca e uma empresa AGREGADORA DE VALOR acrescenta Riqueza para todos, ao invés de extraí-lo.

Os elementos que REPRESENTAM a Marca formam o ESTRUTURAL BRANDING. Jeff Immelt lançou e promoveu os DOIS programas gestados na Era Jack, colocando força em ambos e criando boa vontade para a marca GE em todo o mundo. Ele também teve visão estratégica de Branding, tal qual seu antecessor Jack Welch.

Os elementos que REPRESENTAM a Marca formam o ESTRUTURAL BRANDING. Jeff Immelt lançou e promoveu os DOIS programas gestados na Era Jack, colocando força em ambos e criando boa vontade para a marca GE em todo o mundo. Ele também teve visão estratégica de Branding, tal qual seu antecessor Jack Welch.

Quando os executivos decidem sobre essas questões, geralmente com o apoio profissional e consultivo especializado, conseguem definir claramente os caminhos que a empresa tomará numa ou noutra situação. Na maioria das situações, fica muito simples e fácil ir por um caminho ou outro, visto que os executivos decidiram e documentaram o BRANDING ESTRUTURAL.  A empresa passa a ter o seu Guia de Princípios para Gerenciar as questões de Branding e todos vão procurar atuar em CONFORMIDADE com tal Guia, uma espécie de Branding Guide. Na BBI,por exemplo, ao longo de mais de 30 anos, já ajudamos muitas empresas a construir os seus Manuais de Gerenciamento de Marcas ou seus Branding Guides.

A SEGUNDA TAREFA DE BRANDING dos executivos é chamada de INTERNAL BRANDING.

O Internal Branding compreende um conjunto de elementos que serão trabalhados junto aos Colaboradores da Empresa, visando o seu Engajamento. Visando comunicar-se com eles e promover o comprometimento de todos com as Metas da Marca, com as Tarefas essenciais da empresa para chegar aos sucesso.

As empresas devem utilizar todos os recursos para INFLUENCIAR seus colaboradores: desde a tradicional DECORAÇÃO do local de trabalho até as COMUNICAÇÕES diretas um-a-um, usando Meios Digitais e Aplicativos Móveis.

As empresas devem utilizar todos os recursos para INFLUENCIAR seus colaboradores: desde a tradicional DECORAÇÃO do local de trabalho até as COMUNICAÇÕES diretas um-a-um, usando Meios Digitais e Aplicativos Móveis.

O Internal Branding é diferente dos conceitos de Comunicação Interna (que propunha “falar aos fucionários aquilo que a empresa queria que eles fizessem”) e também diferente dos conceitos de EndoMarketing (que propunha  promover a empresa para que os funcionários a comprassem, como se fossem clientes”). Sim, Internal Branding vai além disso. Ele propõe a medir o nível da ENERGIA da organização em função do clima e ambiente de trabalho; propõe a classificar os colaboradores em grupos de: 1)- PESSOAS FAVORÁVEIS à empresa, 2)- PESSOAS DESFAVORÁVEIS à empresa; 3 – PESSOAS neutras. Mas, a partir disso, busca mudar a postura das pessoas dentro de um prazo determinado. A grande questão do INTERNAL BRANDING é trazer o máximo de pessoas para serem reais DEFENSORES e EMBAIXADORES das marcas da companhia. Quem está contra a própria empresa, sem dúvida, em algum tempo, deverá ser desligado. Como diria um famoso RH: “Nenhuma pessoa deve ficar no quadro de colaboradores se não estiver realmente disposta a colaborar”.

Nesse sentido, o INTERNAL BRANDING é um conjunto de Ações, Atividades e Comunicações Educativas com o propósito de “trazer as pessoas para o lado da própria empresa” evitando que ela entre para o grupinho dos “amotinados da marca corporativa” ou dos “revoltados e destrutivos da marca e dos negócios da empresa”.

Vale lembrar aqui que a cultura em nosso país induz as pessoas a serem “contra as empresas em que trabalham”. Nossa base cultural de origem católica é contrária ao lucro e também nossas escolas – especialmente nos últimos 13 anos – tem ensinado uma pseudo-história em tom sindicalista de esquerda que gradativamente vem fortalecendo uma ideologia nacionalista contrária às ideias de livre iniciativa, de liberalismo e empreendedorismo. Um bom programa de Internal Branding deve combater os equívocos desse tipo de cultura socialmente nociva, que nos leva a uma sociedade pouco democrática e a uma economia estatizante e manca.

A Valorização da Mulher no Trabalho pode ser parte do Internal Branding. Atividades para Reconhecer e Valorizar as pessoas é uma forma de mostrar ao mundo o compromisso da Marca com sua Gente, com seus Embaixadores, que geralmente produz um retorno fantástico em termos de Empenho e Desempenho a FAVOR DA MARCA corporativa.

A Valorização da Mulher no Trabalho pode ser parte do Internal Branding. Atividades para Reconhecer e Valorizar as pessoas é uma forma de mostrar ao mundo o compromisso da Marca com sua Gente, com seus Embaixadores, que geralmente produz um retorno fantástico em termos de Empenho e Desempenho a FAVOR DA MARCA corporativa.

Tudo pode fazer parte, começando com a DECORAÇÃO de fábricas e escritórios, com a comunicação interna em tom inspiracional e com atividades para produzir “pique e energia” nas pessoas.

Clique e veja  um breve filme que mostra pontos do Internal Branding e do engajamento de pessoas com a marca GE:

Clique e veja mais um filme de Internal Branding. Cada unidade GE fez o seu próprio filme:

Internal Branding pede envolvimento e engajamento. As pessoas vão aderindo aos movimentos da Marca:

A TERCEIRA TAREFA DE BRANDING dos executivos é chamada de EXTERNAL BRANDING.

O External Branding compreende um conjunto de elementos que serão trabalhados junto aos Clientes e Consumidores, sejam eles B2B ou B2C. Junto a Influenciadores, Prescritores e outros Públicos Intermediários da marca corporativa. Aqui a meta de Motivação será tanto INSPIRACIONAL como MANIPULATIVA, pois precisamos que essas pessoas “gostem da nossa marca” e que “façam negócios conosco”. Por isso, a Propaganda sempre foi temática e inspiracional, enquanto a Promoção sempre focou em incentivos e recompensas.

No External Branding, estudamos questões referentes: (1) aos Produtos e seu Ciclo de Consumo ou Experiência; (2) às Instalações, à Presença Física e Participação em Eventos Comerciais, Culturais e outros; (3) à Publicidade, incluindo todo e qualquer tipo de campanha ou anúncio; (4) às Promoções de Vendas e Atividades Promocionais em Geral; (5) às Relações Públicas e Assessoria de Imprensa junto a Jornalistas, Editores, Blogueiros e Opinião Pública; (6) e até mesmo à presença na Web com todos os sites, hotsites, blogs e as redes sociais.  Esse é o espaço do External Branding.

Muitos executivos ainda pensam que as Comunicações Externas são feitas para gerar vendas e isso é uma limitação. Propaganda, Promoção, Relações Públicas, Feira e Eventos, Discursos do CEO, Sites, Redes Sociais e tudo o mais: há uma imensa flexibilidade para o uso das ferramentas em função dos objetivos, porém, os melhores resultados dependem da marca manter a COERÊNCIA entre o “discurso” utilizado entre tais ferramentas.

Muitos executivos ainda pensam que as Comunicações Externas são feitas para gerar vendas e isso é uma limitação. Propaganda, Promoção, Relações Públicas, Feira e Eventos, Discursos do CEO, Sites, Redes Sociais e tudo o mais: há uma imensa flexibilidade para o uso das ferramentas em função dos objetivos, porém, os melhores resultados dependem da marca manter a COERÊNCIA entre o “discurso” utilizado entre tais ferramentas.

Quando os executivos compreenderem que sem as Diretrizes do ESTRUTURAL BRANDING, a mais básica de suas tarefas de Branding fica bastante prejudicada; Quando eles compreenderem que sem um Programa de INTERNAL BRANDING, a companhia terá muita gente de dentro jogando contra ou prostrada na zona de conforto e sem nenhum grau de comprometimento; E quando compreenderem que sem Investimento em EXTERNAL BRANDING, muito dificilmente a marca ou marcas da companhia terão força para INSPIRAR consumidores e clientes e nem mesmo para INCENTIVAR E RECOMPENSAR para que eles façam o que a empresa deseja.

 Quando os executivos, de fato, compreenderem essas TRÊS TAREFAS, quando saírem do espaço restrito que os levou a conquistar  as promoções até chegar ao cargo em que chegaram, então saberão que não há outra alternativa: terão que agir tal qual Jack Welch e Jeffrey Immelt. Terão que enxergar BUSINESS BRANDING como algo estratégico e não apenas como “a atualização do desenhinho do logotipo”.

 

 

Por fim, para um entendimento da importância dos feitos de Thomas Alva Edison, fica aqui um BÔNUS

maravilhoso que nos foi presentedo pelo THE HISTORY CHANEL. Clique no link e veja o filme:

https://www.youtube.com/watch?v=QNoEU88mqrA

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.