Anunciar é necessário, na Alegria e na Tristeza (Tristeza por perder R$ 5 bilhões em um dia)

1- Líderes da MARCA são todos gestores:  o CEO, os DIRETORES, os GERENTES e as CHEFIAS e, por isso, eles precisam saber como LIDAR com Comunicação e a sua Repercussão.

Os líderes da empresa, que em Branding chamamos de Líderes da Marca empresarial ou da Marca Corporativa, são todas as pessoas com poder de decisão sobre os demais funcionários, incluindo os técnicos, os especialistas,  os administrativos e demais colaboradores. Alguns especialistas em Branding preferem usar uma linguagem simbólica e, por isso, chamam esses Líderes da Marca de EMBAIXADORES DA MARCA. Aos demais, funcionários e colaboradores, chamam de EXÉRCITO DA MARCA ou SOLDADOS DA MARCA.

Assim, cabe aos EMBAIXADORES DA MARCA todo e qualquer trabalho de representar, de influenciar, de agir de modo político e moralmente aceitável pela sociedade para criar influência, favorabilidade e para evitar ou  até para solucionar crises e problemas. E cabe ao EXÉRCITO DA MARCA ou SOLDADOS DA MARCA –  que são todos os demais funcionários  e que não estão em cargos de chefia, de liderança ou de gerência – simplesmente a atuar no seu dia-adia  em conformidade com princípios ou com normas de conduta pré-definidas pela empresa, em seu interesse próprio e da empresa. Assim, não é aceitável que SOLDADOS atuem de modo a denegrir, depreciar ou prejudicar a empresa, pois isso seria um atitude indesejada para um SOLDADO. Na prática, a MARCA deve ser a sua Pátria e é seu dever defendê-la junto às demais pessoas, dentro e fora da empresa em qualquer situação. Porém, como é possível que alguns funcionários tenham críticas em relação à empresa, esta deve criar canais de OUVIDORIA para dar espaço a tais críticas, valorizar as pessoas que trazem tais críticas e dar feedbacks a elas. A gestão deve encarar críticas como contribuição à melhoria da empresa e ao ambiente de trabalho.

Mas nesse artigo,  quero enfatisar a RESPONSABILIDADE dos EMBAIXADORES em relação às questões do gerenciamento da IMAGEM DA MARCA CORPORATIVA.
Por isso, tenho que dizer claramente que todas as pessoas que ocupam funções de chefia, por mais simples que sejam, tem responsabilidades sobre a Gestão de Clima e Gestão da Imagem da Marca corporativa. Chefes de Secção, Coordenadores de Equipes, Gerentes de Departamentos (RH, Produção, Vendas, Marketing, Administrativo, Financeiro, Manutenção, etc), Diretores, VPs, CEO e outros líderes  precisam saber, ao menos o básico, sobre ANÚNCIOS  e sobre ASSESSORIA DE IMPRESA, que explico no item 2 desse artigo.

2- O que esses Líderes ou Embaixadores da MARCA precisam saber sobre ANÚNCIOS e ASSESSORIA DE IMPRENSA para tomar decisões corretas e consistentes.

Tive um professor chamado LEONARDO PROTA, que dizia em suas aulas, “seja na ALEGRIA ou na TRISTEZA, as empresas  devem usar DUAS FERRAMENTAS  COMUNICAÇÃO : devem fazer ASSESSORIA DE IMPRESA para ajudar a gerar NOTÍCIAS. E devem publicar ANÚNCIOS OFICIAIS DA EMPRESA e devem fazer isso, preferencialmente, com a ajuda de bons especialistas.

Passei a chamar esse enunciado de LEI DO PROFESSOR PROTA e passei a desenvolver alguns itens sobre tal  lei. Assim, passei a difundir que:  toda empresa deve tomar cuidado para usar cada uma dessas DUAS FERRAMENTAS do modo mais adequado, ou então, poderá  incorrer em sérios prejuízos de Imagem de Marca e até mesmo Prejuízos de caráter Legal, que podem implicar em pagamentos de indenizações de altíssimo valor.

Por isso, todo chefe, gerente ou líder deve passar por algum workshop para aprender a usar, quando necessário, essas duas ferramentas fundamentais de Gestão de Imagem de Marca.

Eles devem aprender como se faz ASSESSORIA DE IMPRESA para ajudar a gerar NOTÍCIAS. Essa atividade é uma ferramenta ou especialidade profissional que, entre outras coisas, cuida de enviar releases e notas para jornalistas informando de fatos POSITIVOS sobre Produtos, Marca e sobre a própria empresa (suas políticas, seus resultados, suas inovações, etc). Nunca nenhuma empresa deve fazer comunicados aos jornalistas sobre FATOS NEGATIVOS ou sobre FATOS QUE PODEM TRAZER PROBLEMA.

Mas qual ou quais são os riscos de ASSESSORIA DE IMPRESA quando envia releases aos Jornalistas sobre Fatos Negativos da empresa?

Primeiro, a empresa nunca controla aquilo que o jornalista vai escrever sobre o assunto. E a tendência de boa parte dos jornalistas é pegar a informação, nota ou release que recebe da Assessoria e procurar mais informações NEGATIVAS para poder AMPLIAR a matéria que irá escrever. Então o jornalista dá buscas na Internet, liga para pessoas que considera importante, liga para funcionários da empresa (às vezes ele fala com algum funcionário insatisfeito que amplia as críticas negativas. Desse modo, o ASSUNTO NEGATIVO VAI SE AMPLIANDO e o resultado pode ser a publicação de uma matéria muito ruim para a Imagem da Marca e da Empresa. Sim, muitos gerentes e até VPs e CEOs equivocadamente pensam que o jornalista deveria escrever somente as coisas boas e somente as coisas que eles falaram, mas o jornalista é livre para escrever o que quiser. Mais, além do jornalista que escreve, há um editor (chefe do jornalista) que vai pegar a matéria escrita por ele e vai alterar para que ela expresse a OPINIÃO DO JORNAL sobre a empresa. Se o editor achar que FALAR MAL DA EMPRESA vai vender mais jornal, ele passa a buscar outros FATOS NEGATIVOS que ajudam a demonstrar e provar as coisas ruins que quer escrever.

Noutros termos, não se pode fazer assessoria de Imprensa de assuntos NEGATIVOS ou POLITICAMENTE DELICADOS. A assessoria de Imprensa deve levar releases, notas e comunicados SOMENTE DE CARÁTER FAVORÁVEL ou POSITIVO.  Se a situação é de crise a Assessoria de Imprensa deve produzir conteúdos que mostrem o reconhecimento da crise mas que dê ênfase e força para aquilo que a empresa está fazendo de POSITIVO para resolver a crise e deixar todos os públicos satisfeitos com a solução. Assessoria de Imprensa é sempre a FAVOR.

Mas o que fazer em casos da necessidade de COMUNICAR NOTÍCIAS RUINS?  Bem, em casos de problemas sérios ou  mesmo de erros e busca de proteção legal contra demandas, a empresa deve USAR ANÚNCIOS e, por isso, os gerentes devem saber como eles funcionam. Sim, todos devem aprender o básico sobre ANÚNCIOS (repito, ANÚNCIOS não são responsabilidade restrita do pessoal de Marketing. O pessoal de Recursos Humanos,  por exemplo, sempre fez anúncio para recrutar  funcionários). ANUNCIAR é algo que chefes e gerentes precisam saber o básico, para poder pedir aos especialistas de publicidade ou propaganda, que criem e publiquem ANÚNCIOS, onde haverá a Palavra oficial da Empresa ou da Marca.

ANUNCIAR é algo que deve  ser feito quando o assunto é OFICIAL, quando a empresa ASSUME FORMAL E LEGALMENTE aquilo que está escrito no anúncio.  Esses  anúncios OFICIAIS podem ser de do tipo UM, que chamamos de ANÚNCIOS DE PUBLICIDADE ( que são sempre positivos e falam bem do produto ou da marca) ou podem ser do tipo DOIS, que chamamos de ANÚNCIOS DE DEFESA LEGAL quando a empresa quer tomar medidas que antecipem reclamações e reivindicações legais sobre um problema qualquer (RECALL DE PRODUTOS COM DEFEITO, ERROS DE GARANTIA, etc).

Os ANÚNCIOS DE DEFESA LEGAL podem ser das modalidades A e B:

MODALIDADE A: Se a empresa decide que quer apenas COBRIR-SE JURIDICAMENTE contra ações na justiça ou defender-se de reivindicações, então publica anúncios muito pequenos (1 a 2 centímetros por 4 a 5 centímetros, com textos bem pequenos) em jornais DIÁRIOS de grande circulação nacional (Tipo ESTADO DE S.PAULO, FOLHA DE S.PAULO, etc). Eles ficam muito discretos e são pouco falados porque são publicados no Jornal de um único dia. Neste caso, evita-se falar oficialmente em Facebook ou mídias sociais e digitais, porque elas não morrem diariamente como os jornais diários, ao contrário, elas têm efeito de “fagulha sobe capim seco” e  tendem a “viralizar”, causando grande prejuízo de imagem para as empresas.

Acima, anúncios discretos do tipo COMUNICADOS que as empresas fazem em Jornais diários para prevenir-se JURIDICAMENTE de eventuais demandas de clientes, funcionário ou quaisquer públicos que queiram reivindicar algo que não seja seu direito.

Acima, anúncios discretos do tipo COMUNICADOS que as empresas fazem em Jornais diários para prevenir-se JURIDICAMENTE de eventuais demandas de clientes, funcionários ou quaisquer públicos que queiram reivindicar algo que não seja o seu direito.

MODALIDADE B: A empresa sabe que teve um problema grave e por isso decide (ou é obrigada por lei ) a anunciar em TELEVISÃO, como são os casos de RECALL EM AUTOMÓVEIS, por exemplo. Neste caso, a empresa pede que sua Agência de Publicidade crie uma anúncio do TIPO INFORME (onde aparecem somente letreiros e uma voz de locutor de fundo) dizendo: “a  EMPRESA XPTO informa: atenção proprietários do carro tipo tal, modelo tal, do ano tal, compareçam nas lojas GM para trocar a peça tal, que apresentou um defeito e precisa ser trocada para evitar danos maiores. Assinado, empresa XPTO”


Veja um comercial de TV de RECALL (você já deve ter visto vários desse tipo). Eles são obrigatórios pela Justiça e pedem para o consumidor ir fazer a troca do item defeituoso.

Todos os gerentes e chefes da empresa precisam procurar ajuda com o Gerente de Marketing e este, por sua vez, deve ouvir e seguir as recomendações de sua Agência de Anúncios (considerando que ela é uma agência realmente profissional e tem competência para lidar com Crises e Problemas). As boas agências têm experiência e conhecimento para fazer recomendações às empresas que são seus clientes).

Enfim, pedir à Assessoria de Imprensa para fazer NOTAS E COMUNICADOS sobre PROBLEMAS DA EMPRESA significa pegar um problema e torná-lo muito maior. Não se deve levar NOTÍCIAS RUINS para a mídia e nem para REDES SOCIAIS ou INTERNET, devido ao risco de que isso possa VIRALIZAR e criar BOATOS.

É recomendável, em casos de PROBLEMAS, usar a estratégia da MINIMIZAÇÃO. O ideal seria fazer COMUNICAÇÃO DIRETA, RESPEITOSA e RESTRITA aos interessados na solução. Um fato negativo divulgado abertamente na mídia ou nos meios digitais tem alto potencial para VIRALIZAR e virar um ESPALHAFATO ruim. Mas podem ser feitos também anúncios pequenos e discretos, em jornais diários, quando a empresa não tem dados de acesso aos interessados. Além disso, pode também ser feita uma nota discreta dentro do WEBSITE da EMPRESA, onde ela dará a explicação oficial sobre o erro que ocorreu, de modo breve e claro. Isso é suficiente para a DEFESA PRÉVIA DE CARÁTER JURÍDICO caso surja alguma demanda futura.

3- Veja neste exemplo da TELEFONICA-VIVO, como conduzir relações com a IMPRENSA de modo não apropriado e perder 5 BILHÕES DE REAIS em um único dia.

A Assessoria de Imprensa da TELEFONICA-VIVO informou aos jornalistas que haveria mudança: presidente Amos Genish, o atual presidente, deixaria a empresa e, em seu lugar, assumiria o executivo Eduardo Navarro de Carvalho. Os vários jornais da área de Economia e Negócios deram a NOTÍCIA, conforme a empresa esperava, incluindo as análises e opiniões dos editores e até a foto do novo presidente. No Valor Econômico a matéria principal veio na página 5, com o título: TELEFONICA TERÁ UM NOVO PRESIDENTE EM JANEIRO.

 A notícia da saída do presidente criou uma perda de confiança na Marca, levando a queda de 7% em seu valor de mercado.

A notícia da saída do presidente criou uma perda de confiança na Marca, levando a queda de 7% em seu valor de mercado.

Porém, na mesma edição do dia, foi publicada também NOTA NA PRIMEIRA PÁGINA do jornal e que noticiava que a saída do atual presidente “PROVOCOU UMA  QUEDA IMEDIATA DE 7% NO PREÇO DAS AÇÕES” da empresa na Bolsa de Valores, sem dúvida, uma notícia NEGATIVA para a companhia,  logo na primeira página do jornal.

Mas as notícias publicadas na Internet pululavam de hora em hora, trazendo comentários e análises:  ÉPOCA digital dizia que o PRESIDENTE AMOS HAVIA RENUNCIADO E DEIXARIA DE SER O PRESIDENTE DA TELEFONICA. Os jornais e revistas digitais acompanhavam no mesmo tom, anunciando a RENÚNCIA DE AMOS como algo RUIM PARA A EMPRESA.

Quem ia até o site da TELEFONICA em busca de “algo oficial” encontrava lá um clipping de arquivo de uma notícia com o titulo: AMOS GENISH É ELEITO COMO O MELHOR CEO DO BRASIL.

Notícia dos jornalistas:. AMOS RENUNCIA!. - Notícia Oficial no site da Telefonica: AMOS É O MELHOR CEO DO BRASIL!

Notícia dos jornalistas:. AMOS RENUNCIA!. – Notícia Oficial no site da Telefonica: AMOS É O MELHOR CEO DO BRASIL!

Aparentemente, havia uma contradição. Isso fez com que os sites, blogs e as mídias sociais “viralizassem” os mais diversos tipos de comentários negativos ou preocupantes, numa clara evidência de PERDA DE CONFIANÇA.

O bloco de negócios de POLÍBIO BRAGA publicou: EXPURGO DE AMOS GENISH DERRUBA COTAÇÃO DE AÇÕES DA VIVO. Até aquele momento, a Marca TELEFONICA vinha sendo citada nas notícias e agora a Marca VIVO também entrava na confusão.

Os jornais insistiram em ligar para a empresa e então o presidente teve que DAR UM ENTREVISTA EXPLICANDO  A SUA SAÍDA DA PRESIDÊNCIA DA TELEFONICA-VIVO.

ÉPOCA NEGÓCIOS, na edição digital, trouxe a entrevista onde AMOS fala sobre sua saída da TELEFONICA VIVO GVT.

ÉPOCA NEGÓCIOS, na edição digital, trouxe a entrevista onde AMOS fala sobre sua saída da TELEFONICA VIVO GVT.

Aqui vale um comentário: os “stakeholders” da companhia, o mercado de Telecom e a imprensa sabem que TELEFONICA, VIVO e GVT são praticamente TUDO A MESMA COISA, que é  tudo a mesma Empresa. Só o grande público é que não tem clareza disso. Para o grande público são três Marcas diferentes: TELEFONICA é uma, VIVO é outra e GVT também é outra.

Dois pontos ficam claros para qualquer profissional de Branding, de Imagem Corporativa e de Reputação: houve falha de (1) ASSESSORIA DE IMPRENSA e houve falha de (2) ANÚNCIO PAGO, onde a empresa teria total controle sobre cada palavra escrita, sobre cada coisa dita, evitando boatos e distorção do fato. A empresa falhou porque deveria ter preparado algo mais adequado para a IMPRENSA, isso poderia ter evitado as NOTÍCIAS RUINS e evitado até mesmo a perda de valor do preço de suas AÇÕES.

O episódio revela uma “trapalhada” de comunicação institucional de Marca que, além da falha de Assessoria de Imprensa e RP,  é também conseqüência de decisões executivas  inadequadas sobre ARQUITETURA DE MARCA ou sobre PORTFÓLIO DE MARCAS.  Estamos no ano de 2016 e vivemos uma época de NECESSIDADE DE TRANSPARÊNCIA por parte  das EMPRESAS e suas Arquiteturas de Marcas deveriam refletir isso.

Notícias são espalhadas e modificadas: os jornalistas, “fofoqueiros ou gazeteiros de profissão”, provam o velho dito popular que diz que “quem conta um conto aumenta um ponto!”

Notícias são espalhadas e modificadas: os jornalistas, “fofoqueiros ou gazeteiros de profissão”, provam o velho dito popular que diz que “quem conta um conto aumenta um ponto!”

Mas seria o mais grave a “trapalhada” em si?  Não, não e não! A trapalhada e sua REPERCUSSÃO em fofocas e notícias são coisas menores diante do PREJUÍZO CONCRETO na empresa. As ações da TELEFONICA-VIVO na Bolsa da Valores caíram com a saída do AMOS e a PERDA DE VALOR DE MERCADO foi de  5 BILHÕES DE REAIS em um dia.

O Valor Econômico publicou um texto das Jornalistas CYNTHIA MALTA e HELOISA MAGALHÃES que escreveram que o PREJUÍZO COM A QUEDA DAS AÇÕES foi de quase 5 BILHÕES DE REAIS.

O Valor Econômico publicou um texto das Jornalistas CYNTHIA MALTA e HELOISA MAGALHÃES que escreveram que o PREJUÍZO COM A QUEDA DAS AÇÕES foi de quase 5 BILHÕES DE REAIS.

A marca VIVO investe, não um rio, mas um oceano de verba em ANÚNCIOS, em PROPAGANDA. Faltou  uma visão de Relações Públicas e Institucionais para CRIAR UM ANÚNCIO DO TIPO COMUNICADO “onde o presidente AMOS estaria agradecendo a empresa pelo que ela possibilitou que ele realizasse. Ele estaria também recebendo os agradecimentos da empresa. E por fim, haveria ainda o aviso de que o novo presidente iria assumir o cargo”. Isso tudo, casado com um bom e completo Press Kit com toda a história, com os currículos dos dois executivos e tudo o mais, teria certamente provocado outro tipo de reação no mercado de ações. É provável que as Ações tivessem tido uma alta.

Conclusão: as Empresas e as MARCAS ainda têm um longo caminho a percorrer para gerar aprendizagem para  seus gerentes e executivos sobre o tema da COMUNICAÇÃO INTEGRADA. Isso não é uma responsabilidade e nem atribuição exclusiva do Marketing. É preciso que todos os chefes, gerentes, diretores e CEOs saibam lidar PROATIVAMENTE com PROBLEMAS complexos de comunicação e com  questões de GESTÃO DO ATIVO MARCAS e GESTÃO DE REPUTAÇÃO EMPRESARIAL.

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site