AMAZON: Modelo de Negócio, Inovação e Branding. (Velhas ideias que funcionam muito bem!)

1- A AMAZON não criou um novo Modelo de Negócios. Usou um ótimo modelo “velho”.

A AMAZON, a gigante do e-Commerce mundial, ao contrário do que muita gente pensa, não criou um novo modelo de negócios.  Usou um modelo “velho” e consagrado. Copiou uma velha fórmula que continua sendo um ótimo modelo de negócio baseado em vendas repetidas. Quando a Internet estava chegando, nos anos de 94/95, muita gente tinha a sensação de que o mundo iria mudar radicalmente e que tudo seria muito diferente, que as lojas deixariam de existir, que o mundo novo seria totalmente virtual e que isso exigiria um Novo Modelo de Negócios.

Mas isso não aconteceu com Jeff Bezos. Ele estava com 30 anos e morava em New York. Sentia que era seu momento para mudar de vida. Olhou para a Internet como algo evolutivo e sentiu que era uma boa alternativa para resolver o grande problema ou a grande dificuldade de todo e qualquer negócio: A DISTRIBUIÇÃO. Isso o levou a fundar a AMAZON em 94 e seu pensamento era esse: DISTRIBUIR produtos de forma mais fácil e mais barata, ganhando escala. Naquele momento, nasciam centenas e milhares de projetos para a Internet, cada um com um novíssimo Modelo de Negócios. Novos modelos de negócios eram a sensação que seduzia a muitos empreendedores da Era da Internet, menos Bezos. Ele atuava no mercado financeiro e tinha um raciocínio matemático frio e, por isso, via a Internet como algo novo, mas evolucionário e não revolucionário. Bezos acreditava que a Internet podia trazer grandes vantagens para o negócio do varejo.

Jeff Bezos na AMAZON de1995.            E Jeff Bezos em 2015.

Jeff Bezos na AMAZON de1995. E Jeff Bezos em 2015.

Ao invés de aderir cegamente aos modismos, ele não passou muito tempo pensando em Novos Modelos de Negócios, como os demais “inovadores da Internet”. Ao contrário, seu primeiro passo foi aprofundar o conhecimento sobre a Operação de Catálogo da SEARS, que havia sido o varejo a distância de grande sucesso nos Estados Unidos desde 1876 até os anos 50, na metade do século XX, com a sede na cidade de Chicago.  A SEARS e o DMA-Direct Marketing Association foram as escolas de Bezos.

Seu segundo passo foi mudar-se de New York para Seatle, já que lá ele podia buscar capital de risco, investidores para obter fundos e criar a empresa. Mais: em Seatle ficava a maior distribuidora de livros dos Estados Unidos, a Ingram, com quem ele iria estruturar uma aliança, já que ela tinha os estoques de livros.

Bezos colocou tudo “no papel” em seu PLANO DE NEGÓCIOS, um documento bem tradicional e conservador que previa operar “no vermelho” por alguns anos e atingir 1 BILHÃO DÓLARES DE VENDAS em 1999. Porém, um ano antes da data prevista, já em 1998, a empresa conseguiu atingir 1,6 BILHÕES DE DÓLARES DE VENDAS. E também atingiu uma quantidade de clientes da ordem de 8.400.000 pessoas comprando livros, o que foi três vezes mais que em 97. Mas ainda não alcançava lucros, o que provocou pressões por parte dos investidores, que viram o “estouro da bolha da Internet” transformar em pó o investimento de muita gente. Bezos conseguiu tranquilizar os investidores que permaneceram fiéis a ele, já que a AMAZON estava cumprindo as promessas de seu PLANO DE NEGÓCIOS que havia sido “matematicamente” muito bem elaborado por ele desde 1994.

2-  O que era o Modelo de Negócios de Vendas por Catálogo da SEARS.

Bezos trouxe para o comércio eletrônico um modelo de negócios bastante antigo, iniciado em 1886, quando um menino chamado Richard Sears comprou um punhado de relógios que havia sido enviado por engano a um comerciante de Chicago, que não quis ficar com a mercadoria. Richard Sears passou a vender os relógios aos passageiros dos trens ao longo da ferrovia entre Minnesota e Chicago, com grande sucesso. Ele mal conseguia atender a demanda, por isso teve que “encontrar um método de vendas” que não dependesse somente dele. Ele redigiu textos sobre os relógios e imprimiu os primeiros catálogos. Distribuía seus catálogos nos vagões dos trens e recolhia os pedidos de relógios nas estações. Somente depois, enviava os relógios pelos Correios. Estava criado o método de “Vendas por Catálogo de SEARS”. Dez anos depois, Richard Sears criava a Sears, Roebuck & Co e lançava o “Wish Book”, um catálogo que era enviado por entrega postal. Com o tamanho de um catálogo telefônico ele reunia, aproximadamente, 200 mil itens e variações em oferta.

A SEARS de Chicago e o seu Método de Vendas por Catálogos foi o MODELO DE NEGÓCIOS copiado pela AMAZON.

A SEARS de Chicago e o seu Método de Vendas por Catálogos foi o MODELO DE NEGÓCIOS copiado pela AMAZON.

Bezos disse muitas vezes que visitou a Direct Marketing  Association e obteve a lista dos produtos que eram vendidos a distância. Roupas destacavam-se como a principal categoria. Alimentos finos eram a de número dois. Bem abaixo, no final de uma lista com quase uma centena de itens, apareciam os livros. Essa categoria estava lá apenas por causa da operação do “The Book of the Month Club”, um Clube de Livros que atuava com assinaturas e tinha entre seus membros muitos leitores. Mas era o único, um negócio de nicho e uma exceção à regra. Não havia catálogos de papel que vendessem livros nos Estados Unidos.

Bezos analisou o crescimento do mercado de livros nos Estados unidos e compreendeu que, a partir da década de 1990, o crescimento se deu através de cadeias de lojas, do tipo “megastore”. Essas lojas ofereciam superdescontos e promoviam uma oferta imensamente superior às pequenas e médias livrarias das cidades menores. Mesmo assim, os livros lançados e vendidos não chegavam a todos os compradores em potencial. Havia uma oportunidade para vender livros pela Internet, que aumentaria radicalmente a disponibilidade de livros em oferta e poderia gerar  uma infinidade de escolhas para os compradores de livros em qualquer lugar dos Estados Unidos, com preços bem mais baratos. Era a oportunidade que a Internet trazia para a criação de um site, um grande catálogo digital com uma seleção de itens sem igual.

De fato, a seleção ou a maior quantidade de itens é fator muito importante para a experiência de compra dos clientes na categoria livros. E não se pode ter um catálogo muito grande de livros no papel, já que isso é impraticável porque, ironicamente, o custo do catálogo em papel seria maior que o custo de um livro. O catálogo seria um “enorme e caro livro”. Mas pela Internet esse catálogo tem custo zero.

Bezos fez muitas análises e descobriu que, a cada ano, são publicados mais de cem mil livros. Nem mesmo uma superloja seria capaz de manter todos esses livros em estoque. As “Megastores” tinham uma exposição de cerca de 100 mil títulos e 300 mil em estoque, mas só três lojas americanas eram desse tamanho. E assim consolidou-se a ideia: a Amazon seria o primeiro lugar onde se poderia encontrar e comprar com facilidade mais de um milhão de livros diferentes. E seria a única loja americana funcionando 24 horas, com resposta de compra instantânea.

O Branding começa com o Logotipo da AMAZON – de A a Z. Todas as decisões de produtos estavam tomadas para começar o negócio. Começava então a pesquisa de Branding: o nome e o logo da empresa. O primeiro nome foi “Abracadabra”, pois era um nome que começava com a letra A, permitindo figurar no início de qualquer lista de divulgação. Mas não demorou para descobrirem vários impeditivos legais, além de questões como “o nome soa mal e lembra “cadáver”.  Então foram feitas buscas num dicionário por palavras que começassem com a letra “A”, até se chegar em AMAZON. Esse era um nome que oferecia dois pontos fortes: Era exótico e era também o nome do maior rio do mundo. AMAZON foi, então, o nome escolhido para a nova empresa. Primeiro porque era possível associa-lo com a MAIOR SELEÇÃO DE LIVROS ou de PRODUTOS e também porque dentro da palavra AMAZON havia a letra A e a letra Z, que explicava de modo simples: Tudo, de “A” a “Z’. Muitos estudos foram feitos até que em 2000 foi aprovado o logotipo final, que permanece até hoje: O NOME SIMPLES DA EMPRESA, COM UMA SETA QUE LEVA DE “A” A “Z”, dando a entender que, em suas prateleiras virtuais, encontram-se livros ou produtos de A a Z.

O logo permite leitura rápida e também perceber instantaneamente “De A até Z”, seja para Livros ou todo tipo de produto.

O logo permite leitura rápida e também perceber instantaneamente “De A até Z”, seja para Livros ou todo tipo de produto.

3-  O Modelo de Negócios da SEARS foi a base. Ele evoluiu com a INTERNET e com a Operação AMAZON.

A AMAZON não só foi uma das pioneiras no comércio eletrônico, como também provocou uma revolução na venda de livros. Bezos é um gênio da matemática e foi capaz de compreender não só o comportamento dos consumidores, como conseguiu fazer os algoritmos jogarem a favor dele. Ele criou um espaço para os usuários darem suas próprias opiniões e avaliações sobre os livros lidos e comprados, o que foi importantíssimo desde o lançamento do site www.amazon.com porque trazia os consumidores novamente ao site e fazia deles parceiros e co-construtores de conteúdo. Esse tipo de ferramenta foi amplamente copiado por outros players e antecipou o sucesso das Mídias Sociais como fonte de testemunho. Os comentários sobre os livros – feitos por pessoas reais que compraram, leram e gostaram –  funciona como um boca-a-boca, influenciando novos compradores potenciais. Quando a AMAZON fez isso, não existiam ainda as Mídias Sociais e ela foi a primeira a ter as opiniões sobre os consumidores impressas em seu website. Mais: quando os consumidores fornecem seus dados de leitura e de preferência, forma-se um banco de dados de qualidade que permite a criação de algoritmos capazes de indicar e sugerir produtos que possivelmente irão agradar seus clientes. Mesmo com todo o sucesso de Mídias Sociais como FACEBOOK, em 2010 a AMAZON foi reconhecida nos Estados Unidos como a maior fonte de opiniões dos consumidores na Internet.

Sem o Catálogo em Papel da SEARS, a AMAZON tem milhares de páginas digitais e uma infraestrutura com  CDs espalhados pelo mundo.

Sem o Catálogo em Papel da SEARS, a AMAZON tem milhares de páginas digitais e uma infraestrutura com CDs espalhados pelo mundo.

Seja levando-se em conta o varejo tradicional ou os puramente virtuais, ter espaço ilimitado em suas prateleiras, fornecer informações em abundância sobre seus produtos (inclusive informações co-criadas pelos próprios clientes) e fornecer ferramentas inteligentes de busca a fim de se encontrar o que se deseja com maior facilidade – que em conjunto constituem a visão original de Bezos e o princípio de usabilidade da Amazon – se mostraram sob todos os aspectos tão atraentes quanto ele supôs.

3- Os Investidores ficaram satisfeitos com Bezos.  E a evolução continua…

  • Em 1994, quando Bezos comecou, com acordos com Distribuidores de Livros, a ação na Nasdaq custava 18 dólares.
  • Em 1998 a empresa crescia, mas tinha um déficit de 390 milhões de dólares (427 % de deficit entre 94 a 98).
  • Em 1999, na virada do Século, quando a Bolha da Internet estourou, a ação valia 209 dólares e Bezos foi eleito “O Homem do Ano” pela revista TIME. Bezos falava que os lucros seriam uma questão de tempo.
  • Em 2015, uma ação da AMAZON valia 543 dólares e a empresa conseguiu um LUCRO LÍQUIDO DE 902 MILHÕES DE DÓLARES e já possuia um investimento em parceria de mais de UM BILHÃO DE DÓLARES. Nesse ano, o faturamento da AMAZON foi de cerca de 15 BILHÕES DE DÓLARES com uma oferta de 20 milhões de itens.
  • Hoje, a AMAZON é proprietária de 9 centros de Distribuição nos Estados Unidos; 9 na Europa e 4 na Ásia.
  • Mais importante: dos 50 milhões de clientes que compram da AMAZON, quase 80% comprou mais de uma vez.
  • O ticket médio atual é de 116 dólares (cresceu 10% desde 1998).
  • Investimentos em Marketing: 413 milhões de dólares-ano (130% de crescimento do investimento face a 1998).
  • Gastos com Desenvolvimento de Sistemas: 160 milhões de dólares (crescimento de 176 % face a 1998).

Esses dados deram ganhos e serenidade aos investidores, que passaram a confiar cada vez mais em Bezos e em sua capacidade de Gestão, pois ele nunca propôs nenhuma novidade de alto risco.

Desde então, a AMAZON diversificou seus negócios, passando a vender não só livros como CDs, DVDs, utensílios domésticos, produtos de beleza, eletrônicos, brinquedos e muito mais. Nos últimos anos, Bezos deu novos passos para OTIMIZAR e para EVOLUIR ainda mais em tudo aquilo que criou e colocou em funcionamento. A AMAZON lançou livrarias físicas, muito parecidas conceitualmente com as Lojas da Apple e com elementos diferentes das livrarias tradicionais.

Mais: a AMAZON criou negócios de hospedagem de Sites e Serviços de Datacenter. Comprou a Zappos.com. Entrou em “Distribuição Especializada”, aproveitando bem a sua experiência em distribuição e logística, com a criação da AMAZON Fresh para atuar em diversas cidades americanas.

O mais incrível dessa história real: Bezos não INVENTOU, não criou um NOVO MODELO DE NEGÓCIO. Usou um velho modelo que dá certo e, a partir dele, foi testando pequenas INOVAÇÕES EVOLUTIVAS e INCREMENTANDO aquilo que dava certo e desistindo daquilo que não funcionava. Bezos não é um estudioso e nem amante de TEORIAS. Ele detém conhecimentos de Matemática, Estatística e de História dos Negócios Americanos.

A EVOLUÇÃO CONTINUA:  AMAZON entrou em uma grande diversidade de negócios, desde a DISTRIBUIÇÃO de livros ,passando por distribuição de  legumes e verduras e indo até a comercialização de espaços e ferramentas de T.I. em seus Datacenters.

A EVOLUÇÃO CONTINUA: AMAZON entrou em uma grande diversidade de negócios, desde a DISTRIBUIÇÃO de livros ,passando por distribuição de legumes e verduras e indo até a comercialização de espaços e ferramentas de T.I. em seus Datacenters.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.