A ESTRELA sabe que Business Branding não é brinquedo!

Em algumas das palestras que ministro sobre BUSINESS BRANDING eu às vezes mostro um slide brinquedos como BONECAS, CARRINHOS E BOLA e digo aos participantes:
“Quem daqui brincou com alguns desses brinquedos na infância, por favor levante a mão”.

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Quase metade do auditório ergue o braço ou fica com a mão levantada.  Em seguida eu digo: “Vamos à explicação: Bonecas são brinquedos de meninas há mais de mil anos. Carrinhos são brinquedos de meninos desde 1920, quando os automóveis começaram a ficar populares e surgiram os primeiros carrinhos de brinquedo. E bola? Bem, nós Brasileiros somos o país do futebol e desde a Copa da 50 no Brasil, a bola virou brinquedo de moleques. Mas para vocês que ergueram a mão, uma advertência: isso é revelador da idade de vocês, pois esses foram os brinquedos brasileiros típicos dos anos 50, 60 e 70.”
Geralmente o público ainda está absorvendo minhas explicações e então novamente pergunto: “Alguém aqui se lembra qual era a mais famosa MARCA de brinquedo da sua infância?”
E bem rápido, a maioria das pessoas orgulhosamente dá a resposta certa: “ESTRELA!”.

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Então parabenizo a todos dizendo: “Vocês estão mesmo de parabéns, a ESTRELA foi a marca de brinquedos mais famosa e mais valiosa do Brasil por mais ou menos 50 anos!

A Manufatura de Brinquedos ESTRELA, foi fundada do Brasil em 1937 e abriu seu capital em 1944. Fez sucesso até anos 80 fabricando Bonecas, Carrinhos e Bolas em suas várias Fábricas próprias, com mais de 7.000 funcionários e com um Faturamento Anual de 750 Milhões de Dólares. A empresa foi a LÍDER DE MERCADO no negócio de brinquedos no Brasil por mais de 50 anos. Seus diretores e gerentes tinham a convicção de que a força da MARCA ESTRELA e o seu sucesso estava em manter-se focada no negócio de Brinquedos, em ser exclusivamente um fabricante de Brinquedos em vez de ser uma empresa diversificada.

Enquanto isso, uma novidade chamada Games ATARI nasceu em 72 e foi chegando devagar. Os primeiros vídeogames começaram a fazer sucesso no Brasil nos anos 80, devido a uma parceria entre a ATARI e a GRADIENTE, esta última, um fabricante de Aparelhos de Som, Gravadores e outros aparelhos eletroeletrônicos.

Houve tempo para reagir, mas a ESTRELA preferiu desdenhar publicamente o videogame em reportagem à revista exame em 1989, onde a empresa assumiu que seu negócio era mesmo brinquedo, que brinquedos eram eternos e insubstituíveis enquanto os “games” eram “um modismo, uma onda passageira”. A companhia preferiu focar e ficar no CORE BUSINESS “brinquedos de verdade”, alegando que “game” não era brinquedo e sim uma outra categoria de produtos e que não iriam competir com a companhia.

Mas, ironicamente, como escreveu Peter Drucker: “O negócio de uma empresa nunca é aquilo que ela acha que é. O negócio é, na verdade, aquilo que o consumidor decide que ele é.” A ESTRELA, infelizmente, não soube compreender as palavras do Pai da Administração.

O que aconteceu nos anos 90 com o setor de Brinquedos? As novas gerações queriam BRINCAR principalmente com os Games, que eram a grande novidade.
As pesquisas feitas sobre BRINQUEDOS na década de 90 mostraram as 4 MARCAS mais lembradas no setor foram: SEGA, NINTENDO, DISNEY e BARBIE.

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As duas primeiras, SEGA E NINTENDO eram marcas exclusivas de Games. BARBIE, marca tradicional da mais famosa boneca de todo o mundo. E DISNEY, marca ligada diretamente a  filmes de animação e a quadrinhos, entrando agressivamente no setor de brinquedos com licenciamento de seus personagens.

Para os novos consumidores brasileiros dos anos 90, a ESTRELA não era mais a estrela máxima das suas brincadeiras e do seu brincar. BRINCAR agora era algo que estava mais ligado ao entretenimento . O mundo dos games, dos quadrinhos e das histórias contadas pelo cinema ampliaram o BRINCAR. Os pais, em vez de brincar com seus filhos “como em década atrás’’ jogando “Pega-Varetas” ou “Banco Imobiliário”, passaram a preferir jogar videogame com as suas crianças.

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E a ESTRELA estava praticamente engessada com quase uma desena de fábricas tradicionais tal qual Gepeto produzindo bonecas, bolas, carrinhos e outros brinquedos antigos. A Estrela não havia investido em “desenvolvimento de games” e sim em máquinas convencionais e mão de obra fabril. Era impossível mudar os produtos em um, dois ou três anos.  Resultado: o Faturamento-ano, que havia atingido 450 milhões de dólares, caiu para cerca de 100 milhões de reais.

Quanto às fábricas, aquilo que foi considerado um grande patrimônio da Estrela, veja o que aconteceu com elas nessas fotos, publicadas site: http://www.saopauloantiga.com.br/estrela/

(1) Visão ampla de uma das Fábricas. (2) Visão da parede onde ficava o logotipo da ESTRELA. Ele foi retirado mas dá para ver que ficou a marca característica do mesmo.Abaixo, mais 4 fotos da mesma Fábrica da ESTRELA.

(1) Visão ampla de uma das Fábricas. (2) Visão da parede onde ficava o logotipo da ESTRELA. Ele foi retirado mas dá para ver que ficou a marca característica do mesmo.Abaixo, mais 4 fotos da mesma Fábrica da ESTRELA.

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Há quem diga que a decadência da ESTRELA está ligada a “abertura de mercado” que o presidente COLLOR promoveu na década de 90, permitindo que empresas estrangeiras pudessem entrar no mercado brasileiro e competir com as empresas nacionais, que até então tinham uma reserva de mercado e eram protegidas da concorrência internacional. Certamente isso também influenciou, pois os fatores que alteram a realidade são sistêmicos e dinâmicos.

A visão equivocada sobre QUAL É NOSSO NEGÓCIO, sobre QUAIS SÃO NOSSAS FORÇAS e sobre COMO CRIAR O SUCESSO FUTURO são alguns dos principais fatores que empurram uma empresa para as dificuldades, mesmo ela sendo um sucesso e uma potência financeira.

Geralmente as empresas ficam presas à projeções lineares de Faturamento-Ano, como se o ano seguinte fosse uma continuidade do ano anterior. Ficam presas à sua OPERAÇÃO usando os números do exercício anterior para projetar um crescimento para o ano seguinte, ou seja, usam apenas PLANILHAS para PROJETAR SEU FUTURO DE CURTO PRAZO e ignoram OS CONHECIMENTOS JÁ CONSTRUÍDOS  nos últimos 70 anos para poder PENSAR E CONSTRUIR O FUTURO.

O que aconteceu com a ESTRELA (e também com outras empresas de Brincar e Brinquedos do nosso país) é consequência de PENSAR O FUTURO COMO CONTINUIDADE DO PRESENTE e, principalmente, de ENXERGAR SEU PRODUTO COMO MAIS IMPORTANTE QUE AQUILO QUE O CONSUMIDOR FAZ COM O PRODUTO (Theodore Levit escreveu que as Empresas Ferroviárias, que foram grande sucesso no século XIX, acreditavam com convicção que estavam no Negócio de Trens, Locomotivas, Vagões e Trilhos. Mas elas na verdade estavam em outro negócio: estavam no Negócio de Transporte de Cargas e Passageiros. E por não perceberem isso, não investiram em Automóveis e nem em Estradas ficando apenas Ferrovias. O Século XX foi então o Século do Automóvel, da FORD, da GM e não das empresas Ferroviárias.) 

Desde os anos 90, quando foi criado o conceito de ReEstrategização de Business Branding participo de trabalhos de consultoria que ajuda empresas a compreenderem melhor a TRÍPLICE ARQUITETURA DE BUSINESS BRANDING. A figura abaixo, que explica o conceito, deve ser construída pela Administração (CEO, Diretores e Corpo Gerencial) que deve passar por uma reflexão apoiada pela consultoria, construindo então visões de FUTUROS PREFERIDOS a partir de uma compreensão profunda sobre o PASSADO e o PRESENTE da empresa.

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A Fundamentação da TRÍPLICE ARQUITETURA DE BUSINESS BRANDING utiliza vários conhecimentos consolidados: Ela parte do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (que nasce em 60, se populariza em 70 via consultorias. Chega às grandes e médias empresas. Depois, chega às Faculdades de Administração. Visão, Missão e Valores viram linguagem); Incorpora a VANTAGEM COMPETITIVA (Porter publicou Competitive Strategy em 80 e, no Brasil, em 86. Em 85 publicou Competitive Advantage e, no Brasil, em 89. Ele ensina esses conceitos desde o início dos anos 80); Acrescenta BRANDING e VALUATION. (Branding e Gestão de Marca surgem nos anos 80. O conceito demora a pegar. Nem as faculdades, nem as consultorias adotaram. Faltava metodologia. Nos anos 90, as atividades de Valuation levam a descoberta do real valor das Marcas. O valor Intangível torna-se tão importante quanto o Tangível); E, Finalmente chega a EstrategizAção de Business Branding. (Em 91, é criada uma Metodologia de conceitos e ferramentas que propõe ajudar uma empresa ou marca a ir além da Vantagem Competitiva e conquistar uma sustentável Superioridade Competiva Intangível.)

Sim, EstrategizAção (ou ReEstrategizAção) de Business Branding aperfeiçoa o Planejamento Estratégico com a  inclusão da Ação Operacional que o torna mais prático e participativo, além de acrescentar Pesquisas internas e externas. Usa todos os conceitos anteriores como base, mas acrescenta a dimensão  do Intangível na teoria da Vantagem Competitiva  Amplia a visão de Branding agregando a concretude Business, Negócios. E pode utilizar ainda as ferramentas de Valuation, medindo concretamente  o valor presente e futuro das marcas, como ativo empresarial.

EstrategizAção (e ReEstrategizAção ) é o PROCESSO da METODOLOGIA EXECUTIVA de BUSINESS BRANDING, que traz ferramentas práticas para tirar proveito dos grandes conceitos unindo ESTRATÉGIA e OPERAÇÃO.

Somente quando o CEO e todo o quadro Gerencial compreendem e comprometam-se a ROMPER com o pensamento linear, com o PENSAMENTO PLANILHA de pensar o futuro como se fosse uma mera projeção das vendas do ano anterior para o ano seguinte é que haverá chances de criar um bom futuro e crescimento, incluindo obter crescimento de dois dígitos e até mesmo o tal do crescimento exponencial.

O futuro não pode ser pensado como CONTINUIDADE. Ele exige ANALISAR PROFUNDAMENTE QUAIS SÃO OS FUTUROS POSSÍVEIS com base o apoio de um MÉTODO e de PROCESSOS ESTRUTURADOS.

De fato, olhar o futuro como uma visão linear, tal como um CORDA pode colocar essa corda no pescoço dos decisores e gerar o próprio “enforcamento” da empresa. Não levar o BUSINESS BRANDING à sério pode causar PERDAS: de caixa, de ativos e do futuro do negócio.

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Texto de: Augusto Nascimento, Consultor de Branding e Marketing da Innovax-BBI Consultoria, do Grupo BBI. Ficam autorizadas cópias para fins de divulgação um-a-um (exceto publicação), desde que citado este site como fonte, bem como o autor do artigo. Para contatar o autor, ligue para (11) 2338.4939 ou então envie mensagem através do formulário deste site.