A marca Coca-Cola e o conceito de BUSINESS BRANDING.

A marca Coca-Cola e o conceito de BUSINESS BRANDING.

A palavra Branding foi muito utilizada nos últimos 30 anos e acabou equivocadamente tornando-se quase um sinônimo de Design de Logo e Identidade de Marca. Ajudaram para consolidar a visão equivocada muitos especialistas de design, autores de livros, escritórios de design gráfico  e agências  de propaganda. E assim o Branding tornou-se o que a maioria acha que é: Design de Logo e Identidade de Marca. Por isso, desde 2.000, tanto eu mesmo quanto a minha empresa passamos a usar a Expressão BUSINESS BRANDIG em vez da simples palavra Branding.

Business Branding não é algo restrito a Design e a aspectos visuais do Branding e seus Manuais de Identidade Gráfica, urgh!!!

Businesss Branding é uma expressão que contém duas palavras: Business, que simplificadamente compreende Aquilo que se vende e o Mercado a que se quer atingir com a Marca. E Branding, que significa Fazer a Marca acontecer naquele mercado (Brand + Ing = Marca + Acontecendo, no gerúndio).

Escolhi a Marca COCA-COLA para, a seguir, explicar e exemplificar o conceito de BUSINESS BRANDING.  Vou seguir as datas reais em alguns casos e em outros vou “flexibilizar” as datas reais para enfatisar a ideia e a compreensão do conceito. Vamos em frente.

A COCA-COLA, você certamente sabe, nasceu como um medicamento e por isso seu mercado era restrito. Foi transformada em uma “bebida refrescante em 1889” para que pudesse ser vendida para muito mais gente, para ter um mercado muito maior: todas as pessoas do mundo, de todas as idades. E, entre os anos de 1899 e 1961 a empresa COCA-COLA ficou apenas no  Business  de refrigerantes, com uma única marca.

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Os americanos levaram a COCA-COLA para seus soldados em todos os países em que eles estavam em guerra (Inglaterra, França, Itália,  Japão, Alemanha e muitos outros) e assim a marca ganhou o mundo. E, com a política de Branding MONOMARCA e a presença global muito antes de se falar em Globalização, a empresa tornou uma das maiores empresas do mundo e sua marca tornou-se uma das mais valiosas do planeta.

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Seu presidente nos anos 50, chegou a dizer que: “Se um incêndio destruísse todas as fábricas e todos os caminhões da Coca-Cola num único dia, ele iria aos bancos e daria apenas a MARCA em garantia para pegar empréstimos suficiente para reconstruir tudo de novo, dado o VALOR DA MARCA COCA-COLA”.  Embora em tom de piada, era a primeira vez que se dizia publicamente que MARCA TINHA GRANDE VALOR INTANGÍVEL.

Em  1961 lançou FANTA, a segunda marca de refrigerante da companhia.  Não se falava em produtos naturais naquela época.  FANTA cresceu e hoje há uma infinidade de Refrigerantes FANTA: FANTA Laranja, FANTA Uva , FANTA Light, FANTA Frutas, etc.

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Nos anos 80, a PEPSI foi a grande ameaça nos Estados Unidos, pois estava superando a COCA  em vendas. A COCA brigava e investia bem mais que a PEPSI em PROPAGANDA para não perder terreno para a arquirrival. As pesquisas indicavam que a PEPSI era um bebida uma “pouco mais adocicada” que a Coca tradicional e os executivos da empresa começaram a acreditar que HAVIA UM PROBLEMA COM O PRODUTO COCA-COLA.

Bancaram uma Pesquisa gigantesca com 2 milhões e meio de consumidores e, devido as Perguntas que fizeram no QUESTIONÁRIO, tiveram RESPOSTAS que confirmavam suas hipóteses. A pesquisa era sobre  PRODUTO e todos acreditavam que HAVIA UM PROBLEMA DE PRODUTO, mas nada foi pesquisado sobre o BRANDING da COCA, sobre a força da MARCA.

Com base na Pesquisa, decidiram então CRIAR UMA NOVA COCA-COLA com sabor mais doce e também DECIDIRAM MATAR A COCA-COLA TRADICIONAL, uma decisão corajosa sem dúvida. Seguiram a ideia de que é melhor que o LÍDER mate seu próprio produto antes que o concorrente o faça. Assim, no ano de 1985, a empresa Coca-Cola Company lançou a NEW COKE, uma Coca mais doce e, ao mesmo tempo, tirou do mercado a Coca tradicional do mercado americano.

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Além disso, a PROPAGANDA da PEPSI (e isso os executivos da COCA até viam, mas provavelmente não percebiam o que acontecia de fato) era MUITO SUPERIOR A PROPAGANDA DA COCA-COLA. A PEPSI criou com sua propaganda a expressão GERAÇÃO PEPSI e com ela criava vínculos emocionais profundos com a Geração X, enquanto a Coca parecia anuncia apenas para a Geração Baby Boomers do pós-guerra. Enquanto a PEPSI fazia comerciais de TV com MICHEL JACKSON, que estava no auge nos anos 80, a COCA fazia comerciais de TV com o cantor JULIO IGLESIAS.

Mesmo com um LANÇAMENTO BILIONÁRIO com TV e toda a mídia gastando o triplo que a PEPSI investia, deu tudo errado: foi a maior perda de mercado da história. Foi a maior queda das ações da COCA-COLA na Bolsa.
Os consumidores fiéis à Coca fizeram passeatas para pedir a VOLTA DA COCA TRADICIONAL nas ruas da cidade de Atlanta, em frente a sede da companhia.

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O Marketing da empresa não tinha conhecimento de Branding para avaliar que a COCA-COLA era bem  mais que um refresco adocicado e fazia parte da cultura americana. Era um símbolo que despertava patriotismo.

Apesar de que a COCA tivesse como CEO o genial ROBERTO GOIZUETA, ela parecia ser uma empresa dirigida gerontocraticamente, que anunciava para velhinhos. Vale dizer que o diretor de marketing era SERGIO ZYMAN, que depois escreveu dois livros, O fim da Propaganda como nós conhecemose “O fim do Marketing como nós conhecemos”. Bem, definitivamente não foi o fim da COCA-COLA. Foi  o fim para ZYMAN na empresa, que logo depois, além de autor de livros, tornou-se palestrante internacional e passou a contar em seminários para executivos como a COCA-COLA errou naquele episódio…

Em 30 dias o CEO da COCA, pressionado pelo Conselho, pela Mídia e por todos os Canais de Vendas e pelos Consumidores,  voltou atrás, tirando a New Coke de circulação e trazendo de volta a Tradicional Coca-Cola. A Imprensa, a Mídia de Negócios e a Mídia de Marketing noticiaram e comentaram a bobeira da COCA-COLA. Diziam que a NOVA COCA era uma imitação, uma cópia da PEPSI. E brincavam com o slogan da COCA escrevendo ISSO É QUE É…SABOR DE PEPSI!

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O presidente da PEPSI, Roger Enrico, fez a maior festa e a maior celebração. Anunciou EM PRIMEIRA PÁGINA dos Grandes Jornais americanos que a COCA-COLA admitia a derrota para a PEPSI. Depois, até escreveu e lançou um livro contando como DERROTOU  A PEPSI DERROTOU A COCA.

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Mas o presidente da COCA, Roberto Goizueta, fez DO LIMÃO AZEDO A VISÃO DA LIMONADA FUTURA. Ele analisou o erro e disse: “Essa briga com a Pepsi só enfraquece o nosso produto tradicional e nossa maior marca. Não temos que brigar com eles, pois nós somos a maior companhia mundial de bebidas não-alcoólicas.  Isso eles não são. 

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Ainda não fornecemos nem mesmo uma parte em trinta de todo o consumo diário de bebidas não-alcoólicas dos 6 bilhões de habitantes do mundo. Se quisermos ganhar, não podemos deixar que nos imponham o território  onde iremos brigar. Se nós – e não eles – escolhermos os territórios, então venceremos. Vamos ampliar os territórios e ocupar tantos lugares como somente uma das maiores empresas do mundo pode fazer”.

Com essa ideia ele lançou as bases daquela que viria ser a fase mais LUCRATIVA da COCA-COLA (de 85 até hoje). Ele propôs que a empresa COCA-COLA pensasse que O SEU PRODUTO TRADICIONAL não deveria ser o único Produto. A empresa deveria TER MUITOS PRODUTOS E MUITAS MARCAS. O BUSINESS da COCA não deveria ser apenas COCA e sim BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS, incluindo Chás, Sucos, Águas, Guaranás, Cafés e muitos outras.

Era a proposta de REESTRATEGIZAÇÃO de BUSINESS BRANDING na prática. Até 1985 a COCA havia brigado com a PEPSI na categoria de REFRIGERANTES à base de COLA. Mas subitamente Goizueta enxergou o óbvio: mais mercados para ocupar. Havia o mercado de Refrigerantes NÃO-COLA, o mercado de SUCOS NATURAIS, o mercado de ÁGUA MINERAL, o mercado de  CHÁS (o maior da Ásia), entre outros. Ficou claro que era um erro gastar tanto dinheiro em marketing para brigar com o concorrente somente em COLA, enquanto outros territórios e mercados eram virgens ou pouco competitivos.

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Assim a COCA-COLA mexeu em dois pontos: (1)- Iniciou melhorias contínuas com novos produtos e inovações para a Marca COCA-COLA com o objetivo de RETOMAR a liderança mundial da Marca. ( 2)- Partiu de FANTA e começou um processo de  DIVERSIFICAÇÃO com NOVAS MARCAS com um  forte movimento de AQUISIÇÕES de empresas de Sucos, Chás, Água e outros.

No item 1, ou em Mudanças no Business Branding da COCA-COLA foi ampliada a categoria de refrigerantes com COCA-COLA LIGHT, COCA COLA DIET, COCA-COLA ZERO, COCA-COLA VANILLA, COCA-COLA CITRA, COCA-COLA BLACK, COCA-COLA ORANGE e recentemente a COCA-COLA GREEN (adoçada com Stevia).

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No item 2, que já tinha FANTA, investiu em AQUISIÇÃO de empresas de Bebidas não alcoólicas com MARCAS fortes e assim compôs um PORTFÓLIO bastante rico, com produtos NÃO-COLA. A briga com a Pepsi ficaria no passado. A COCA foi, de refrigerantes artificiais para bebidas naturais e outras, como Sucos, Chás, Água, Guaraná, Energéticos e outros.

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Para completar, a COCA-COLA fez uma aliança de  CO-BRANDING com a NESTLÉ e, juntas, lançaram o chá NESTEA. Tal aliança se dá com a vantagem da FORÇA DOS CANAIS de distribuição. Curiosamente, a marca NESTLÉ significa “Natural, Alimento e Carinho”, atributos que faltam à marca COCA-COLA em sua imagem tradicional de REFRIGERANTE. Assim, NESTEA talvez seja um co-branding que beneficie em imagem da COCA.

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Os  PRODUTOS, CATEGORIAS e MERCADO por um lado, são o lado BUSINESS do conceito. E as MARCAS – COCA-COLA, FANTA, SPRITE, CRYSTAL, KUAT, AQUARIUS, MINUTE MAID, SCHWEPPES, BURN, ENVIGA, CHÁ MATTE LEÃO, SUCOS MAIS, NESTEA são o lado BRANDING.  Com a união de ambos o conceito se completa, formando o BUSINESS BRANDING.

Mas, no Brasil a COCA-COLA foi ainda além e usou a MARCA LEÃO para uma nova unidade de NEGÓCIOS chamada LEÃO ALIMENTOS E BEBIDAS. Como se vê no próprio nome da Unidade, a COCA-COLA deve entrar no Business de ALIMENTOS, como era a PEPSICO.

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E além do Chá MATTE LEÃO, acaba de lançar o CAFÉ LEÃO, a mais recente bebida da COCA-COLA, um Café que chega para aproveitar a nova moda dos Cafés Gourmet no Brasil.  Isso tudo mostra de maneira muito simples o que é exatamente BUSINESS BRANDING.

E, finalmente, vamos encerrar aqui mostrando um Comercial de TV da COCA-COLA Brasil que é a maior evidência de COMO A COCA-COLA mudou de uma companhia MONOMARCA para uma companhia MULTIMARCAS. A imensa maioria das pessoas do Planeta, quando falamos a palavra COCA-COLA lembra-se quase instantaneamente do desenho da garrafa tradicional da bebida. Para quase todos, COCA-COLA era primeiramente o nome de um REFRIGERANTE e, só depois, o nome de uma EMPRESA, a Coca-Cola Company. Mas isso agora é muito diferente: a empresa adaptou-se a um mundo novo e hoje ela não anuncia somente seu produto mais famoso. Hoje ela vai para a TV para anunciar SEUS VÁRIOS PRODUTOS – esses formam o seu BUSINESS – e também as SUAS VÁRIAS MARCAS – elas formam sua arquitetura de BRANDING.

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Veja isso neste comercial de TV criado pela ARTPLAN, que atende o INSTITUCIONAL BRAND da COCA-COLA

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.