A força da marca em B2C, em B2B e até com as Celebridades.

O que leva uma pessoa  a desembolsar quarenta mil reais por um par de brincos BULGARI, quando poderia
pagar quarenta vezes menos por um par de brincos semelhante?

A marca BULGARI é muito desejada e por isso, seus preços podem ser até 40X mais altos  que os preços de produtos similares.

A marca BULGARI é muito desejada e por isso, seus preços podem ser até 40X mais altos
que os preços de produtos similares.

Ou ainda, o que leve uma pessoa a pagar cerca de  quatrocentos reais por um guarda-chuva da marca inglesa BURBERRY, que lembra aqueles guarda-chuvas que são vistos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas?

O preço do guarda-chuvas BURBERRY pode ser até 10X mais que o  preço de um guarda-chuva sem marca.

O preço do guarda-chuvas BURBERRY pode ser até 10X mais que o preço de um guarda-chuva sem marca.

Ou ainda, porque alguém pagaria mais de mil reais por uma camisa da CHRISTIAN DIOR enquanto as lojas estão cheias de camisas a preços incrivelmente mais baixos? Muita gente diz que isso é algo irracional e totalmente incompreensível.

O preço de uma camisa Christian Dior para HOMENS pode ser 10X mais cara que uma camisa similar.

O preço de uma camisa Christian Dior para HOMENS pode ser 10X mais cara que uma camisa similar.

O que será que leva uma pessoa a preferir uma Marca em vez de outra? E até mesmo pagar mais pela sua marca preferida?

Bem, há uma explicação lógica, pode ter certeza.  E ela está nas Marcas que esses produtos carregam. Essas Marcas são capazes deixar os seus consumidores boquiabertos e de carteiras abertas com boa vontade. Esses consumidores são pessoas que efetivamente não estão atrás de bolsas, nem relógio e nem gravatas e sim atrás de uma ideia,  de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso possam associar-se a sua própria imagem pessoal.

Mas isso não ocorre apenas com consumidores finais, nos casos B2C. Acontece também com compras feitas por executivos e decisores empresariais, com suas supostas racionalidades, nas compras B2B.

Talvez, no caso dos consumidores, a diferença de preço entre o genérico e o produto de marca seja mais brutal que a diferença entre o produto genérico e o produto de marca em compras empresariais.

Mas a grande verdade é que a MARCA faz muito diferença. Nos casos B2C a diferença pode ser 10x, 20x ou 30x a mais. Já em B2B a diferença geralmente é menor, mas fica entre os 20%, 30% ou até 50% a mais.

Essa diferença gera IDENTIDADE  para o consumidor e também SEGURANÇA para o comprador profissional.

Ou seja, a MARCA VALIOSA sempre vende mais porque o comprador, seja ele um consumidor ou um comprador profissional, tem suas aspirações e tem também que evitar ou reduzir os riscos da aquisição.

DESEJO E CONFIANÇA são os elementos que dão total força para as Marcas tanto B2C quanto B2B.  Hoje há uma razoável quantidade de Estudos, Publicações e até Prêmios que mostram a força das marcas:  em  Marcas B2C mais fortes, o preço pode ser ate 30X mais alto. E em Marcas B2B mais fortes os preços podem ficar até 30% a 50% mais altos.

DESEJO E CONFIANÇA são os elementos que dão total força para as Marcas tanto B2C quanto B2B.
Hoje há uma razoável quantidade de Estudos, Publicações e até Prêmios que mostram a força das marcas: em Marcas B2C mais fortes, o preço pode ser ate 30X mais alto. E em Marcas B2B mais fortes os preços podem ficar até 30% a 50% mais altos.

Não é por acaso que, historicamente, a IBM e a XEROX usavam como argumento de venda a frase:

”nunca nenhum profissional de compras perdeu seu emprego por ter adquirido um equipamento nosso. Comprar conosco é muito mais CONFIÁVEL, muito mais SEGURO.” Ou seja, em vez de vender seus produtos ou seus diferenciais, eles faziam vendas de “tranquilidade e segurança”. Eles vendiam a força da sua Marca.

Por muito tempo, vendedores de empresas como IBM e XEROX usavam a expressão:  “Ninguém foi demitido por comprar IBM”. Ninguém nunca foi demitido por comprar XEROX”. O argumento reforçava “ameaçadoramente” o potencial cliente para comprar a marca mais confiável.

Por muito tempo, vendedores de empresas como IBM e XEROX usavam a expressão:
“Ninguém foi demitido por comprar IBM”. Ninguém nunca foi demitido por comprar XEROX”.
O argumento reforçava “ameaçadoramente” o potencial cliente para comprar a marca mais confiável.

Tanto no B2C quanto no B2B, a verdade é que a marca rompe com a lógica e com a racionalidade econômica e coloca na pauta dos decisores os chamados fatores emocionais, sejam eles elementos ligados  à aspiração ou elementos ligados a segurança e confiabilidade.

De fato, algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis e outras conseguem se impor como as preferenciais, transpondo assim a toda a lógica econômica, a chamada lógica da comoditização.

Nenhuma dessas marcas citadas, é óbvio, nasce poderosa. Ela torna-se poderosa. As empresas que são suas proprietárias, sob a ótica de alguns, gastam milhões e milhões, ou “investem” essas somas,  para que você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue por aquele rio de dinheiro. Por aquela bolsa com o monograma LV por uma pequena fortuna  ou ainda por aquele carro com o cavalinho no capô de um milhão e meio reais. Tudo isso com prazer e emoção.  Sem muito – ou nenhum – drama de consciência. Ou ainda, tudo com a certeza corporativa de ter feito um bom e seguro negócio.

“As pessoas não consomem grifes e marcas só por uma questão de projeção social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros”, pois elas estão na verdade praticando a autosatisfação, a recompensa pessoal por algo. No caso dos consumidores o DESEJO é o ponto mais forte. No caso das empresas é a SEGURANÇA de ter feito o negócio certo, confiável e de mais baixo risco.

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo ou produtos de alto valor agregado.  Um ativo, diga-se, na maioria das vezes intangível. O nome do fabricante pode aumentar em no mínimo 40% a 50% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60% a 70% em alguns casos, como a Nike, a Louis Vuitton , a Apple e outras tantas.

A cada ano a Nike investe mais de um bilhão de dólares em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – quase 10%  de seu faturamento anual, que é de quase 13 bilhões de dólares.

O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha mais de 80 milhões de dólares por ano, para permitir que se associe a sua imagem aos produtos da marca. Com isso, as pessoas entendem que todo mundo pode ser um atleta com algo parecido ao esportista, todos podem desenvolver o espírito esportivo do mesmo e, quem sabe, chegar lá um dia. É o Just do it!  Apenas faça. Apenas seja…como Tiger Woods. Um simplicidade muito desejável…

Fato: as grandes marcas realmente conseguem compreender o lado mais profundo da “alma humana”. Conseguem compreender as aspirações e entregar uma mensagem que gera identificação com as pessoas.

E os atributos trabalhados são sempre emocionais, porque as compras são sempre feitas com base em comportamento, em sentimentos de identificação ou sentimentos de segurança.

Assim, as marcas de Produtos ao Consumidor, as Marcas de Produtos e Serviços Empresariais ou mesmo as Marcas das Celebridades, funcionam todas do mesmo modo.

Uma empresa bem conhecida e com grande reconhecimento social é uma marca forte. Um produto conhecido e bem reconhecido também é. Um time de futebol, como o Barcelona é uma marca forte. Messi  e Neymar também são marcas.

Curiosamente, até mesmo os produtos chamados de “genéricos”, como é o caso dos medicamentos, por exemplo, passam por esse mesmo processo:  os genéricos com a marca de uma fabricante mais reconhecido ganham a preferência e custam um pouco mais, o que gera maior margem ou lucro.

Mas a coisa vai bem além: Um time de futebol, como o Barcelona, também é uma marca forte. E ainda mais: Messi  e Neymar também são marcas. O Barcelona ganha mais com o comércio do uso de sua marca do que com os resultados esportivos em si. São cerca de 1.000 itens licenciados com a marca do time (roupas, artigos esportivos e lembranças diversas). Neymar e Messi são marcas dentro da marca Barcelona, formando uma espécie de Portfólio poderosíssimo de vendas. Os craques triplicam o valor da marca do time, que licencia mais e mais a imagem de sua marca e de seus jogadores.

Neimar e Messi são marcas dentro da marca Barcelona, formando uma espécie de Portfólio poderoso de vendas com altíssimo poder de atração para milhares de consumidores de todo o mundo.

Neimar e Messi são marcas dentro da marca Barcelona, formando uma espécie de Portfólio poderoso de vendas com altíssimo poder de atração para milhares de consumidores de todo o mundo.

Neimar e Messi aumentam exponencialmente a DESEJABILIDADE dos produtos da marca Barcelona,

Neimar e Messi aumentam exponencialmente a DESEJABILIDADE dos produtos da marca Barcelona,

Neymar e Messe aumentam sobremaneira a DESEJABILIDADE dos produtos da marca do Barcelona. Portanto, a questão central é sempre a mesma: o aumento da percepção de valor e a decisão de pagar mais pelo item, está associada a DESEJABILIDADE devido a IDENTIFICAÇÃO ou a CONFIABILIDADE.

Quanto as Celebridades como Marca, sejam elas do esporte, da música, das artes ou seja lá de onde for, vale ressaltar que já há uma uninimidade nas pesquisas que indicam que: em qualquer país, cerca de metade da população experimentará um produto se for endossado por uma celebridade”.

O CEO da Procter & Gambel, Edwin Artzt, diz que: “A fidelidade à marca é parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. O miolo é o usuário da Marca que ficará fielmente com você, ocorra o que for. Essa é a força de uma marca”

O CEO da Procter & Gambel, Edwin Artzt diz entusiasticamente: “O  miolo é o usuário da Marca  que ficará fielmente com você, ocorra o que for. Essa é a força de uma marca"

O CEO da Procter & Gambel, Edwin Artzt diz entusiasticamente: “O miolo é o usuário da Marca
que ficará fielmente com você, ocorra o que for. Essa é a força de uma marca”

Assim, cabe a qualquer empresa, qualquer negócio, qualquer organização e qualquer time que queira obter sempre o melhor resultado a curto, médio e a longo prazo,  INVESTIR apropriadamente em na valorização da percepção de suas marcas. Isso faz diferença em VENDAS, em RECOMPRAS e em MARGENS ou LUCRATIVIDADE.

Muitas organizações tiveram como herança, um histórico investimento na construção de suas marcas e hoje estão com um posição privilegiada. Estão entre elas a Coca Cola, o Mc Donald’s, a General Eletric, a General Motors e outras. Mas isso não lhes dá nenhuma vantagem decisiva  em relação à empresas novas, como Google, Facebook e outras.

Construir a força da marca envolve muitos fatores e não apenas a antiga forma de investir em Propaganda. É verdade que a Propaganda foi durante muitos e muitos anos a principal forma de construir visibilidade para as Marcas. Mas hoje vivemos um mundo bastante diferente. Hoje é possível construir marcas com investimentos em outras formas de comunicação e fazendo uma propaganda apenas “para cumprir tabela”, com baixo investimento publicitário.

Na BBI, temos um PROCESSO AMPLO DE 360 GRAUS, usando a COMUNICAÇÃO INTEGRADA para ajudar as empresas em seus  processos de construção de IMAGEM DE MARCA, que utiliza SEIS MODULOS DE COMUNICAÇÃO COMPLEMENTARES:

1- COMUNICAÇÃO BRANDING BASED: um tipo de propaganda que não necessariamente terá a maior veiculação mas sim terá o mais apropriado posicionamento de Marca, chamado de Propaganda Branding Based.

2- COMUNICAÇÃO DIGITAL: que parte de SEO, PALAVRAS-CHAVE, WEBSITES, CONTEÚDO DIGITAL E MIDIAS SOCIAIS para construir o conceito que chamamos de “presença digital da marca”.

3- COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL, INCENTIVO E RELACIONAMENTO:  que abarca todo o ou a comunicação com os canais de vendas e com consumidores.

4- COMUNICAÇÃO VISUAL E LOCAL: que abarca desde a comunicação na Embalagem até a cenografia dos pontos de vendas, demandando Design de alto-impacto para distinguir e destacar a marca nos locais onde são decididas muitas das compras.

5- COMUNICAÇÃO INTERNA E MOTIVAÇÃO: que envolve desde as ferramentas tradicionais de comunicação com colaboradores, que são as publicações, até mesmo a comunicação via aplicativos digitais.

6- COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E IMPRENSA: que envolve as áreas de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa para divulgar produdos e marcas tornando-os mais conhecidos e reconhecidos.

Hoje, esses SEIS MÓDULOS com suas SEIS EQUIPES especializadas, se complementam para todo o EMPENHO E ESFORÇO INTEGRADO DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS, sejam elas Marcas de Produto, Marcas Empresariais ou mesmo Marcas de Celebridades ou outras.

Toda Marca é em si mesma a REPRESENTAÇÃO de um negócio ou de um conjunto de negócios ou produtos. Todas as Marca visam a conquista de visibilidade em seus mercados para obter os resultados em conquista de clientes e geração de receita e lucros.

O que fazemos na BBI –  e na rede colaborativa de agências que estamos criando no Brasil e no Mundo – tem por propósito a CONSTRUÇÃO DE MARCAS. A Construção de Valor para as marcas dos nossos clientes.

E estamos determinados a fazer isso do melhor modo, com o melhor talentoXcustoXbenefício.  Enfim, nosso negócio é CONSTRUIR FORÇA PARA AS MARCAS dos nossos clientes.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.