A evolução do modelo de agência de propaganda até a Comunicação Branding Based

1 – Os diferentes tipos de agências:
FULL SERVICE, CRIATIVAS, BOUTIQUES, ESPECIALIZADAS, DIGITAIS…

As primeiras agências de propaganda surgiram no século XIX. Elas eram Agências Full-Service. Agências que faziam todos os serviços criativos para os anunciantes e para os seus clientes. Elas criavam anúncios, nomes, marcas, logos, rótulos e embalagens; criavam textos para spots de rádio e para televisão e algumas agências criavam até radionovelas para seus clientes. Faziam pesquisa e promoção e criaram até departamentos internos para oferecer serviços de Merchandising. A remuneração deste tipo de agência tinha a ver com um modelo misto: Ganhavam tanto pelos projetos feitos para os clientes, quanto dos veículos de comunicação: Revistas, jornais, rádios, emissoras de TVs e outros meios lhes pagavam comissões de agenciamento; inclusive é daí que vem o nome “agência”, do agenciamento destes espaços publicitários.

No final do século XIX e início do século XX, já havia uma compreensão de que o mercado publicitário era composto dos seguintes players: Anunciantes (varejistas, indústrias e empresas de serviços), agências, veículos e fornecedores. Com o passar do tempo o modelo de remuneração foi mudando e as agências mais lucrativas criaram as denominações ATL – Above-The-Line (acima da linha) e BTL Below-The-Line (abaixo da linha). A tal “linha” era uma linha imaginária onde acima estava a mídia; e abaixo estava tudo o que era ligado a Promoção, Merchandising, Embalagem, Material de Ponto De Vendas e Trade Marketing. A maioria das grandes agências restringiram seus serviços e focaram o atendimento à contas exclusivamente ATL e assim nasceram as Agências Criativas, com foco somente em Propaganda ou Mídia, já que a remuneração para a venda de mídia era bem mais lucrativa (devido ao modelo montado entre as agências e os veículos tradicionais). Neste momento, consolidou-se um modelo de remuneração baseado em Comissões de Mídia; além dos Serviços Criativos e Serviços de Produção. Alguns veículos, mais agressivos na captação de anunciantes, passaram até mesmo a oferecer programas de “bônus de volume” para que algumas agências buscassem ainda mais anunciantes para eles.

Para competir com esse modelo de agência ATL surgiram, nos anos 70 e 80, novos tipos de agências nos Estados Unidos, Brasil e Europa: Agências Especializadas em Promoção, Merchandising, Ponto de Venda, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas e como elas ficavam de fora da comercialização de Mídia tradicional, seus modelos de remuneração se diferenciaram. Na mesma época apareceram também as chamadas Agências Boutiques, onde o foco era mais a criatividade. As Boutiques geralmente atendiam poucos clientes e eram agências de propriedade de  “criativos”, normalmente redatores ou diretores de arte, que atraiam clientes e desenvolviam relações duradouras com eles, e mesmo não sendo fortes em mídia tradicional, atuavam no mesmo modelo das agências convencionais.

Esta foi a era dos gênios criativos individuais que ganhavam rios de dinheiro com ótimas ideias criativas para um cliente “x”, mas caso tal cliente não topasse, então a sua a ideia poderia ser oferecida a outro cliente, como se as boas ideias fossem genéricas e pudessem ser utilizadas para qualquer marca… Desde aqueles anos, dois modelos de remuneração passaram a conviver lado a lado: As Comissões sobre Terceiros e Mídia e Serviços Criativos de um lado; e de outro lado surge a cobrança por Taxas de Fee, que cobre um pacote anual de serviços, já que os anunciantes começaram a se preocupar com alguns dos custos “não-visíveis” das agências tradicionais.

Nos anos 90 vieram as Agências Digitais para acompanhar o nascimento da internet e para criar especificamente Websites, Campanhas de E-mail Marketing e depois, para monitorar e atuar com as Mídias Sociais. Nesta época começaram também a surgir as Mídias Digitais tal como temos hoje – Google, Facebook e outras – e seus modelos de remuneração que eram bem diferentes do convencional. As novas mídias digitais decidiram não pagar comissões para as agências e por isto houve uma ruptura com modelo tradicional de remuneração e as boas agências deixaram as comissões de mídia de lado e passaram a praticar o Fee, uma taxa mensal ou anual em troca de uma quantidade de serviços.

Ainda nos anos 90 houve o crescimento e expansão mundial das Agências Multinacionais, compostas de uma “Agência Principal” que adquiria agências locais em diferentes países para oferecer aos seus clientes suas várias “Agências Complementares”, ou seus vários “braços especializados”. Foi o início de um modelo no qual a agência de propaganda “Principal” vendia aos clientes os serviços das suas próprias agências especializadas em Promoção, Marketing Direto, Marketing Digital, Serviços de Imprensa e outros. Diziam, estas tais multinacionais, que as suas agências “Principais” eram integradoras; e aí foi a chegada do conceito de Comunicação Integrada, com toda a suposta segurança que uma multinacional poderia oferecer.

2 – Muitas empresas passaram a contar com várias agências: de Propaganda, de Promoção, de Marketing Digital, de Trade Marketing, de Serviços de Imprensa, etc.

Com os vários movimentos e especializações na oferta de serviços de agências ocorreu um fenômeno curioso: Os clientes passaram a atuar com mais de uma agência, muitas vezes tendo uma agência para cada serviço: Uma para Propaganda, outra para Marketing Digital e outra para Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. Supunha-se que isto seria um benefício para os anunciantes, já que os clientes das agências receberiam serviços de altíssima qualidade, uma vez que eram focados somente em uma especialidade. Mas o fato é que isto criou complicações para as empresas anunciantes, pois todo o seu pessoal de marketing passou a ter de dedicar tempo demais em reuniões com “todas aquelas agências” nas mais variadas especialidades, somente para ser “bem atendida”. Isso exigia um crescimento no departamentos de marketing e as empresas não queriam isso; muito pelo contrário, havia no ar um movimento de redução de custos, downsizing e reengenharia. As empresas buscavam reduzir seus custos e não aumentá-los.

Os fatos eram: Os profissionais de marketing dos próprios clientes estavam tendo que fazer reuniões com várias agências diferentes; dedicando muito de seu tempo precioso em reuniões infindáveis e nem sempre produtivas, e ainda tinham de administrar conflitos de egos entre os criativos de muitas agências que se diziam “integradas”. Como conseqüência, a produtividade caiu e a pressão por resultados aumentou, levando muitas empresas à insatisfação com seus próprios departamentos de marketing e com suas agências.

3 – O modelo de AGÊNCIA BBI: Seis Módulos de Serviços Integrado ou Integráveis.

Percebendo os movimentos e a realidade que estava chegando com o novo milênio, a BBI repensou o modelo de agência no ano 2000 e passou a operar com um “novo modelo próprio” lançando a nova Agência BBI.

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Esse modelo é composto de SEIS MÓDULOS de Serviços Especializados: (1) Propaganda Branding Based (que é bem diferente da Propaganda Criativa); (2) Marketing Digital, Otimização e Mídias Sociais; (3) Promoção, Relacionamento e Incentivo; (4) Design de PDV e Embalagem; (5) Comunicação Interna e Motivação; e (6) Assessoria de Imprensa e Eventos. A integração destes Seis Módulos de Serviços Especializados da BBI partindo do conceito essencial de BRANDING trazem grandes vantagens para os anunciantes.

Normalmente o cliente começa utilizando pelo menos dois destes módulos: (1) Propaganda Branding Based e (2) Digital, Otimização e Mídias Sociais. Mas ele também pode contar com os seis módulos, desde o começo, se assim desejar. Ou seja, na contratação de dois módulos já se começa a ter a VERDADEIRA COMUNICAÇÃO INTEGRADA e na medida em que surge a necessidade, os demais módulos podem ser acionados, como complementaridade ao processo de trabalho já existente.

E ainda há outras vantagens: Porque todos os serviços da Agência BBI são de fato INTEGRADOS, há um grande ganho de TEMPO, gerando AGILIDADE e PRODUTIVIDADE; Além disto há uma Equipe de Atendimento Integrado, dedicada à ouvir atentamente ao cliente e providenciar internamente todos os serviços que ele necessita dentro do plano de trabalho para a sua conta.

O serviço VERDADEIRAMENTE INTEGRADO é a maior vantagem da Comunicação Branding Based, evitando, sem dúvida, os equívocos da Propaganda Criativa que geralmente utiliza “associações e discurso indireto”. Tanto que freqüentemente as pessoas se lembram de um anúncio ou comercial, mas não conseguem se recordam quem é o anunciante ou qual é a marca.

O Branding Based é a base de tudo. Todos os elementos da Marca devem estar presentes em todas as peças da Mídia Televisiva, nos Tablóides e Folhetos, no Website, no Facebook, no Instagram e até no APP.

O Branding Based é a base de tudo. Todos os elementos da Marca devem estar presentes em todas as peças da Mídia Televisiva, nos Tablóides e Folhetos, no Website, no Facebook, no Instagram e até no APP.




Clique para ver os Filmetes que vão para as Redes Sociais, todos integrados à Propaganda que vai para a TV.

A Comunicação Branding Based resolve isso, porque o seu discurso é sempre DIRETO e ela usa ELEMENTOS INTRÍNSECOS da marca, evitando a simplicidade do raciocínio associativo.

Infelizmente o que acontece muito hoje em dia, devido ao fato de que o trabalho criativo ainda é feito por muitas agências diferentes, é que a comunicação é feita de forma inconsistente, sem consideração pela Marca. Freqüentemente a propaganda feita no anúncio e no comercial mostra uma coisa BEM DIFERENTE do que está no website e nas mídias sociais e isso é o modelo publicitário antigo gerando uma comunicação “esquartejada” e não-integrada.

A BBI acredita que uma boa agência hoje é tem que ser uma agência MAIS ÁGIL, que trabalha com o mesmo conceito Branding Based para todos os SEIS tipos de serviços especializados.

Quando você vê uma marca apoiada pelo conceito Branding Based, no anúncio numa revista, no website da empresa, nos materiais impressos e tudo mais, você claramente percebe que TUDO TEM CONEXÃO. Eles apresentam o mesmo discurso e a mesma promessa, que estão presentes em TODA A COMUNICAÇÃO, ou seja, tudo está perfeitamente Integrado.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.