A SEARS inventou a Marca Própria, mas alguns fabricantes e varejistas ainda não sabem usá-la

1 – Varejistas como a SEARS inventaram a marca própria: havia pouca oferta, pouca concorrência e muita procura

O conceito de Marcas Próprias ou Marcas Especiais de Varejistas surgiu entre 1870 e 1920, na Europa e nos Estados Unidos. Nessa época, as grandes lojas de departamento e os grandes catálogos de venda direta compravam produtos de vários fornecedores para oferecer aos consumidores. Mas era o começo da sociedade de massa, e as marcas estavam ainda na sua infância. A produção era dominada por pequenas oficinas artesanais, poucas eram as fábricas estruturadas e profissionais. Os varejistas de lojas e varejistas de catálogos, especialmente os maiores, tinham que produzir para preencher a lacuna. Assim, atuavam de modo verticalizado, fazendo tudo de ponta a ponta: da produção às vendas aos consumidores. Desse modo, também acabaram inventando as marcas próprias ou marcas especiais, que não usavam o nome da loja.

A Sears americana, por exemplo, que editava um catálogo com mais de mil páginas para divulgar centenas de produtos, criou muitas marcas próprias com nomes e logos específicos.  As marcas próprias da Sears, e as marcas de fabricantes, lado a lado, compunham a oferta total do catálogo, que era distribuído em todo o território norte-americano.

Ao todo, em seus mais de cem anos de vida, a Sears chegou a registrar mais de mil marcas próprias. Entre essas marcas próprias da Sears, no século XIX e começo do século XX, eram destaques: ALLSTATE (Pneus e itens para carros), CELESTIAL STAR (Diamantes), COVINGTON (Roupas masculinas), DASCHMATE (Rádios), DIEHARD (Pilhas e baterias), FREE SPIRIT (Bicicletas), HARMONY HOUSE (produtos de decoração de interiores), HILLARY (produtos para camping e outdoor) entre outras.

A Sears criou a marca própria ALLSTATE para Pneus, Peças, Lubrificantes e outros itens ligados a itens Veiculos e Motores.

A Sears criou a marca própria ALLSTATE para Pneus, Peças, Lubrificantes e outros itens ligados a itens Veiculos e Motores.

A ALLSTATE (que aqui vamos usar como um exemplo de Marca Própria) foi criada pela Sears para ser uma marca de PNEUS, mas foi estendida para peças, acessórios e óleos lubrificantes para carros. Ela continuou e foi usada pela Sears quanto a empresa decidiu lançar o seguro ALLSTATE para automóvel.

(1) Página do Catálogo da Sears com oferta de Motos, Acessórios e Scooters – (2) Foto de Scooter da Marca ALLSTATE – (3) Foto de Motocicleta da marca ALLSTATE.

Mas essa marca própria ganhou tanto prestígio que receberia o lançamento da motocicleta ALLSTATE e do carro ALLSTATE (para a surpresa de muita gente, a Sears vendia carros…).

Em 1930, com tanto sucesso, a Sears transformou essa marca própria em uma empresa própria e independente: criou a Allstate Insurance Company, que entrou em operação em abril de 1931, oferecendo seguro automóvel por mala direta e pelo catálogo da Sears.

(1)- ALLSTATE Insurance – (2)- O Automóvel ALLSTATE da Sears – (3)- Publicidade do Carro da Marca ALLSTATE da Sears.

(1)- ALLSTATE Insurance – (2)- O Automóvel ALLSTATE da Sears – (3)- Publicidade do Carro da Marca ALLSTATE da Sears.

(Prometo que farei um artigo sobre a marca ALLSTATE, hoje uma grande uma companhia de seguros).

A Sears, com suas marcas próprias, foi um caso à parte.  Até os anos 40 não havia ainda por parte dos varejistas a ideia de comprar parte dos produtos de um Fabricante famoso e pedir a ele que produzisse uma quantidade similar com a sua marca de varejo. Assim o lojista teria o produto em duas versões: teria um estoque com um preço normal do fabricante e teria ainda um outro estoque com sua marca de varejo e com preço o menor. Essa ideia só surgiu depois dos anos 40, por uma necessidade e criação dos supermercadistas, mas ainda de um jeito muito rudimentar.

2 – Marca própria quando a oferta cresce e a concorrência fica acirrada

Nos anos 50 e 60, os produtos e serviços oferecidos ao consumidor, com distribuição em níveis nacionais e com propaganda de massa, tornaram-se reconhecidos por todo o país e mais, ganharam credibilidade e preferência. Quanto mais anunciavam, mais eram reconhecidos e demandados, tanto pelos varejistas espalhados pelos países, quanto pelos consumidores. Logo foram surgindo muitas marcas para competir em cada tipo ou categoria de produtos. A Coca-Cola já não era o único refrigerante. Haviam várias marcas brigando com ela. Ocorria o mesmo com sabonetes, margarinas, cereais, etc. E surgiam competidores também entre os próprios varejistas, com vários tipos de lojas abrindo, tanto de estoque amplo, quanto especializadas.

Nos anos 70, o Carrefour, supermercado francês, enfrentou a concorrência inovando o conceito de Marca Própria colocando nas suas gôndolas, ao lado das marcas famosas dos fabricantes, produtos fabricados por ele mesmo, mas com embalagens brancas, sem as marcas originais, apenas com o nome genérico do produto e com preços bem mais baixos e garantia de qualidade da loja.

O projeto do Carrefour dos anos 70 trouxe um novo conceito de Marca Própria do Varejo: simplicidade, qualidade, austeridade e preço baixo

O projeto do Carrefour dos anos 70 trouxe um novo conceito de Marca Própria do Varejo:
simplicidade, qualidade, austeridade e preço baixo

O projeto foi batizado como “Les Produits Livres” e foi copiado no mundo todo, tornando-se popular com o nome de Embalagens Brancas ou Marcas Brancas (White Label).

 (1)Os supermercados americanos e (2) os supermercados japoneses seguiram aquilo que o Carrefour lançou. Em pouco tempo as marcas brancas, embalagens simples e preços baixos passaram a conviver com marcas famosas e mais caras.


(1) Os supermercados americanos e (2) os supermercados japoneses seguiram aquilo que o Carrefour lançou. Em pouco tempo as marcas brancas, embalagens simples e preços baixos passaram a conviver com marcas famosas e mais caras.

Até hoje, aquele conceito dos anos 70 é o grande inspirador da Marca Própria do varejista de preço. O Carrefour, após anos de evolução ainda oferece, nos dias de hoje, o “CARREFOUR DISCOUNT”

foto6

3 – Marca Própria hoje: da Marca Própria SIMPLEZINHA ao conceito de Marca Exclusiva

Dos anos 80 até hoje, o conceito de Marca Própria evoluiu e duas vertentes se consolidaram:

(1) – aquela que eu chamo de MARCA PRÓPRIA SIMPLES ou MARCA PRÓPRIA DO TIPO ETIQUETA (também chamada de SIMPLEZINHA), que leva o nome da loja garantindo a qualidade e preço mais baixo;

(2) – aquela que chamo de MARCA PRÓPRIA EXCLUSIVA ou MARCA PRÓPRIA DE PRESTÍGIO, que tem um nome e um logo diferenciado, e que se parece mais com a marca de um grande fabricante nacional do que com uma marca não de loja.

A MARCA PRÓPRIA SIMPLES é feita basicamente para oferecer preço menor e não tem nome, ou tem nome dado pela Loja. Ela tem embalagem pouco elaborada e, às vezes, tem algum cartaz de ponto de venda.  Mas esta marca pode ser feita com PROFISSIONALISMO ou com IMPROVISAÇÃO.  Pode ser demandado pelo varejista ou proposto por fabricantes. Quando se faz com profissionalismo, a marca recebe peças e campanhas de Propaganda e materiais de PDV. Recebe programação de Mídia. Por fim, recebe ainda um bom Website e presença nas Mídias Sociais. Infelizmente em nosso país, a Marca Própria mais comum resume-se apenas a um produto, com um nome, um logotipo e nada mais. Ela torna-se apenas uma etiqueta no produto e nada mais.

(1)Os supermercados americanos compram produtos de segunda e terceira linha, que não tem a mesma qualidade das Grandes Marcas e oferecem aos seus consumidores como alternativa de preços baixos. (2) Alguns fabricantes fazem o produto e a embalagem, deixando apenas espaço onde será colocada a marca do varejista

(1) Os supermercados americanos compram produtos de segunda e terceira linha, que não tem a mesma qualidade das Grandes Marcas e oferecem aos seus consumidores como alternativa de preços baixos. (2) Alguns fabricantes fazem o produto e a embalagem, deixando apenas espaço onde será colocada a marca do varejista

Já a MARCA PRÓPRIA EXCLUSIVA é uma ferramenta estratégica feita para o longo prazo. Pode ser a mais barata, ter preço médio e ser até mais cara, dependendo da estratégia. Tem nome e logo singular. Tem embalagem bem elaborada, como qualquer marca de fabricante nacional. É exclusiva do varejista, sendo um diferencial que não permite comparação de preço pelo consumidor.        Essa marca quase sempre é feita com bastante PROFISSIONALISMO, como o caso que selecionamos aqui, a marca TAEQ, do Grupo Pão de Açúcar. Ela SELECIONA produtos em macrocategorias: NUTRIÇÃO, ORGÂNICO, CASA, BELEZA e ESPORTES, sob as quais reúne mais de uma centena de itens, todos ligados a um ESTILO DE VIDA saudável e charmoso. Seu tag-line é a frase VIDA EM EQUÍBRIO. As embalagens são cuidadosamente criadas e produzidas. Há materiais de Ponto de Venda e Publicidade até em TV, de alta qualidade. Por fim, a TAEQ tem um website muito bom e tem presença viva nas Mídias Sociais.

Cerca de 100 produtos agrupados em 5 macrocategorias: NUTRIÇÃO, ORGÂNICO, CASA, BELEZA e ESPORTE.

Cerca de 100 produtos agrupados em 5 macrocategorias: NUTRIÇÃO, ORGÂNICO, CASA, BELEZA e ESPORTE.

Clique e veja o Comercial da TAEQ –

Um último comentário: muitos varejistas e fabricantes confundem os dois tipos de Marcas Próprias. Frequentemente criam nomes especiais, logotipos especiais e até mesmo embalagens especiais. Estão no meio do caminho da criação de uma Marca Própria Exclusiva, mas fazem as coisas pela metade, deixando de fazer a Propaganda, o Site e as Mídias Sociais. É como se quisessem viajar do Brasil para a Europa e comprassem “meia passagem”, afundando no meio do Atlântico.

E a sua empresa, como cuida das marcas próprias? De modo apropriado ou de modo impróprio?

____________________________________________________________________________________________________________

Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.