As 3 dimensões do Branding na visão da GE e seus executivos

1- As três dimensões do Branding e o case da GE-General Eletric.

O  Branding da sua marca – ou das suas marcas – somente será eficaz  se as suas três dimensões forem bem compreendidas pelos executivos principais da empresa:  As dimensões PASSADO, PRESENTE e FUTURO. O Branding eficaz transita por essas dimensões de tempo.

A GE sempre demonstrou um bom entendimento sobre as três dimensões do Branding: o PASSADO, o PRESENTE e o FUTURO.

A GE sempre demonstrou um bom entendimento sobre as três dimensões do Branding: o PASSADO, o PRESENTE e o FUTURO.

Se analisarmos a General Eletric, a GE, vamos compreender isso claramente. Me lembro muito bem que, nos anos 80, a General Eletric cultuava o Passado da Marca GE, representado pela figura do fundador e inventor Thomas Alva Edison. Ele foi o primeiro grande Líder da Marca e também o criador de diversos produtos e serviços, como a Lâmpada, a Iluminação elétrica das estações de trem e de ônibus, a iluminação das ruas e a invenção de tantos outros produtos que patenteou.

Você consegue sequer imaginar o mundo em que vive sem a luz elétrica?  Pense um pouquinho sobre como era isso antes da lâmpada…

Os Produtos do PASSADO da GE eram a Lâmpada Incandescente, o Ferro Elétrico, o Ventilador e, entre os Serviços, estavam a instalação de iluminação em Estações de Trens e Ônibus, além de Iluminação das Ruas, Residências e Prédios de Escritório e outros.

Já a dimensão PRESENTE da marca GE, naqueles anos 80, era representada por Jack Welch como Líder da Marca e pela mudança no Portfólio, que abandonava alguns produtos elétricos tradicionais e, em seu lugar, começava a acrescentar novos Produtos com apelo Ecológico e com Consumo Eficiente de Energia.

Na medida em que Jack Welch mudava a GE, já olhava para o FUTURO. Na dimensão FUTURO da Marca estava a consolidação dos dois programas, o  IMAGINATION AT WORK, para o quadro de colaboradores, e o ECOMAGINATION para os públicos externos. Seria um FUTURO com uma GE mais eficiente, mais lucrativa e com produtos totalmente alinhados com a EFICIÊNCIA ENERGÉTICA.

Thomas Edison representa a grande dimensão PASSADO da marca GE. A marca GE foi personalizada nele e significava: Invenção, Inovação, Criatividade e Lucros. Esse é o DNA da Marca GE.

Thomas Edison representa a grande dimensão PASSADO da marca GE. A marca GE foi personalizada nele e significava: Invenção, Inovação, Criatividade e Lucros. Esse é o DNA da Marca GE.

Voltando ao passado: Edison registrou mais de 2.000 patentes, entre elas o cinematógrafo, a primeira câmera fotográfica bem sucedida, aprimorou  o telefone e a máquina de escrever, criou processos de embalagem a vácuo e até um aparelho de raios-X Destaque: Em 1879, uma lâmpada inventada por ele brilhou por 48 horas contínuas e, nas comemorações do final de ano, uma rua inteira, próxima ao laboratório, foi iluminada para demonstração pública.

Instalar postes com lâmpadas nas ruas e instalar eletricidade em estações de trem e de ônibus: Esses foram os primeiros negócios da GE. Ela nasceu como uma companhia B2B e algum tempo depois foi para o B2C.

Instalar postes com lâmpadas nas ruas e instalar eletricidade em estações de trem e de ônibus: Esses foram os primeiros negócios da GE. Ela nasceu como uma companhia B2B e algum tempo depois foi para o B2C.

Edison era um empreendedor que criou um dos principais Laboratórios do mundo, em Menlo Park, New Jersey. Ali, ele montou uma genial equipe multidisciplinar com cerca de 30 especialistas, entre acadêmicos e práticos. Na equipe, havia matemáticos, estatísticos, químicos, mecânicos, vidreiros (sim, porque sem um bom vidreiro não seriam feitos os vidros para as lâmpadas).

Edison e equipe inventavam conceitos, protótipos e produtos que seriam depois produzidos ou fabricados para o mercado de consumo. Cada produto poderia virar um negócio, uma empresa. Quando tinha o protótipo em mãos, ele buscava recursos em Wall Street, no mercado de capitais, para montar uma empresa. Desse modo, nasceu a Edison General Eletric, logo depois de confirmada a invenção da lâmpada realmente funcional.

Em 17 de Dezembro de 1880, Edison começou a distribuição de eletricidade, mas somente em 1882, ele acionou a primeira geradora de distribuição de energia elétrica pública na Rua Pearl, em Nova York, fornecendo 110 volts em corrente contínua para exatos 59 clientes da área sul da Ilha de Manhattan.
O sistema todo incluía alguns postes  e algumas residências particulares a uma curta distância da Estação de Transmissão.

A primeira Estação de Transmissão de Energia Elétrica de Edison mudou o mundo: foram abandonados os lampiões a gás, as lamparinas a querosene e as velas, como formas de iluminar casas e estabelecimentos comerciais. Edison talvez nem tivesse tanta clareza, mas estava lançando as bases para aquilo que seria o seu SEGUNDO GRANDE NEGÓCIO. Ele criara a INFRAESTRUTURA para o seu negócio que viria depois: a fabricação de Eletrodomésticos para facilitar a vida das pessoas em suas casas: Geladeiras, Ferros Elétricos, Ventiladores, Televisores, Torradeiras etc.

A primeira Estação de Transmissão de Energia Elétrica de Edison mudou o mundo: foram abandonados os lampiões a gás,
as lamparinas a querosene e as velas, como formas de iluminar casas e estabelecimentos comerciais. Edison talvez nem tivesse tanta clareza, mas estava lançando as bases para aquilo que seria o seu SEGUNDO GRANDE NEGÓCIO. Ele criara a INFRAESTRUTURA para o seu negócio que viria depois: a fabricação de Eletrodomésticos para facilitar a vida
das pessoas em suas casas: Geladeiras, Ferros Elétricos, Ventiladores, Televisores, Torradeiras etc.

Thomas Edison foi um gênio, não há dúvidas. E como todo gênio, ele era temperamental, agressivo, adorava entrar numa disputa e adorava principalmente ganhar tais disputas. Ele “inventava” além de produtos, algumas dramatizações espetaculares para promover suas invenções.

Ele se transformou no maior publicitário, promotor e relações públicas de si mesmo, sempre dando entrevistas aos jornais e anunciando que havia descoberto os segredos da eletricidade e que, por isso, estava criando uma lâmpada que realmente funcionaria.

Desse modo, ele inventava coisas e promovia-as como fatos. Ele dramatizava para toda a sociedade e conseguia sempre a divulgação de feitos, incluindo os “feitos futuros”.

Com esse jeito de fazer as coisas, ele criou eventos onde todos podiam iluminar suas Árvores de Natal e criou também uma grande Árvore que permaneceu com as luzes acesas por vários dias no Central Park, para provar que as suas lâmpadas eram melhores e que não queimavam como as dos competidores.

As grandes disputas e as grandes dramatizações de Edison ficaram famosas, incluindo as atividades para que todos os americanos iluminassem suas árvores de Natal, como também o famoso Eletrocutamento da elefanta Topsy. ( veja o eletrocutamento da elefanta Topsy https://www.youtube.com/watch?v=ZXqSLk0YZq0 )

As grandes disputas e as grandes dramatizações de Edison ficaram famosas, incluindo as atividades para que todos os americanos iluminassem suas árvores de Natal, como também o famoso Eletrocutamento da elefanta Topsy.
( veja o eletrocutamento da elefanta Topsy

Ele também fazia coisas que hoje seriam altamente condenáveis, como foi o episódio em que eletrocutou a Elefanta  Topsy em público (tudo devidamente filmado e documentado pelo próprio Edison) porque ele queria demonstrar para todo mundo que a corrente elétrica “do competidor Tesla” era perigosa e poderia matar pessoas e animais. Nos dias de hoje, certamente Edison seria processado por tal evento.

Topsy era uma elefanta domesticada do Forepaugh Circus. Ela havia se tornado violenta e, aparentemente sem motivo, havia matado três homens, incluindo um domador bêbado que lhe dava cigarros acesos para comer. Seus proprietários a consideraram um perigo e por isso decidiram matá-la. Ela seria enforcada, porém a “American Society for the Prevention of Cruelty to Animals” protestou e se consideraram outras alternativas.

Então Edison soube da história e, como estava no meio de uma disputa com Nikola Tesla, discutindo acerca dos perigos da corrente alternada (CA ou AC – do inglês alternating current) e as vantagens da corrente contínua (CC ou DC do inglês direct current), propôs que a elefanta  fosse eletrocutada em público, com corrente alternada, com o que conseguiria também provar os perigos dos inventos de Tesla. Edison convenceu a Associação Protetora de Animais que seria uma coisa útil e esclarecedora para toda a sociedade americana.

Antes do eletrocutamento de Topsy, deram para ela comer cenouras recheadas com 460 gramas de cianureto de potássio. Na execução, lhe aplicaram a corrente procedente de uma fonte de 6.600 volts de corrente alternada, que a matou em menos de um minuto. O eletrocutamento de Topsy foi presenciado por cerca de 1500 pessoas e a filmagem feita por Thomas Edison foi visualizada em todo o país. Uma dramatização espetacular de Edison, que também criara o cinematógrafo.

Entre as coisas consideradas “mais idiotas” de Edison, está a perda de sua Empresa para o banqueiro John Pierpont Morgan, o famoso e duríssimo J.P.Morgan, que numa jogada no mercado de ações acabou se apropriando da empresa de Edison e, depois, colocando Charles Coffin como o primeiro CEO da empresa e, por fim,  mudando seu nome de Edison General Eletric para apenas GE- GENERAL ELETRIC.

J.P. Morgan foi, durante muito tempo, o acionista majoritário da GE. Ele reduziu a importância de Thomas Edison e o transformou, de um temperamental inventor e líder manda-chuva da empresa, em um “eficaz e controlado responsável por um novo departamento: Desenvolvimento de Invenções de Produtos”. Na verdade, o novo CEO Charles Coffin, teve a visão e criou um dos primeiros Pesquisa e Desenvolvimento (R&D) da história empresarial, quando a GE então criou dois produtos novos, o ferro-elétrico e o fogão elétrico, que abriu uma nova demanda e deu início a nascente indústria de eletrodomésticos da América, o segundo grande negócio da GE, agora focado no consumidor final.

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Depois da etapa B2B, a GE cresceu em B2C, lançando centenas de produtos elétricos, como ventiladores, ferro elétrico, torradeiras, enceradeiras, televisores, rádio, eletrolas, geladeiras e outros produtos para o conforto do lar, visando propiciar Qualidade de Vida para a população mundial.

Depois da dimensão PASSADO, nos anos 80, Jack Welch assume o papel de CEO e promove a sua revisão radical de produtos e serviços para levar a GE à dimensão PRESENTE. Ele decidiu vender todas as unidades e fábricas que não eram mais lucrativas. Houve protesto interno de vários gestores: “A GE inventou a torradeira! A GE inventou a enceradeira! Esses produtos são representativos da nossa história. É uma heresia vender esses negócios. Não deveríamos vender essas fábricas!”

Welch decidiu que aquilo que não dava lucro deveria ser vendido: “A GE deve ficar apenas naqueles negócios que dão lucros de  dois dígitos.” Ou ainda: “devemos ficar em negócios que estejamos em segundo lugar mas com chances de crescer e vir a ser o primeiro”.  

E ele foi além, dizendo a todos em claro e bom tom:  “Geladeiras, torradeiras, ventiladores e coisas assim são produtos do passado. Não são Invenções e Inovações atuais. São coisas velhas das quais temos que nos livrar para liberar espaço criativo para produtos realmente inovadores. Temos que criar os produtos do futuro, que sejam Inovadores e propiciem Qualidade de Vida para a Humanidade. O DNA da marca GE é Inovação, Inventividade, Criatividade e Qualidade de Vida para o mundo”.

A velha lâmpada de Thomas Edison foi trocada pela nova lâmpada de Jack Welch Isso promoveu a revisão rigorosa da marca e todo o seu portfólio de produtos.

A velha lâmpada de Thomas Edison foi trocada pela nova lâmpada de Jack Welch
Isso promoveu a revisão rigorosa da marca e todo o seu portfólio de produtos.

Os anos 80 passaram e Jack conseguiu reverter a situação, transformando a GE, que com o tempo se tornara uma companhia envelhecida e complacente, numa nova e vibrante empresa. Um nova energia e vigor tomaram conta da empresa e seus colaboradores. Além de trazer a empresa para a dimensão PRESENTE, Jack Welch também pensou e preparou a dimensão FUTURO.

Jack Welch iniciou uma grande mudança, uma grande virada no Portfólio de Produtos, criando os PRODUTOS VERDES ou ECOLÓGICOS com reduzido consumo de Energia, ainda nos anos 90. Essa é uma das mais eficazes formas que um executivo tem para melhorar a Marca. Por fim, ele também preparou a sua sucessão, colocando Jeffrey R. Immelt como o novo CEO, que deu continuidade ao processo

Jack Welch iniciou uma grande mudança, uma grande virada no Portfólio de Produtos, criando os PRODUTOS VERDES ou ECOLÓGICOS com reduzido consumo de Energia, ainda nos anos 90. Essa é uma das mais eficazes formas que um executivo tem para melhorar a Marca. Por fim, ele também preparou a sua sucessão, colocando Jeffrey R. Immelt como o novo CEO, que deu continuidade ao processo

2- Mudança no Porfólio de Produtos:  a mais significativa mudança na Marca. E um portfólio renovado e atualizado de produtos pede uma Ressignificação da Marca.

Com a saída de Jack Welch em 2001, Jeffrey R. Immelt assumiu o cargo de CEO e assumiu  também a continuidade do projeto iniciado pelo seu antecessor. Aparentemente, não houve ruído algum e Jeff assumiu que promoveria a continuidade das coisas corretas que Jack havia iniciado.

É normal que cada CEO e cada gestor, quando assume uma posição dessas, queira mudar tudo, inclusive para “dar sua marca pessoal  à gestão”, mas isso não aconteceu na GE, o que mostrou uma maturidade muito grande de dois executivos que compreenderam que a GE era maior que ambos.

Jeffrey Immelt deu continuidade a um projeto vital promovendo a revisão da Simbologia da Marca GE e a Ressignificação dos Sentidos da Marca GE para os públicos Internos e Externos. Dois programas foram lançados logo que Jeffrey Immelt assumiu a posição de CEO da GE: Para o PÚBLICO INTERNO, foi lançado o GE IMAGINATION AT WORK. E para os PÚBLICOS EXTERNOS, foi lançado o programa ECOMAGINATION. Muito mais que comunicação interna e externa, os programas envolvem Ações e Atividades concretas para mostrar a nova Marca GE para o século XXI.

Jeffrey Immelt deu continuidade a um projeto vital promovendo a revisão da Simbologia da Marca GE e a Ressignificação dos Sentidos da Marca GE para os públicos Internos e Externos. Dois programas foram lançados logo que Jeffrey Immelt assumiu a posição de CEO da GE: Para o PÚBLICO INTERNO, foi lançado o GE IMAGINATION AT WORK. E para os PÚBLICOS EXTERNOS, foi lançado o programa ECOMAGINATION. Muito mais que comunicação interna e externa, os programas envolvem Ações e Atividades concretas para mostrar a nova Marca GE para o século XXI.

A nova  simbologia da Marca e os processos para a sua Ressignificação buscam criar um novo sentido para o trabalho dos profissionais da GE (entre eles, muitos engenheiros, cientistas e especialistas de campos diversos). E buscam também  criar um novo sentindo e uma nova visão para a marca GE junto as pessoas dos clientes, geralmente grandes empresas  dos mais variados setores, bem como para as pessoas da mídia,  dos poderes públicos e da sociedade de modo mais amplo.

A Comunicação da GE com seus PÚBLICOS INTERNOS e com seus PÚBLICOS EXTERNOS foi totalmente modificada, para que ficasse claro para todos – tanto as pessoas de dentro da GE quanto as de fora – COMO É A NOVA GE.

A Comunicação da GE com seus PÚBLICOS INTERNOS e com seus PÚBLICOS EXTERNOS foi totalmente modificada,
para que ficasse claro para todos – tanto as pessoas de dentro da GE quanto as de fora – COMO É A NOVA GE.

Essa RESSIGNIFICAÇÃO mudou a imagem percebida da Marca GE em todos os países onde a empresa atua. Muitos deixaram de enxergar a GE do modo como a viam anteriormente – como uma tradicional empresa de PRODUTOS ELÉTRICOS –  e passaram a vê-la menos como GENERAL ELETRIC e mais como GENERAL ECOLOGICAL.

A GE apóia as Relações Públicas, a Exposição na Mídia de Negócios promovendo o seu novo seu CEO, tal qual ocorreu com o próprio Jack Welch, com muitas entrevistas, reportagens e até a publicação de livros de negócios. Isso favorece o seu papel como principal homem de vendas da Empresa, deixando os CEOs das empresas clientes desejosos de terem reuniões de negócios e contatos pessoais com ele, afinal ele é um “ CEO-Celebridade”.

A GE apóia as Relações Públicas, a Exposição na Mídia de Negócios promovendo o seu novo seu CEO, tal qual ocorreu com o próprio Jack Welch, com muitas entrevistas, reportagens e até a publicação de livros de negócios. Isso favorece o seu papel como principal homem de vendas da Empresa, deixando os CEOs das empresas clientes desejosos de terem reuniões de negócios e contatos pessoais com ele, afinal ele é um “ CEO-Celebridade”.

Nos meus trabalhos de consultor, estou sempre propondo para as empresas e suas marcas façam essa reflexão:

Como eram os PRODUTOS DO PASSADO?  Como são os PRODUTOS DO PRESENTE?  Como serão os PRODUTOS DO FUTURO?  O que já está sendo feito agora mesmo para CRIAR O FUTURO DA SUA MARCA, DA SUA EMPRESA?

Pensar sobre a ARQUITETURA DE PRODUTOS, sobre a ARQUITETURA DA MARCA é absolutamente estratégico e vital para a sobrevivência e crescimento do negócio. E compreender isso exige também que se reflita sobre a ARQUITETURA DE LIDERANÇA da marca e da empresa: Quem foi o Thomas Edison da sua Marca? Quem é o Jack Welch da sua Marca? E quem está sendo preparado para ser o seu  Jeff Immelt?  Por fim, lembre-se: não basta ter apenas uma pessoa, um CEO, um único líder. A GE, por exemplo, embora destacasse o CEO como líder, sempre se preocupou em ter EQUIPES DE LIDERANÇA alinhadas com o PROPÓSITO da Marca e com a visão do Futuro: Criar valor para a população mundial e para a sociedade por meio de produtos e serviços que agregam valor e que sejam Inovadores e Lucrativos.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.