A marca Maria: quanto valia e quanto pode valer?

1- A JB Duarte, fundada em 1914, registrou a marca e lançou o óleo Maria em 1942.

No ano de 1914, foi fundada a empresa José Batista Duarte, indústria química para o setor têxtil, depois fabricante de produtos veterinários e produtos para a lavoura. Cresce, diversifica  e, em 1936, transforma-se em uma  sociedade anônima  sob o nome Indústrias J. B. Duarte, passando  a produzir também óleos vegetais para fins industriais e alimentícios. Na sequência, em 1939, lançou no mercado nacional o primeiro óleo de amendoim com a Marca VIDA. Suas qualidades nutritivas foram reconhecidas pelo Ministério da Agricultura, que passou a incentivar o plantio e a industrialização dessa leguminosa, até então pouco explorada. Em 1942, lançou um óleo composto (oliva e amendoim) com a marca “ÓLEO MARIA”, que bem mais recentemente, passou a ser  óleo composto de soja e oliva.

Muitos anos depois, em 1985, a J.B. Duate abriu seu capital e iniciou-se a negociação de ações da empresa na Bolsa de Valores de São Paulo. No ano seguinte, ampliou a produção de gorduras vegetais hidrogenadas.

A Marca de óleo MARIA foi lançada pela empresa JB Duarte, que virou Vida Alimentos e foi vendida para a Sterling Lake. Mas em 2006, a CARGILL comprou MARIA e fez nela uma “cirurgia plástica”

A Marca de óleo MARIA foi lançada pela empresa JB Duarte, que virou Vida Alimentos e foi vendida para a Sterling Lake. Mas em 2006, a CARGILL comprou MARIA e fez nela uma “cirurgia plástica”

Em 1995, os problemas começaram a aparecer:  grande queda  de caixa, prejuízo anual de R$ 47,6 milhões,  ambiente econômico hostil sem linhas de financiamento, despesas financeiras elevadíssimas, queda de vendas por forte ação de concorrentes, enfim, muitas dificuldades.  A empresa decidiu arrendar parte de suas instalações e tentou vender equipamentos e outros ativos.  O período foi muito duro, quando as operações praticamente foram inviabilizadas, restando à empresa o arrendamento do “restante das instalações”.  Em 1997, a empresa vendeu a marca Maria, seu maior ativo empresarial, junto com outras marcas de menor importância.  O comprador, uma empresa com sede nas Ilhas Virgens Britânicas chamada Sterling Lake, também alugou a fábrica da JB Duarte por 20 anos para operar. Assim, com a Sterling Lake, a Vida Alimentos começou a renascer.

Em 2006, a Cargill adquiriu a marca do Óleo Maria e resolveu aproveitar a força histórica da marca para ampliar a linha de produtos.  Resolveu incluir inovações e mudanças em termos de produto, para tirar mais partido do poder da marca. E também reformulou o visual, fazendo uma espécie de “cirurgia plástica” na marca Maria.

1)- A MARIA tradicional e a nova, da Cargill. 2)- A Cargill reviu o portfólio e inclui uma grande variedade de óleos e até mesmo Maionese

1)- A MARIA tradicional e a nova, da Cargill.
2)- A Cargill reviu o portfólio e incluiu uma grande variedade de óleos e até mesmo Maionese

2- A JB Duarte investiu em publicidade  e construiu a Marca Maria no mercado brasileiro. E a Cargill deu continuidade na divulgação da Marca.


Desde o lançamento, o óleo Maria recebeu investimentos em publicidade. Ainda na época em que a mídia de massa era o Rádio, a empresa investiu em um “jingle” que se tornou um “clássico” da publicidade brasileira. Podemos dizer que MARIA ESTEVE SEMPRE PRESENTE NAS MAIORES RÁDIOS AM DO BRASIL NOS ANOS 50 E 60.

Clique aqui para ouvir o jingle e entender como era a publicidade naqueles tempos:
http://historiadapublicidadefasam.blogspot.com.br/2015/04/jingle-do-oleo-maria.html

E além do jingle, a empresa sempre fez anúncios em revistas, o que nos leva a ter claro que MARIA ESTEVE SEMPRE PRESENTE NAS REVISTAS NOS ANOS 60 e 70.

A JB Duarte investiu na marca MARIA anunciando em revistas consistentemente, por anos e anos.

A JB Duarte investiu na marca MARIA anunciando em revistas consistentemente, por anos e anos.

Nos anos 80, a JB Duarte também veiculou em Televisão:  MARIA TAMBÉM FOI PARA A TV.

A CARGILL deu continuidade à divulgação da Marca MARIA.

A CARGILL deu continuidade à divulgação da Marca MARIA.

E a Cargill deu continuidade ao processo, ainda que com pouca veiculação, mantendo a Marca na MÍDIA IMPRESSA e também na TELEVISÃO.
Clique e veja um comercial da MARIA da CARGILL:

3-  Mas de onde vem o imenso valor da Marca Maria ? Da história do Produto ou da Marca?  Ou será que a força e o valor imenso da Marca vêm de algum outro lugar?

Pouquíssimas marcas têm o valor que a Marca MARIA tem. Pouquíssimas marcas têm tanto potencial para extensão como tem essa Marca MARIA. E o real motivo disso está na CULTURA  POPULAR  e CULTURA DE MASSA VEICULADA NO BRASIL e não na propaganda ou publicidade. Vejamos isso mais detalhadamente.
Maria Maria é nome de uma Canção famosa de Milton Nascimento, que foi muito cantada por Elis Regina.
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Mas Maria é também o nome de muitas cantoras famosas do Brasil: Maria Bethânia, Maria Rita, Maria Gadú…  Maria é “cantarolada” por todo o Brasil. A maioria dos brasileiros tem um cantora de quem gosta com o nome Maria.
A maioria dos brasileiros tem também alguma Maria em sua família. Todos temos muitas Marias entre nós.
Entre os doces mais famosos do Brasil está a “MARIA Mole”, um nome genérico assumido por muitas marcas.
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E entre as flores mais comuns e mais populares de todos os campos está a MARIA sem-vergonha. E todos sabem que esse nome vem do fato de a flor “dar” (nascer) em qualquer jardim e até em qualquer lugar.
MARIA BONITA é o nome da companheira de LAMPIÃO, personagens mitológicos que povoam nossa história, nosso fabulário e nosso imaginário.
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“MARIA, MÃE DO FILHO DE DEUS” é o nome do filme mais famoso e mais popular já feito pelo PADRE MARCELO, que esteve nos cinemas de todo o país, mas que também esteve na TV com todo o padrão Global, com a presença da estrela das novelas, GIOVANNA ANTONELLI.

Dos 200.000.000 de brasileiros, 75% se diz CATÓLICO e os demais se distribuem entre EVANGÉLICOS. Somente uma quantidade muito pequena se diz SEM RELIGIÃO. Portanto, MARIA é um nome muito conhecido, respeitado e até mesmo reverenciado pelos brasileiros.

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E por fim, vale considerar que HÁ 500 ANOS, A IGREJA CATÓLICA DIVULGA  INSTENSIVAMENTE O NOME E A MARCA MARIA!

Como profisssional de Branding, posso afirmar, com certeza absoluta, que nem JB Duarte e nem CARGILL fez tanto pela divulgação da Marca, considerando que a Marca começou a ser usada para o óleo em 1942.

A JB Duarte e a CARGILL, na verdade, se beneficiaram dessa imensa propaganda feita e do imenso conhecimento que os brasileiros têm do nome.  E certamente não aproveitaram tudo o que a ENORME PROPAGANDA PRÉ-EXISTENTE DE MARCA MARIA  lhes proporcionou.  Acredito mesmo que não aproveitam quase nada do GIGANTESCO POTENCIAL DE EXPLORAÇÃO que a Marca lhes deu.  Embora comercialmente a Marca nasceu em 1942, ela está viva e presente na cabeça e no coração dos brasileiros desde 1500. E quantas marcas têm isso a seu favor?

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A empresa JB Duarte registrou e protegeu a Marca MARIA para a categoria de Alimentos, mas utilizou apenas para o Óleo para Saladas. A CARGILL foi um pouquinho além:  expandiu Maria para produtos “premium” e para produtos laterais, como MAIONESE.

Mas pensemos: Maria é nome de mulher. Nome de Mãe. Nome das “antigas escravas negras” que cozinhavam para os “sinhozinhos e sinhozinhas”. Maria é palavra SAGRADA para ALIMENTOS. MARIA tem em si, PUREZA e QUALIDADE.

Se os novos donos da Marca MARIA quisessem, poderiam fazer muito mais. Há um potencial gigantesco de RECEITAS EXTRAS esperando por isso.

E quando entramos no WEBSITE do domínio web www.maria.com.br, em vez de vermos o site da Marca MARIA da CARGILL, o que vemos é um website dos serviços de cabeleireiros de um “salão de beleza chic” que fica situado na cidade de Ribeirão Preto, SP.

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Infelizmente, o site da Marca MARIA da CARGILL  está no domínio www.brilhecommaria.com.br, o que é muito pouco em relação ao que essa marca merece.

Ao final de uma palestra, que fiz há algum tempo, perguntei ( e repito aqui):

Quanto seria o Valor Real da Marca Maria, pensando em valor atual mais valor potencial? Considere toda a história, toda a mídia gratuita de 500 anos, a proteção legal no INPI desde 1942, a possível ampliação de portfólio de produtos, as extensões de linhas possíveis e, também,  as possibilidades de vendas futuras projetáveis  para um período de 10, 20 anos ou mais?

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Texto de: Augusto Nascimento, consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.